用户增长的道术器

传播蛙

目录:

  • 1. 增长与增长黑客
    • 1.1 运营与推广
    • 1.2 增长
    • 1.3 黑客
    • 1.4 用户还是流量
  • 2. 优势在哪里
    • 2.1 优势不仅仅指产品
    • 2.2 优势是会变的
    • 2.3 不要让优势成为你的绊脚石
  • 3. 你是不是自己的用户
  • 4. 发动群众的力量
    • 4.1 让用户发现问题
    • 4.2 让用户帮你宣传
  • 5. 如何利用技术的力量
    • 5.1 重复性有规则的工作
    • 5.2 搜集数据并计算的工作
    • 5.3 跟踪及再营销的工作
  • 6. 竞争对手能带给我们什么
    • 6.1 竞争对手的意义
    • 6.2 怎么打垮竞争对手
  • 7. 关于营销渠道的一些思考
    • 7.1 oCPC与CPC
    • 7.2 内容营销
    • 7.3 投不投广告
      • 7.3.1 效率是选择渠道的依据
      • 7.3.2 甲方与乙方
    • 7.4 营销的可追踪与不可追踪
      • 7.4.1 技术跟踪的困境
      • 7.4.2 窜包和劫持
      • 7.4.3 效果与品牌
    • 7.5 离钱近一些
    • 7.6 再营销
    • 7.7 裂变和口碑营销
    • 7.8 社群和私域
  • 8. 广告投放的逻辑
    • 8.1 群体的定位
    • 8.2 创意及素材
    • 8.3 呼应与引导
  • 9. 营销应该是个性化的
    • 9.1 打动人心
    • 9.2 感觉被重视
  • 10. 结语

————————————正文———————————

1. 增长与增长黑客

1.1 运营与推广

在我从业的前几年,推广的活一般是放在运营一起的。运营,就是为了实现目标而去做的一系列工作。不管你是做内容运营、活动运营,都是围绕着你的目标,比如吸引更多的用户,或者提升用户的粘性,或者是卖更多的商品或服务或者是广告等等。

后来,由于分工开始细化,大家发现专业的人做专业的事,还是可以提升某个环节的效率的,所以推广的工作,也就是渠道运营,开始分割开来。然后在互联网企业也有了市场部,主要负责品牌推广,渠道买量等。

我们必须承认,专业的人做专业的事在很多时候是对的。这个就有点像目前很火的“中台”的概念。避免重复造轮子,数据资源、技术资源、内容资源共享,这是对的。但是,不同产品有不同产品的特性和运营目标,不同阶段对不同中台的需求及利用也不尽相同。因此,我们还是要回到具体产品具体分析的范畴。

1.2 增长

其实我们一直在做增长的活。以前,广告投放部门需要新用户的增长,电商推广部门需要销量增长,买手或商品开发部门需要客单价增长,用户运营部门需要回头率增长。大家都希望自己KPI增长,最终实现公司利润增长,薪水增长,股价增长。

突然某一天,我们发现这些岗位都可以合并成增长部门了。

因为此处的增长概念开始变得广而全,以前忙新增的忙新增,忙留存的忙留存,忙收入的忙收入,大家有一些互相扯皮和甩锅也很正常,现在有了增长这个概念,大家都牢牢绑在一起,无法互相甩锅了。

这说明了什么?说明经济不好了,组织开始优化了,从正规集团军作战开始向灵活机动的游击队转变了。要的是全局观,要的是减员增效、灵活机动。你想啊,以前我只管好我自己一亩三分地,专心研究自己领域即可。现在不行了,除了继续研究自己领域保持专业,我还得负担整个运营目标的责任。合伙人制嘛。

1.3 黑客

我去看了《增长黑客》的书,书里说之所以用黑客这个词的原因是,黑客机动灵活,在找漏洞方面思路敏捷,经常出其不意。这不就是我上面说的,现在大家推崇灵活机动了嘛。

当然,我也了解到,很多人看到黑客这个词,就认为是不花钱。毕竟以前大家用盗版系统,盗版软件啥的,都认为是黑客弄的,所以黑客代表着免费。在当今这个市场环境下,有免费的当然要关注一下。但实质上并非如此。

黑客在另外一个意义上代表着技术的先进性。要利用好技术、数据,来进行敏捷测试,这也是增长黑客用黑客这个词的原因。

1.4 用户还是流量

之前领导曾经说过一句话,在中国,没有用户,只有流量。

在许多互联网人,尤其是大厂互联网人的眼里,用户只是数字,而不是一个个鲜活的个体。每天各种自动发送的邮件及后台数据提醒你,昨天新增又涨了,留存又降了。过去的二十年,互联网的普及,4G的发展,智能机的诞生,让互联网从业者一直站在风口上,只要稍微努点力,就能实现用户的增长和收入的增长。而现在,人口红利已经没了,用户接触信息的渠道变多了,选择权变多了,于是工作变得更艰难了。在我看来,这才是回归本质,回到真正的用户运营上来。所谓分久必合合久必分。

那到底要怎么回到真正的用户运营呢?

2. 优势在哪里

认真想想,你做这个有什么优势?优势才是我们能竞争过别人的突破点。

产品有专利,算一个优势。

已有品牌知名度,算优势。

同等质量情况下价格低,也算优势。

供应链成本比别人低,也算优势。

公司有钱,很有钱,这也算优势。

团队很厉害,专业度很高,执行力也很高,也算一个小小的优势。

……

2.1 优势不仅仅指产品

如果是指产品或应用功能,那竞争对手模仿起来也是非常快的。除非你有专利或者独有的资源。这也是所谓的护城河。

产品优势

价格优势

资金优势

大量的资金储备,使我们可以放心大胆的跟竞争对手打持久战、消耗战。在库存储备、价格策略、营销策略上都可以压制对手。这也是非常显著的优势。

流量优势

资源优势

2.2 优势是会变的

随着时间的流逝和社会的发展,你的固有优势可能会发生变化。正如你年轻的时候,长相身材包括体力可能是你的优势,但是年纪大了就不行了。比如你有很多存量的用户及流量来源,在初期是一种优势,在后期就未必是了,应该迅速找到新的优势。

2.3 不要让优势成为你的绊脚石

我们经常沉浸于过去的辉煌及自信中,历史只能代表过去,而未来有很多新的玩法,我们要在实践中找到我们新的优势。

所谓的年轻化其实也是一个意思,要经常保持空杯的心态。

3. 你是不是自己的用户

扪心自问,你是不是自己产品的用户?你是否持续的热爱并体验着自己的产品,从而发现其中的问题并优化?

我们经常说用户画像,用户画像是什么?是根据历史的数据,结合大数据进行分析,从而给出的用户特征脸谱图。但是,这里存在一个问题,就是用户画像是受到你的历史用户的情况而又着不同呈现。

就像抖音,最早的用户画像是一二线城市的年轻人,30岁以下,因为潮而小众。而现在我们也知道,在高铁、公交及小城镇的街头,许多人放着外音玩着抖音;而父母那一辈的人也经常自拍抖音。那,请问用户画像变化这么大,对我们分析又有什么帮助呢?

再举个例子,微信需要用户画像吗?微信的用户群体分布就是中国的整个互联网用户。

我们经常去做用户画像,用户分析,试着去了解用户的喜好,从而在产品功能、体验细节、营销推广上做一些重点优化,但我们忘记了最重要的一点,那就是:你是不是自己产品的用户?

我们对用户的分析,总是基于各种分析报告、各种推理及猜测。而为什么不想想,如果你就是自己产品的用户,那么就可以以你自己为原型进行画像,你爱做什么,你不爱做什么,你的压力在哪,平常上什么网站……把自己的特征、癖好、习惯、缺点等等等你能想到的特征都记录下来,思考怎么样才能征得自己的欢心。

你一定会说,这个样本数不够吧?是的,但是这个样本是非常具体的。而这个世界上这么多人,1000个人里有1个人跟你是差不多的,那么这个数量就很庞大了。

如果你做的工作跟游戏相关,但你自己并不玩那款游戏,请问,你如何知道这个用户为什么沉迷这款游戏,他会碰到什么问题,他关心什么话题,发微博会用什么关键词,你如果要做内容营销的话,什么样的内容才是他感兴趣的?

如果你的工作是卖域名,那么你的用户就是公司IT管理员和小站长们。域名的价格、whois的查询及保密,转入转出的便捷及安全,续费的提醒及保护,这些才是你的用户关心的。

如果你不是你自己的用户,那么你就变成你自己的用户,跟你的典型用户混在一起,观察他们、融入他们。而不是简单的做个问卷调查就认为得到了自己的答案。

十几年前跟51.com创始人张剑福有过一次交流,他跟我们分享了51的一些故事:

他经常亲自去网吧,就坐在旁边看隔壁的人上网都干些什么。比如我们做网站,习惯在首页放大大的登陆框。因为我们觉得我们会在地址栏里敲打www.51.com,然后登陆。但是他观察用户后发现,很多人喜欢从QQ资料把自己的专属URL复制出来,粘贴到地址栏,再找登陆框。同时,51是最早推出人工视频认证的。他发现网上交友最关键的是没办法确定对方是否真的是帅哥或美女。于是推出人工视频认证,照片需要通过摄像头核实是同一个人才可以。

再比如江湖传言,人人网当时做推广的时候,目标客户是大学生嘛,直接在大学食堂送鸡腿,注册人人网送一个鸡腿。那可是零几年的大学啊,换做我也想要个鸡腿呢。

不仅是运营的同学,推广(或者叫市场)同学很多人的经验和工作重心也是放在了“术”上,就是我们要用一个什么样的打法,投放哪些媒体之类的等等,而不是认真思考用户的真正需求和敏感点是什么。

了解你自己的产品,就要作为一个用户,去使用自己的产品,去思考产品吸引人的地方、别扭的地方包括讨厌的地方。记下来。看看其他人有没有类似的感受,从而去优化它。

热爱你自己的产品,就是在不上班的时候也会积极的用自己的产品,随时随地都想着给别人介绍自己的产品。像晒娃一样,满满的幸福感。

4. 发动群众的力量

我党之所以带领全国人民获得如今辉煌瞩目的成就,很重要的一点就是走群众路线,结合群众。

4.1 让用户发现问题

当用户数量变多之后,你的产品的BUG会放大,流程中不合理的问题也会暴露出来。而这些问题,有些用户会积极反馈给产品团队。这部分用户我们称其为“热心用户”,这部分用户如果维系的好,不仅能提升产品的品质,优化产品的流程,也会是口碑营销的中坚力量。

那我们需要做什么呢?我们需要积极开拓与用户的沟通渠道,论坛、客服,甚至包括微博等。

而说到客服,以前刘强东说,他创业初期会经常去看用户的投诉,从中发现问题。

我认为,在互联网上,是没办法严格区分服务和销售的。服务在我们的传统观念里,是属于被动的,而销售是偏主动的。而在互联网上,客服与销售是不能严格区分的,售前售中售后?那推广层面算售前么?如果算,那用户需要售后的时候通过点击你广告到网站上来的广告成本算谁的?如果客户对产品和服务不满意,今后在搜索引擎结果不点你网站而点其他人网站导致权重下降这又算谁的责任呢?

而且,客户服务部门是一手接触客户的,可以说是最了解客户需求的,必须要有充分的主观能动性、想客户之所想、对其他部门工作提出建议和意见,共同提升客户满意度和公司业绩。

4.2 让用户帮你宣传

用户为什么会帮你宣传?要么是因为你的产品确实好,能满足被宣传者的需求,这叫口碑传播。要么就是用户会从中得到利益,此处的利益包括精神层面的和物质层面的。其中,物质层面可以理解为我们所说的CPS,也叫Affiliate Marketing。

Affiliate Marketing在互联网行业一直是存在的,国际上著名的有cj.com,zanox.com,国内比如亿玛旗下的yiqifa,阿里妈妈的淘宝客,还有各平台自己搭建的比如京东联盟等。基于这个模式下也有很多形态的出现,比如返利网,比如什么值得买,比如一淘等等。

最早的Affiliate Marketing主要用于电商,采用CPS居多。后来随着移动互联网的到来,开始出现CPL,其实这里的CPL跟CPA是差不多意思。国内APP行业把这个模式发扬光大的应该算趣头条吧。

Affiliate Marketing最重要的特点是,让更多的人来帮你宣传及卖产品,而我们要做的不是直接跟平台技术接入完就不管了,而是要思考怎么找到这种关键人,或者说某个领域的KOL。

举个例子:如果你的产品用户是幼儿,那么你投放广告什么的一定是找到更多的幼儿家长。而如果你开拓了CPS模式,你就可以把你的联盟后台作为一个产品,而这个联盟的用户就是幼儿园老师和领导,甚至是教育局领导。

再举个例子:PC端产品的推广有很大一部分量是来源于预装,而预装一般都是装机员或装机店老板干的活。于是,一方面为了取包、数据、结算的系统化,另一方面也为了增强这部分人的粘性,从而吸引更多的同类人,2345很早就搞了个装机员论坛,里面的人天天在里面聊天,技术也好,寻求商业模式突破也罢,在里面讨论的不亦乐乎。而2345也把这个平台宣传出去,继续找到更多的目标用户(装机员、技术员)。你想啊,2345最终的推广目的是自己的网址导航,从而获得各种收入(广告、资源介绍、分成),但是在实际工作中,他的王牌技术员联盟平台却成为了他最核心的资源,就是因为他把这个联盟也当做了一个产品,为了该产品的用户粘性,以及新用户的引入而不遗余力。

5. 如何利用技术的力量

在营销过程中,我们应该如何利用技术的力量来帮助我们更高效进行营销呢?

5.1 重复性有规则的工作

如果一件事情是可以写成操作手册的,那么这个事情就可以技术化。比如制作报表,在一定规则内调整某个参数等等。应用到投放中,就是从人工投放到半自动投放,到最后的全自动投放。

5.2 搜集数据并计算的工作

简单的计算比如计算器和excel,比起算盘,已经很好的提高了我们的效率。电脑也叫做计算机,在海量数据中进行计算,是计算机的本质。

举个例子,用户访问H5,到最终设备ID的匹配及计算,这就是移动互联网的用户跟踪中比较有技术性的事情。想一想,几大数据平台为什么都想把自己的SDK嵌入中小APP里面?阿里为什么要收购友盟?

还有我们带来的新用户,他有什么样的特征,有什么标签?如何给他提供他最感兴趣的话题?

5.3 跟踪及再营销的工作

我们经常说,在大数据里人没有隐私。虽然最新的Android系统也逐渐收回一些可能触犯隐私的权限,但是,技术能实现人工无法实现的跟踪,比如cookies,比如手机IDFA甚至设备ID。

那跟踪之后我们能干什么呢?我们知道了用户的来源路径,匹配计算出了用户的标签喜好,我们还可以做的就是老用户的召回(再营销)。

包括跨平台的跟踪也需要技术来解决,比如H5设备指纹的应用,淘口令的应用等。

试试看,你在京东查看过一个商品,你在百度信息流里就可以看到这个商品的推荐及价格,甚至包括相关商品。这就是技术帮我们实现的,再营销。

6. 竞争对手能带给我们什么

6.1 竞争对手的意义

无敌是多么寂寞,比如微信。而作为一个普通人,或者普通的产品负责人,研究对手是必不可少的。

竞品只是我们马拉松长跑的配速员,而不是参照物。

有了竞品,我们才可以试着去分析人家的优势,不管是产品优势还是执行上的优势,然后结合我们自己情况,看看有没有可以需要改进的,最终重心应该回到我们自己的工作细节及执行。

很多老板喜欢打听竞品在推广方面的数据,这部分数据的价值不是做个竞品分析PPT,而是为了增强我们的信心。举个例子,如果对手在A渠道,一天可以做到10万新增,成本是15块。那我们就可以少纠结10块钱成本财管都要挑战的问题。而且,一旦我们理清了思路,知道了我们的问题在哪里,10万新增也不应该是我们的目标。这种案例在历史上发生过好几次。

另外,模仿并不丢人,丢人的是不明所里,不懂本质的模仿。

6.2 怎么打垮竞争对手

一般来说,打垮对手是很难的,不如收购了简单直接实在。而且目的不应是打垮,而是让自己活下去,活得更好。

更多的是对手突然犯错误了,或者我们找到突破点了,或者时间把对手拖垮了。

这是一个长跑,要有长跑的决心和耐心,也要储备好长跑的力量,优化自己的体能。

7. 关于营销渠道的一些思考

7.1 oCPC与CPC

最早的互联网广告是CPM计价的,千次展现卖多少钱。后来大家都追求效果,所以开始向CPC过渡,毕竟感兴趣的用户才会点击广告嘛。从今日头条信息流模式开始,oCPC逐渐成为了主流。那什么是oCPC呢,o代表着optimize,叫做优化的CPC,说白了就是CPC不由广告主设定,而是由系统设定。广告主只要设置自己想要的CPA成本就好了。

听起来很不错对不对?但是你想想,这块的优化工作交给了对方(媒体)的系统,而媒体的目标是什么?是为了更高的广告收入。好,你接入了API甚至是SDK,然后设置了你想要的CPA数值,你就高枕无忧了吗?

作为媒体,他会不断尝试去定位你的用户,使得最终效果符合你的预期。而随着投放的时间流逝,你的广告素材点击率越来越差,你得到展示的机会越来越少,于是你只能不断的更换素材,然后祈求媒体能给予你较高的权重多展示。随着竞争的不断进行,你只能不断的提高目标CPA的要求。不然媒体就会逐渐把这块的资源切换给其他人。

但是,你不知道媒体把你的广告投向了哪里,投向了哪些人,没投向哪些人,因为这一切都是系统的黑箱。你是省事了,你认为到了瓶颈的时候,是真的到了瓶颈吗?再回头看看我前面说的,你是不是自己的用户。

在CPC时代,媒体还会不断的优化自身的系统,在后台给予我们更多的设置,比如搜索引擎是关键词,信息流会有人群的细分。而在oCPC时代,媒体也不用花心思去优化这些设置,反正这一切交给他们的系统就好了。你不知道你的广告投向了哪里,哪些人想看到什么样的素材会触动他,这些人怎样才能长期留下来,你是眼前一抹黑。

7.2 内容营销

突然一夜春风来,内容生态火起来。

以前互联网高速发展,做内容这种苦活累活,大公司才不愿意做呢。百度做了贴吧,知道,后来做个空间还关了。新浪本来有博客,后面也不管了。加上国内的特殊管制环境,对于web 2.0的这种UGC,大家都避之不及。小公司呢,做做内容,然后做做SEO,也过的还不错。

突然一下子互联网进入下半场了,信息分发渠道变了,以前那个繁荣的内容生态圈(网站)变得割裂了。同时拉新成本急剧上升,用户也变得挑剔了。怎么办,那就只能重新看看用户需要什么,那种诱导和欺骗开始不起作用,只有真正为用户考虑的,对用户有帮助的内容才能获得用户青睐。于是,以大公司为首开始建立内容生态,当然,有市场就有羊毛党,这是后话。

好好维系一个群体,给他们提供有帮助的内容,在润物细无声中进行转换,这才是做内容的根本。

李佳琦如此,小红书、大众点评亦然。

7.3 投不投广告

现在经济下行,很多团队都收紧了广告投放的预算,甚至是零投放。在我看来,投不投广告最重要的取决因素是成本及效率。

人工也是成本,时间也是成本,不只是制定营销预算的时候才觉得这才是成本。任何事情都有一个投资回报率,投广告花的是现金,但是时间成本被压缩。而不投放广告的话,则需要耗费人力成本和时间成本。

还有些产品,线上没有预算,线下却有预算,只是简单按照线上线下来区分,而不是按照转化效率来进行筛选和排序。

7.3.1 效率是选择渠道的依据

如果我们说,你有一个APP,要进行推广,有哪些推广渠道,很多人立马会说:

线上:应用市场、信息流、网盟、SEM

线下:刷机、预装

比如你要推一个APP,线上投放的第一选择一般是应用市场。因为用户去应用市场的目的就是为了下载APP,转化率高。但是应用市场更适合的是大众类型的产品,需要大量用户的产品。如果你是一个小众产品,在应用市场投放的效率就不是那么高了。这个时候可能就要结合产品特性来了,如果是地域性明显的,那么可以优先考虑信息流的位置定位投放;如果是需求明显的,那么可以优先考虑搜索引擎投放等等。

再比如,健身房一般都喜欢线下发传单,发传单的时候也会有所选择,以身材和年龄做筛选。这个时候如果你盲目去投线上广告就不合时宜了,除非是全国大型连锁,比如超级猩猩。再比如,如果你在线上能清晰定位你的目标用户群体(比如某个游戏的玩家),却把营销预算放下线下门店,就有一些不合适。

7.3.2 甲方与乙方

现在的广告代理商和服务商特别多,随便搞个招标就有一堆人过来竞争。但是,这种简单的把KPI压力转移给乙方是不负责任的行为。很多人总认为,天底下人这么多,不行我就换一家。是,你可以更换,但是你的时间浪费了,可能就错过窗口期了;同时,乙方与乙方之间也会互通信息,你最终会发现,换来换去,都没有一个合适的,跟剩男剩女的情况有点类似。

乙方的确是应该为甲方多考虑,首要目标是实现KPI。但是乙方毕竟是商业公司,它会存在几个问题:一是它并不是只有你一家客户;二是它的KPI是你的消耗和它的利润;三是它无法跟你的产品进行深度对接。

所以,我认为,一个做用户增长的团队,必须有自己的专业人士来把控整个投放的过程,即使这个过程的主要工作有乙方在帮忙,但整体方向一定要自己把控,而且需要深入细节。

7.4 营销的可追踪与不可追踪

7.4.1 技术跟踪的困境

如果你对网站做投放,你的统计系统会跟踪到用户的IP、操作系统信息、浏览器信息、写入浏览器cookie,然后你就知道这个用户有没有达成你要的转换行为。

如果你对APP做投放,你可能会生成很多渠道包,也可能用到IP+User-Agent的设备指纹技术,也可能读取匹配设备识别符来进行识别用户。

看起来一切都是那么美好。

然而,随着互联网的发展和隐私保护的大旗开始飘扬,现在的PC浏览器开始限制第三方cookie跟踪,而手机,你也获取不到用户的设备ID了,你只能得到一个IDFA,这个是广告识别符。而重装系统之后或者用户手动重置了,你的系统会把它当做一个新的。

同时,越来越多的系统、软件或APP都有Do Not Track功能,可以随时关闭、重置或者默认关闭。

7.4.2 窜包和劫持

在APP里,打渠道包是一个较为常见的跟踪方式,虽然是一个很低效率的方式。窜包意味着各应用市场,系统跟踪到你的这个APP有更高的版本号,就会抓取进来,于是就窜包了。

而劫持更多发生在国内的厂商应用市场。用户在其他渠道得到了你的安装包,手机厂商内置的应用市场提示说来源不明,要求从官方市场下,于是,你的厂商应用市场的量起来了,那个真实触达用户的渠道你觉得没用,停掉了。

7.4.3 效果与品牌

在传统的互联网营销圈,一般是把达成转换前的最后一个渠道定义为最终渠道。

举个发生在我身上的真实例子,2009年,京东网址还是360buy,我当时在各种网站(搜狐、新浪)都能看到京东的banner或者Skyscraper广告,我没点。后来我在我自己的blog上挂的Google Adsense上也看到了京东的广告,我点了。过了几天,我要买个小风扇,想起了京东,于是去baidu搜索了一下京东,然后从百度点进去完成了购买。

根据常见的统计方式,京东会把我判定为baidu带来的客户,于是,他就可以把其他渠道的投放费用缩减了吗?

在某些行业,把搜索引擎SEM广告当成是收口渠道,这也是另一种偏见。

7.5 离钱近一些

金融行业为什么那么挣钱,因为这是离钱最近的行业。

我们做一个东西,或者销售一个商品,本质目的一般是为了挣钱。那我们在选择宣传渠道的时候就可以稍微考虑一下这个因素。

举个例子,上架淘宝/天猫/京东/拼多多/鲁班,比自建网站要好;尽量入驻银行的信用卡积分商城和分期商城。原因只有一个,那就是逛电商平台的人,可以理解为是带着钱的;而银行的积分商城和分期商城,一般是面向信用卡客户的,手头也是有钱的,而分期又极大减轻了支付的压力和心理的感受。

不过以上是我在PC互联网做电商的心得。随着移动互联网的发展,尤其是微信支付的发展,让卖家离钱更近了。不管是公众号、小程序还是直接用微信浏览器打开的页面,调出微信支付实在是太方便了。

7.6 再营销

不是只有新增用户,存量用户的运营也很重要。营销就是不断强化认知的过程。拉活、回流一个都不能少。

当前的线上推广渠道,大多可以实现已安装APP的情况下deep link直接唤起;部分推广渠道可以选择是否对已安装APP的用户进行屏蔽。

再营销Re Marketing比较重要的几点:

一是合理的设置再营销标签及跟踪代码。不同渠道可能有不同的代码及设置方法。我们需要将用户打上标签,按照渠道的要求与其进行对接。常见的就是你在携程看过某个酒店或者查询过某个机票,后来你发现在很多不同的APP上都能看到推荐说又降价了什么的。京东、淘宝也有类似功能。

二是区分新客和老用户的情况。在目前的推广模式中,所有的广告花费我们都认为是拉新的,只用新用户来计算成本,而对其带来的拉活未能进行统计。

三是负责推广的人员必须有全局的意识,而不是只管自己的一亩三分地。当然,合理的KPI设定也很重要。这也是我一贯强调的营销人员必须是产品组的原因。

7.7 裂变和口碑营销

最近大家都很爱谈裂变,是不是感觉裂变又不用花钱,以小搏大,自发传播很爽对不对。

一是公关裂变

一个很有争议的话题很容易引起大规模的传播,比如腾讯的人均月薪7万,比如买华为就是爱国。据坊间传言,华为就是爱国其实就是华为自己请的水军在带节奏的。

二是用户传播

前面也有提到,用户传播分为几种:用户得到了物质上的利益或者精神上的利益。

物质上的利益很简单,比如他能挣到钱(或礼品),所以他愿意来帮忙传播。比如支付宝集五福,比如拼多多送现金,比如趣头条老带新,比如支付宝的花呗红包。

精神上的利益,包括好玩(性格测试、星座测试)、荣誉(爱国)、随群(也要凑热闹)、热心(真心觉得不错的口碑宣传)。

所谓裂变一般是发生在社交工具上,以前的短信,现在的微信是比较常见的。随着微信控制越来越严格,大家都在变着花样来,比如包括口令的火星文,比如字节跳动的无数个域名,还有一些黑产的技术手段(系统和用户看到的不一样)。

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像朋友圈头像换国旗的这种方式,虽然短时间是个爆点,但是持续期短,更多的是品牌曝光,而且这种品牌曝光也只是纯曝光而已。

真正的裂变是要付出成本的,是运营活动和群众力量的充分结合,是Affiliate Marketing在新时代的不同表现形式。

7.8 社群和私域

所谓社群,一定不是传统用户画像里的男女,年龄,地区;而是有些共同标签的某一类人组合。比如某小区业主,某游戏玩家等。

至于炒作的私域流量,我理解的其实就是CRM管理的一种范畴。在传统的PC互联网里,所谓私域就是搜集用户的email,加上各种标签及其他信息,然后进行合理的推广。不过那个时候不叫私域流量,叫EDM(Email Direct Marketing)。

不过私域流量这个概念有一点是值得肯定的,就是要好好针对性的经营用户,努力使其二次购买(或提高活跃)。而不是把客户当成一个个冷冰冰的数字。这点,还真得向微商学习。

拉新的成本永远是最高的,回头客在某种意义上意味着没有成本。

物以类聚人以群分,当我们把客户精细化的分为一个个小群体,精细化做运营,提高忠诚度和复购率,细水长流,这才是一门好生意。

8. 广告投放的逻辑

不仅是广告,应该说任何营销都是类似的逻辑。

8.1 群体的定位

前面说过,群体细分的目的和重要性了。

8.2 创意及素材

结合上一条的群体,你才知道这类群体的诉求是什么,我们的产品能不能满足,怎么去满足他的诉求?怎么去触动他们的敏感点?

创意和素材也是紧密联系客户诉求的。

8.3 呼应与引导

营销追求的是一致性的呼应。就像你创意里说有9.9包邮的手机壳,那么到达页面之后一定也要有这款,虽然可能这款你会亏,但是不能没有。

简单的把用户导向千篇一律的落地页是不负责任的行为。在APP领域,用好deep link,使用户在被引导下载之后的首次打开,能迅速定位及呼应你承诺他的内容和呈现。

或者欺骗用户带来的APP新增,最终留存也是差的。

9. 营销应该是个性化的

9.1 打动人心

这个前面已经讲过好多次了。要成为自己产品的用户,去换位思考如何打动自己,什么样的营销会打动自己。然后,找一个产品的用户,去了解怎么样才能打动他。

多重测试,防止过分主观片面的决定。但目的是一样的,打动客户的心。

9.2 感觉被重视

每个人都是独立的个体,让用户觉得他是被重视的,而不是千篇一律的套路。

最强的套路就是真诚。

10. 结语

真正以用户为中心,站在用户角度去思考,此为道。

与最新营销概念及方式同步,但回归基础原理去执行细节,此为术。

相信技术的力量,技术产品化,此为器。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

文: 氧先森

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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