三顿半快速增长背后的营销手法

中国的咖啡市场有多大?相信争相进入这个赛道竞争的大佬们能给你一个答案。

先不说星巴克、瑞幸、连咖啡,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的 7-11、全家,甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

这似乎宣告着中国咖啡市场即将进入新时代,咖啡在中国已经从最初始的"新鲜消费"走向以快捷咖啡为代表的真正隶属大众的"习惯消费"。

速溶咖啡似乎已经被时代抛弃,然而19年爆火的三顿半似乎发出不一样的信号。

2018年三顿半登陆天猫以来保持强劲增长:继2019年天猫双十一登顶咖啡类目榜首后,今年天猫618期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一。

在咖啡热门赛道中,三顿半究竟有着怎样的吸引力,由一个名不见经传的小众品牌蜕变成受人热捧的品牌新星?

01.

依靠产品创新,咖啡行业杀出的一匹绝对黑马

15年,三顿半品牌注册成立,入驻淘宝。而在此之前,创始人团队已经有了7年咖啡馆行业的从业经验。

至于品牌成立的原因,源于创始团队思考的一个问题:"为什么1杯30元左右的咖啡,顾客觉得贵?而开咖啡馆的又赚不到钱?"

基于现有咖啡的消费痛点,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

虽然速溶咖啡本身在不断进行着向健康化,品质化的行业内部升级,但在外界看来,其"反式脂肪酸、高糖"的标签始终存在。

三顿半正是嗅到这一机遇,创新式地开辟了一个全新的咖啡市场"精品速溶咖啡"。

在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起,一来就定位自己是"精品速溶咖啡"。

三顿半反思速溶咖啡之所以口感不好的原因,从供应链的源头创新制作工艺,摒弃原始速溶几轮的高温高压制作,将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来,即保存了速溶咖啡的风味,又赋予咖啡不同的喝法,同时保留了便捷性,最终打造了硬核产品创新力。

需求驱动的创新技术,使得三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到"无须搅拌,三秒速溶",成为最受用户喜爱的产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌,除了自身产品过硬,还需要有顺应潮流,打造审美红利。三顿半抛弃传统速溶咖啡的塑料包装,改为可爱的小塑料罐装,迎合了当下的颜值经济潮流,俘获了消费者的情感需求。

02.

三顿半四两拨千斤的内容营销逻辑

1.培养种子用户深耕koc

和其他品牌合作头部kol不同,三顿半深耕潜力值koc,也就是主要意见消费者。

在各路商家争抢高成本头部网红资源的今天,三顿半选择的却是发掘并深耕自己的"koc"。koc们虽然整体影响力无法同顶级kol相比,但他们在各自小圈子内有着极强的号召力,有意见指出,私域流量的浪潮下:koc比kol更具商业价值。

首先从2015年,三顿半就从下厨房收获到了第一批种子用户。在下厨房 聚集了一大批美食爱好者,比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。

三顿半给部分用户寄送产品样本测试,经过他们的反馈,三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨,甚至引起了下厨房官方团队的注意,给予流量扶持。

另一方面,三顿半开创了自己的"领航员"模式来收集产品意见。"领航员"们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体,"领航员"们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

从他们官网上透露的信息,这些领航员不一定是某个领域的大 V,更多的是素人,而且多半充满"文艺气质",如摄影师、插画家、甜品师等等,不仅符合品牌调性,网络上流传的不少产品图,就是由这群"领航员"贡献的。

2.话题性的产品设计

三顿半的外包装设计就区别于了传统速溶咖啡,它摒弃了速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的"杯子装",打造成品牌的超级符号。让用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡。

以"三顿半超即溶系列"为例,它是按照烘焙程度从1-6号进行排序,用数字取代每款咖啡的名称。从透明包装盒+小罐子来看,并没有过多的中文故事介绍。

这个让人过目难忘的小杯子,不仅包装即广告,同时也是品牌与用户的互动触点,让消费者舍不得用完即弃。三顿半就如同咖啡界的"XX车"。赋予用户"玩"的理由,进而抢占玩场,可以说,三顿半是第一个让"小白用户"自行玩起来的咖啡品牌。

我们可以在各大社交平台看到三顿半咖啡包装盒的变装贴图。

 

3.三顿半的"返航计划",将咖啡空罐变身"货币"

三顿半的小塑料罐包装虽然有趣好玩,但并不环保,与当前大环境倡导的环保理念相悖,因此,必然会使三顿半牵扯到 "环保问题"的公关危机。

三顿半主动于去年10月开启"返航计划",不仅规避"环保"风险,而且注入了很多营销细节。

"返航计划"具体来说就是用户把空罐子送到指定地点,能够兑换"返航之星","返航之星"可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边,还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。"返航计划"不仅规避了公关危机,还能作为杠杆撬动多方资源。

比如小程序对于用户信息的收集、极度的用户粘性和复购、周边产品的衍生和品牌露出、跨界合作多元活动、建立全国的咖啡网络等等。

回看体验方面,用户积极响应,有成就感,也有满足感。一位来自b站的用户就上传了自己的返航计划vlog。很明显,这届用户不缺内容创作的内驱力,就看品牌是否给人家"递话筒"。

"返航计划"作为三顿半具有战略性意义的全季节性的活动,把空罐本身作为货币,线上下互相倒流,同时形成自己的用户-产品-体验的生态,是现在新零售玩法的一个典型代表。

03.

"玩法市场"布局,各大社交平台种草

与近两年成长起来的新消费品相同,三顿半也是一个玩转各大社交平台的高手。

这不仅得益于年轻品牌对市场的敏锐洞察,还源于近两年来小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展,精准、圈层性质的新兴公域流量池对品牌来说,散发着独特的诱惑。因此,多平台共进的内容营销,成为品牌实现策略的重要手段。

三顿半根据产品定位,制定了以小红书为主,微博为辅,其他社交平台均沾的内容营销作战图。

内容占比可粗略分为:小红书>微信≈微博>B站≈知乎>抖音

这样安排的主要原因是因为,首先小红书是新消费风潮崛起下的电商社区平台,内在用户与"咖啡"类目有较高匹配度,用户对消费品也没有极致硬核需求。

三顿半可以放心在小红书为为消费者解构"消费场景"。

区别于传统意义上的空间场景,小红书里可以从提神醒脑,探店打卡,提升注意力,醒盹儿,好喝,好闻,复杂的香气,N种调配方式,健康的生活,减肥必备,杯子多种玩法,自律生活,日常消肿,一盒多种口味……进行场景解构,丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景,360°无死角的爆吹,刺激着用户的消费神经。

除了消费场景,三顿半还选取微博作为品牌跨界的重要阵地从去年开始到今年2月,开启了一波"咖啡彩蛋"浪潮,接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款,成功帮助品牌扩列,把产品渗透进更深的圈层。

此次活动事件收获了数千条互动评论,上百篇真实的素人UGC博文二次传播,为三顿半微信公众号实现导流10万+粉丝。

另外一个重要的微信阵地,三顿半没有选择搭建自己的粉丝社,但创建了一些微信账号,不定期更新自己的朋友圈,偶尔陪聊。

在微信公众号里投放的内容比较正统,分为两大类,一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容,另一类是传播到行业端的商业背书内容。

三顿半根据平台展示不同的内容,并形成了一套方法论:

形成了品牌背书、消费教育和品牌扩列的一套打法布局。

04.

三顿半给予其他品牌的启发

三顿半创新速溶咖啡的喝法,赋予产品和品牌各种玩法,背后离不开细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。作为有趣的事例,相信它的发展过程对所有做消费品创新的人都非常有借鉴意义。

1.产品创新来自于多个维度,单一的产品创新不会让品牌的生命力延续,如三顿半的工艺、包装、营销、品类、场景创新,可以争取更长的时间去构筑护城河。

2. 产品创新的基础是消费者,为他们解决一些难题。据说在三顿半拥有一批500多人的领航员,说白了就是"测试官",当有几十个领航员提出同一个建议,就一定会对产品提升改变。好的产品创新可以真的帮消费者解决一些问题,给他们带去价值。

3. 产品外观审美的升级。从三顿半产品中我们能看到,不论是从包装、字体还是文案、logo,品牌方都在力求整体的统一性,表现除了独特的审美能力,事实上在社交网站上,包装也确实成为了品牌内容的一种表现形式。这个时代消费者的审美能力在快速提升,而很多品牌方的产品负责人却跟不上,这是很危险的。缺乏审美能力在这个年代是硬伤。

4.  创新是个不断持续的过程,没有新鲜产品的输入,品牌会立马失去红利。据悉三顿半正在酝酿小点心以及热泡茶类产品,我们相信也是基于这个原因。

5. 我们知道三顿半的成长爆发是基于线上的平台,但单纯的产品力和产品创新并不能确保品牌长红,如何找到新的商业模式,实现线上线下联动,才是品牌需要思考到的主要问题。

来源公众号:品牌几何

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