Keep的内容积淀与多元化发展

传播蛙

随着移动互联网最后的红利逐步枯竭,互联网公司纷纷选择转型以寻求新的增长点。而转型的道路看似繁多,其实无外乎两条,一个是在to C端继续寻找细分需求、满足更多用户,另一个则是在to B尝试企业服务、扩大供应链能力。

C端需求在前几年还被认为是有大量空间可挖的,主要取决于产品经理的能力是否靠谱,但结果事实证明这条道路并不好走。细分需求之所以称为细分,且当年没被第一时间实现,是有原因的,大部分是有因为其频次和黏性并不强,而其中部分比较刚需的,很快也会被头部公司的产品整合进它的主app里,或者照抄一个,从而分流了用户。

而另一个转型的方向就是提供to B类的企业服务,统称可以都算产业互联网,但其实这个赛道里细分行业很多,脏活苦活和信息差不少。过去因为发展效率不如消费互联网,不受资本待见,如今受到各界扶持后,近几年境内外都有一大批优质的企业服务公司成功IPO。

在我国2019年的政府报告指出,未来的重点发展目标之一是:新旧动能转换。什么意思呢?其实就是要把以制造业为代表的传统产业进行升级、同时把以互联网为代表的新兴产业进行规模化。

传统行业普遍效率低下,但其实市场仍大有空间,而新兴产业过去发展迅猛,如今碰到了市场天花板,如果能构建新型的、产业级的数字生态,打通各产业间、内外部连接,以新兴产业的技术提高传统产业的效率、以传统产业的市场带动新兴产业规模,可能就能达到1+1>2的效果。

这件转型产业互联网的事,互联网公司里阿里开始得比较早,因为它最初的商业模式就是围绕中小卖家建立的。腾讯从去年开始大力跟进,全产业链同时发力。而像美团这样的公司,虽然做了很多吃喝玩乐的消费业务,但王兴自己也认为美团的未来还是要给餐饮企业提供足够好用的企业服务,让它们离不开美团,美团才能长期活下去。

腾讯产业互联网的总负责人汤道生曾经提到:“产业互联网不仅仅是ToB、ToG的,归根结底也是ToC的。利用服务C端用户的经验,帮助B端伙 伴实现生产制造与消费服务的价值链打通,以独特的C2B方式连接智能产业,服务产业、也服务于人。”

按照这个思路在发展的还有Keep,在他们和威斯汀酒店的合作里,就属于双方通过企业端的合作,联手去解决用户的共同需求。我觉得除这类合作除了品牌方面的作用,关键需要解决的问题是:许多Keep的核心用户是工作繁忙的白领,出差住酒店健身计划容易被打断,如何继续保持,有没有徒手解决的方案?

这样的合作对双方有提出了很高的要求,线上的用户和线下的客户,线上的数据和线下的场地,线上的内容和线下的展示,都需要有效地打通,才能真正做到“哪里都是我的健身房”的体验。而且这类合作的意义还在于,一旦跑通了,代表经典酒店行业与科技互联网行业也是完全可以在除了酒店预订方面达成更深度的合作。

不过而在这个企业向B端提供价值的过程中,并非所有企业都可以平滑过渡,除了必不可少的资金意外,必须要有自己的核心竞争力和基础积淀才行。

众所周知的是,腾讯拥有当今国内互联网上最全面的社交关系,以及通过社交关系积累下的关于人的数据,这些成了它们驱动产业互联网跨界合作的切入点。

比如在和青岛的线下美妆店众妆优选的合作中,腾讯就通过自己的智慧零售工具去赋能这个零售业态。众妆优选利用公众号、小程序以及微信群等多渠道的社交网络进行导流,将这些用户沉淀并转化为数字化会员,在完成基本数据画像后,再对会员进行一对一的精细化随时服务及运营,通过腾讯各平台的工具,增加用户触点时长和场景,实现用户全生命周期的管理,进而提升转化和复购率。

因为在传统的零售业面临着成本不断上涨的今天,流量、坪效、周转率及用户流失及转化率都在下降。而借助大数据及数字化工具对用户进行个性一对一精准化服务与智慧零售结合的能力,才能真正把“经营商品”转变为以“经营用户”为核心的新商业模式。未来,腾讯和众妆优选还有机会共同将其9500家门店有机结合、而不再是割裂独自运营的局面。

而Keep的底气和积淀在于这个赛道里最全的健身内容和用户数据,这样它在和众多B端企业合作的时候都有了足够的突破口,比如今年Keep和创维的合作,就是在创维最新发布的Q60智能电视里,搭载了Keep AI大屏互动健身产品。这个产品Keep是使用的自己的动作内容库和用户数据模型,配合上了创维电视端的摄像头功能,可以在捕捉用户动作轨迹的同时进行标准度打分和提供健身指导。

早期能有这样的积累,是基于其诞生的背景。在互联网早期,健身类内容庞杂而散布在各种渠道,这些内容零散又未经系统整理,Keep为刚刚入门的的健身小白用户提供一套标准化的健身减脂方法,结合移动互联网早期的红利,用户获得了爆发。

不过随着数据持续增长,Keep也面临到了所有健身类产品的终极问题:用户留存。无论是健身房还是在自家卧室,无论是线上视频课还是线下私教,很高比例的用户存在坚持不下来的情况。

之所以做实体产品和线下服务,可能对于Keep来说,Keep的非线上类内容提供了一个更强的抓手、包括品牌上的传播,去服务它的所有用户。

有些新人用户注定流失掉了,有一些新人能坚持下来成为老鸟,Keep如果能够管理他们的健身周期,提供一个完备的解决方案,是一条非常难走的路,而且必然越来越重,但回报可能巨大。作为高流失的健身产品,当你的产品足够多的时候,会有更多的维度吸引到新人,而当新人成为老人之后,让他们有1-2个驱动力离不开Keep,也就够了。

产业互联网的特点是,通过核心的数据打通,去完成双方跨界协同的目标。在这个过程,并不是谁服务谁的问题,双方都有各自的核心竞争,能够取长补短,也能够实时配合,才能在满足双方各自的企业诉求的同时,创造出更大的能量。

因此,Keep在硬件、电商和线下服务方面的打法就是,依靠内容品牌蓄起了用户流量池,通过这个用户基础的品牌效应来带货硬件,而硬件获取数据后,反哺内容,以此产生新的流量获取新的用户。

而这其中的数据,既有来自于自己的,也有来自于合作伙伴的。

比如,用户到底练得怎么样,获得了什么效果,Keep需要做更多的用户覆盖。所以Keep既自己推出体重秤,也从小米手环那里获得测出来的心率等关键指标。因为孤立的产品价值有限,通过与其它产品的数据打通,组成一个场景才能构成对用户的全面服务。用户在训练后,由系统根据手环反馈的数据打分,就能检验自己的动作完成度,再总结提高。

不过,Keep未来的发展还是有一定的隐忧。一方面来自文章开头说到的C端用户红利已经趋于消失,虽然Keep尝试了各个方向的多元化发展,但还未有一个非常强劲的现金牛业务产生。而同时如今Keep上的内容已经比较饱和,新用户往往对于Keep里繁多的产品线无所适从。大的类目比如社区、运动、饮食、硬件就已经四五个,每个模块下面还有若干分支,对一个全面锻炼的老用户当然是好事,但也提升了留存新用户的难度。

因为Keep专注于垂直的运动健身领域,那么在未来Keep通过原本免费的线上内容来直接变现几乎不太可能了,那么商业化上无论是做硬件、食品服饰、还是线下门店,都必定就会增加相应成本且管理难度不小。未来,针对如何通过内容长期留存用户、然后获得变现和商业价值,是Keep需要长期探索的一条路。

从改革开放至今的四十余年里,我们经历了制造业的快速崛起,金融行业的飞速发展,PC互联网到移动互联网的变迁。这几股力量如今正在交汇,并带领普通用户的生活进入AI、物联网和大数据的时代。

在未来,线上和线下将变得密不可分,没有互联网公司,也没有传统制造业公司,所有的公司都是新经济公司,因为所有的公司天然都自带线上和线下的基因和业务。

作者:柳胖胖

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