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小群效应读书笔记

1 社群定义

互联网思维的核心就是连接。互联网中的连接有两种:一种是人与信息的连接;另一种是人与人的连接,也就是我们熟悉的社交网络。社交网络已经成为获客、销售订单的核心渠道。

狭义的社群,指的是群聊天,比如微信群,陌陌用户群,QQ群等;更广义的社群,可以代表沉淀用户的一个主体,比如微信公众号,微博,知识星球,社区类应用等;更广义的社群,可以指任何互联网线上或者线下产品中,和用户有直接或者间接交互的群体。

2 三个基本问题

无论是做社群,还是做其他类型的产品,都需要回答三个基本问题:

  1. 解决了什么根本性问题,即为用户提供了什么价值,用户为什么会加入到你的社群?(工具性)
  2. 如何促进用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来?即传播性,或者病毒性
  3. 如何吸引用户今天用、明天用、后天用,甚至每天用?或者今天买、明天买、后天买,甚至每天买?即留存性问题,长连接。

2.1 社群分类

社群的五种分类方法

  • 强运营社群/弱运营社群
  • 事件驱动型(消亡快)/关系驱动型(停留时间长)
  • 熟人型/陌生人型
  • 根据用户核心动作的不同分为浏览性(PGC)/互动型(UGC)
  • 模拟场景分为街边集市/社团圈子/俱乐部/社区公园/商场/大型游乐场/大型商业中心

2.2 为什么需要小群

人人都想进大群,人人都活跃在小群。即大家都想做“小池塘里的大鱼”。这种在小圈子内相互比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象,称之为:小池塘里的大鱼。大鱼代表用户想要塑造的形象,而在一起相互比较的人群就是小池塘。用户都愿意做小池塘里的大鱼,不太愿意做大池塘里的小鱼。在社交网络中,这种现象非常明显。他们能带来平台收入的增加,以及信息病毒式的扩散。要形成这样的现象,有几个关键点

  • 让用户知道有人在和他比。在小池塘中的人们知道“比较”的结果,让他们了解其他人正在和他们比拼,争夺排名。
  • 还有一种小池塘的设计方法,就是和自己比较。让自己跟过去比较,让自己产生不断进步的自我比拼。
  • 在小池塘的构建来看,陌生人比不上身边的强关系和特定人群,和陌生人比较所产生的愉悦感和成就感也远远不如强关系、熟人。用户显然更关注自己类似的群体。全民K歌和微信读书的小池塘是用户的强关系好友,因此他们这种相互比拼的动力会更大。
  • 知识星球的场景,就是典型的小池塘里的大鱼。每个星球中都有星主,星主作为最大的KOL,可以邀请嘉宾,吸引粉丝付费进入圈子,粉丝之间具有很强的同需求,交流也比较focus。每个星球都是一个小池塘,粉丝都努力作为小池塘的大鱼。

2.3 三个支线:

  • 工具性。对应了基本问题中的第一个问题,即社群提供的价值,如:KOL,管理粉丝和变现;粉丝,获取资讯。
  • 病毒性。对应了基本问题中的第二个问题,即传播性,如:KOL,为了获取更高的收入,持续邀请粉丝进入;粉丝感受到社群的价值,邀请身边的朋友进入社群;粉丝因为利益关系,邀请身边的朋友进入社群等。
  • 长连接。对应基本问题中的留存性问题。如,小圈子中用户有更多同类需求,用户沟通更频繁;用户持续获得优质内容和服务。

2.4 优秀社群的三个标准

  • 人们相互认识;
  • 人们相互信赖;
  • 成员之间频繁互动。

3 工具性

  1. 要深刻思考社群的工具性,就需要深入分析用户加入社群的目的,然后才能思考清楚社群的价值。按照马斯洛的需求模型,大致分为这么几类:
    • 问答求组,解决当下的问题
    • 炫耀,在发微博、朋友圈的炫耀行为很类似
    • 寻找共鸣
    • 分享知识和资讯
    • 管理和储备潜在关系、维系关系
    • 共同认可的长期目标和价值观
  2. 社群中成员角色有多种,不同类型用户的需求不一样,社群需要为不同的用户角色提供不同的用户价值。用户角色大概可以分为:
    • 普通人,社群中90%以上都是普通人,他们就是沉默的大多数。他们是社群最为坚实的群众基础。
    • 连接者,是指将信息分享出去的社群成员。他们串联起了不同的社群和人群,是推动信息在无数封闭小社群中扩散的关键人物,而且部分连接者也具有意见领袖的作用。
    • 局部意见领袖,是指那些能够影响小范围人群的用户,他们能影响就正是他们自己的粉丝。
    • 全局意见领袖,是指那些能更大范围影响用户的超级明星,他们的影响力已经超越了粉丝的范畴,比如王思聪,他参与创办的熊猫TV直播,早期的5000万用户大部分都是被王思聪及其关系链好友吸引而来的。他就是我们所说的全局意见领袖。
  3. 针对于不同的用户角色和多样的用户需求,社群如何组织?三近一反原则:
    • 相近地域(陌陌)
    • 相近兴趣(兴趣类垂直设计,虎扑)
    • 相近年龄(快手崛起的case)
    • 反(职业互补,性别互补等)

4 病毒性

社群的传播,依赖于粉丝的传播。粉丝传播社群可以总结出六大驱动力:

  • 荣誉驱动
  • 利益驱动
  • 关系驱动
  • 事件驱动
  • 地域驱动
  • 兴趣驱动
  • 荣誉驱动 > 利益驱动 > 兴趣驱动 > 事件驱动 > 地域驱动 > 关系驱动

5 长连接

第三个问题,关于社群的留存性。如何影响用户决策?三人成虎。当某个用户身边的人都在干一件事情的时候,这个用户自然会被影响。

一个优秀的社群多能形成自己统一的文化,成员之间有共同的认可的价值观,并传播扩散至群体以外,影响更多人。社群文化具有巨大力量,如果一个社群能够形成自己的文化,用户身边的人常常提起这种文化,还用担心用户自己不来吗?比如帝吧文化。建立社群文化的几个关键要素:

  • 故事性
  • 仪式感
  • 独特的“语言”
  • 竞争
  • 归宿感
  • 模拟关系

6 运营方法

上面提到了社群的三大支线,六大驱动,小池塘里的大鱼、社群文化等观点。社群组建起来以后,如何运营呢?本文总结了三种运营方式。

  1. 机制运营
    • 第一步,将用户人群进行细分。只有将人群实现细分,才能将他们引导到兴趣相似的人群中去,也才能引导用户看到他们感兴趣的内容,有效提升互动率。这是“三近一反”策略的实际运用。
    • 第二步,对产生的内容实时分类,最简单的区分是将其分为阅读型和讨论型,根据不同内容配备不同流量资源进行推广。
    • 第三步,让内容呈现去中心化。所有内容都有基础曝光流量,根据不同内容属性,充分利用好友关系链、细分人群等来做相关性曝光推荐等,让流量得到最大利用。
  2. 标杆运营找到社群中的典型用户、典型内容和典型玩法,并给予资源推荐,包括通常理解和位置、流量、活动展示等群硬资源,以及活动激励、勋章成就、用户进阶等软资源。
  3. 氛围运营让用户知道自己是在这个圈子里

在这三种机制运营影响下,每个圈子都有自己的生命周期,如果能在一个月内超过一定的阈值,这个小圈子就会活跃下去。

运营的本质是争夺用户时间,又可以分为强运营和弱运营,两者的差别在于围绕的核心是谁。弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求、并将其融入产品的各种功能设计中去,让用户自发地行动起来,自发去寻找结果。弱运营就是理念就是:让人们愉快地消耗对方时间。社群在不同的阶段,需要使用不同的运营手段。

最后附上一张别人的脑图(图片水印是来源)

小群效应读书笔记 - 第1张

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