用户忠诚度是品牌需思考的长期命题

传播蛙

一、用户具备品牌忠诚度的几种表现

品牌忠诚度是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅认可这一品牌而放弃对其他品牌的尝试。

如果有以下几种表现,都可以称得上对品牌具有忠诚度

1. 单品复购率高

这是衡量一个用户对品牌忠诚度的最基础指标,比如运动鞋,虽然有很多品牌可供选择,但如果用户长期对某一品牌进行复购,可以称得上对该品牌有忠诚度;而且品牌推新品时,很大概率继续购买这个新品。

2. 价格敏感度低

以洗发水为例,如果你长期用飘柔,在其他产品价格不变的前提下,会因为飘柔涨价一元而不继续购买吗,或者说会感受到这一元的提价吗?

如果不受到影响甚至没有关注到价格变化,也是对品牌忠诚度的表现。其实所谓的价格不敏感用户,多数都是对某些长期使用的品牌产生了忠诚度。

3. 眼中无竞品品牌

在真正有品牌忠诚度的用户眼中,同样一个品类,竞品品牌都会默认无存在感,或者认定比自己所选的品牌差,即便这个品牌也很厉害。

比如阿迪和耐克的消费者、百事和可口可乐的消费者,都会标榜自己所选的品牌的领导者地位。追星是更明显的一个例子,乔丹和詹姆斯谁是历史第一,哪个爱豆当下最当红,很好的解释了为什么会出现应援现象。

4. 愿意为品牌额外付出

这里的额外付出包括很多,比如付出时间精力、个人资源能力甚至金钱。

很多对品牌忠诚的用户,会花更多时间去关注品牌信息,甚至帮品牌去二次传播信息,像很多国外品牌,最初并没有专业的国内传播团队,很多时候都是忠实粉丝在搬运品牌信息。

再比如,之前一个段子,说面试履历只要写着做过某个爱豆的应援活动就够了,就是因为其中花费的精力、费用、乃至项目影响力,都足够惊人。

这些都是忠诚用户的额外付出。

5. 能接受品牌的不完美

对品牌的容忍度能很大程度上衡量用户对一个品牌的忠诚度。

比如:某些品牌遭遇到很大的危机公关,全民声讨的时候,但仍有很多用户坚定支持品牌,和品牌站在一起,这一定是忠诚用户。当然,愿意毫无保留的接受所有过错,也就是我们常说的脑残粉了。

品牌忠诚度对品牌的价值

有一批对品牌忠诚的用户,更关键的是需要挖掘用户对品牌带来的价值。

1. 更具竞争力的定价权

这里主要含两方面定价,一方面是面向消费者的定价,利用的是忠诚用户的价格不敏感度;而更重要的价值,则是通过一批品牌忠诚用户带来的消费价值,对供应链及货源的议价权,从而为品牌带来更具竞争力的定价。

这也是为什么一个新品牌进入市场,完全无法同巨头竞争的原因,由于巨头已经有了忠实的品牌用户的销量,定价权都在它手中。

想想萨莉亚、奥特莱斯为什么可以定更低的价,星巴克为什么可以定更高的价,都是对定价权的把控。

2. 自带传播渠道

对品牌有忠诚度的用户,基本等同于一群免费的传播渠道,甚至比已知的任何渠道效果都更好。

因为这些用户,是一个个真实鲜活的例子,也是品牌直观的代言人,如果这些人中存在有影响力的KOL或明星,效果则更加明显。

所以常说的老用户运营,是可以分很多层级的,其中对品牌产生较高忠诚度的用户,才是最值得花心思的。

3. 推新品更具竞争力

每个品牌都存在生命周期,靠单一品牌打天下的企业,很容易遇到增长瓶颈,所以我们会看到很多成熟品牌都会不断的推出新品,保持品牌活力和市场占有率。

而在这种前提下,往往是那些已经有忠实用户的品牌,会更容易推新。毕竟由于对品牌已有的忠诚度,让这些用户相信同一企业推出的新品,并愿意为此付费。

这也是品牌可以为之努力的方向,但前提产品要对忠实用户的胃口,否则只是消耗信任度。

4. 风险承受力更高

这一点对应的是忠实用户,可以接受品牌的不完美,在品牌遭遇危机或者负面的时候,能给到很强的支持。当然,这也是一把双刃剑,如果品牌不能妥善应对或解决负面问题,忠实用户一旦“脱粉”,可能会比其他用户带来更强的负面影响。

三、如何获取用户忠诚度

不同品牌有各自的运营方式,但有一些点是一定要遵守的。

1. 产品竞争力是一切的前提

这是让用户长期追随的前提,无论是产品还是个人,想获取粉丝取巧只是一时的,自身实力过硬才是最根本的。

2. 真正把用户体验放在首位

似乎每个品牌都在说这件事,但真正遇到利益取舍和价值观冲突的时候,才能看到哪些品牌是真的肯为用户体验放弃其他的。

3. 不要过度消耗用户信任度

获取用户信任是一件有长远价值的事,但如何巧妙利用这个优势去获取利益,是每个品牌要思考的事,经常消耗用户信任,只可能是短期获利行为。

4. 知错能改的能力

其实很多品牌是能意识到自己问题的,但真正从意识到改正,却是很多品牌做不到的,特别是一些大的跨国品牌。虽然其中可能涉及很多复杂因素,但这却是品牌能否长期吸引用户的重要手段。

综上,品牌忠诚度对品牌的价值远比我们看到的更重要,如何获取用户信任,并合理有效的利用这些价值,是品牌需要思考的长期命题。

 

作者: 老聂头

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