销售语言是营销推广的原点

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销售语言是什么?

销售语言的定义

语言是能指代信息的信息。

伸出一根手指,如果仅仅是展示手指本身,这不是语言。

但如果以手指月,手指是语言。或者一根手指树立,代表着:数量为一、棒(大拇指)、差(小拇指)、侮辱(中指)……无论代表之物为何,这时手指就是语言。

销售语⾔是能促进顾客购买的语⾔。

无论何种语言,只要能被顾客解读(甚至无论解读是否符合作者原意),只要有助于打动顾客购买,都属于销售语言范畴。

常见的销售语言类型,包括:⽂字(书面语言)、话语(口头语言)、动作(肢体语言)、画面(视觉语言)和道具(物料语言、环境语言)等。

销售语言的作用

为什么达成交易,要使用销售语言,而非用实物本身?

——因为使用销售语言,能降低交易的沟通成本,提高交易效率。

从降低交易的沟通成本角度看,用实物有诸多不便,或表达同一信息成本太高,或有复杂又重要的信息,无法表达。

设贸易兴起的早期,养羊的人,卖羊换其他产品。怎么卖?每次都牵着羊站在路边?把羊拴在路边?——用活羊有诸多困难,羊要进食、喝水,可能会被偷……

怎么办?可以挂个羊头,表示自家有羊出售。这里挂的羊头,就是销售语言,指代有羊、羊肉出售,降低了沟通成本。

久而久之,挂羊头也面临问题,比如隔壁老李,也卖羊肉,也挂羊头,但挂羊头,已不能区分,怎么办?

——在羊头上写五个字:老张家羊肉。在这里,老张家羊肉,就是实物本身难以传达的信息。这里"老张家"三个字,就是早期的品牌名。

设若卖羊生意发展到今天,在竞争下,要表达的信息必然越来越复杂,远不止老张家羊肉这么简单。而是诸如:

呼伦贝尔羊肉、清真宰杀、一天三配更新鲜、五星饭店主厨料理、大众点评必吃榜连续2年上榜、炭火现烤……

这些信息都要表达,显然实物不堪重负,必须销售语言。

销售语言还可以进一步提高交易的沟通效率。

提高沟通效率的第一个视角,是降低多告知一个顾客的成本。

销售语言一次生产,多次使用,多用一次成本为零。如果不写"老张家羊肉",就要每次都安排店员站在旁边,客人路过就说:"我们是老张家羊肉。"

写了之后,信息的生产成本一次性支付,多告知一个顾客,成本几乎是零。

提高沟通效率的第二个视角,是放大语言载体,使之能够覆盖更多人。

比如,老张家羊肉铺,可以立起一面幌子,把每个字写得有八仙桌那么大,半里地外都能看见,这可比羊头的展示距离远多了。

店招的幌子是媒介。后续各种传播媒介,如报纸、广播、电视、互联网,无不在放大传播的覆盖面,提高交易的沟通效率。而此类通过现代媒介传递的信息,当然只能是销售语言,而非实物本身了。

由于现代媒介的出现,交易在扩大传播覆盖面的同时,也必须为媒介支付相应的价格。而越是广覆盖的媒介,单位版面/时段的价格就越贵。因此,老张家羊肉铺等商家,就很难买得起大量版面、很长的时段。

此时,就必须在有效的媒介信息容量里,尽可能把事情说清楚,打动顾客购买。这是提高传播效率的第三个视角,提高内容表达效率。

进一步看,当媒介费用足够高时,为了提高一小部分的媒介沟通效率,都值得请专业人士进行。这时,通过媒介卖货的职业就分化出来,成为独立的行业。这也就是现代广告业,伴随报纸媒体兴起而诞生的背景。

对于表达效率要求越高的领域,不仅会分化出专门沟通的职业,还可能分化出专门的语言。如特种部队作战时的无线电话语、现场的手语,股市交易的操作语言,外科手术时候的沟通语言,丰田生产方式中描述各个特定动作、对象的语言等等。

从这一点看,提高交易效率的需求,催生了销售语言的进化。先进的销售语言,往往首先产生在沟通成本更高的领域。而任何一个领域,一旦竞争变得激烈,参与方就必须升级自己的销售语言体系,这是提高交易效率的必然要求。

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销售、品牌、广告、公关都是卖货

营销中,最危险的情况莫过于:还没有找到有效的销售语言,就急于砸钱大规模投放广告,做推广。推广的钱砸出去,销售和回款没跟上,好企业砸推广,把自己砸死了。

之所以产生这类情况,一方面是机会窗口焦虑,担心竞争会导致机会窗口关闭;另一方面是品牌错觉,盲目迷信大传播,占领心智。

抛开机会窗口焦虑不谈(再窗口焦虑也要兼顾销售语言有效性),仅从品牌错觉看,要破除品牌错觉,就要把品牌这件事彻底想透。

销售、品牌、广告、公关都要卖货

升级定位体系,把品牌界定为企业的核心经营成果,这个成果怎么发挥作用?

——心智预售。

什么是心智预售?

——就是在顾客心里面,已经把你们品牌的产品卖给他了,只等待物理销售层面他来付钱。

既然品牌的目标是心智预售,那么做销售,做品牌,做广告,做公关,是一回事。——都是卖货。

做销售,是今天卖货,今天成交。

做品牌,是今天卖货,明天成交,最晚后天成交,太晚资金链绷不住。

做广告,是通过媒介,直接卖货。怕上火,喝王老吉。直接说服你买。

做公关,多通过媒介,间接卖货。"马帮进京"活动,120匹马驮着普洱茶进北京。这个活动本身没吆喝卖普洱茶,但把普洱茶卖到了北京和各省。

品牌是更高难度的销售

正因如此,不卖货的品牌传播,就是耍流氓。没把卖货这件事搞明白的品牌部、市场部负责人,就是企业的不定时炸弹。

为什么市场部、品牌部和销售部同事(以及大老板),说不到一块儿?

——与其抱怨销售同事不懂品牌,不如反思品牌、市场同事懂不懂销售。销售不懂品牌,很正常,还能干销售。品牌不懂销售,也常见,但往往很难干好品牌。为什么?

——因为品牌是更高难度的销售。

面对面销售,沟通时间较长,可用的沟通方式较多,还可以根据对方的情况和反应,精准定制并及时调整沟通方式。

比如顾客进店了,你可以聊一个小时,可以眉飞色舞,手脚并用,可以请顾客看包装、摸材质、尝味道。一看顾客皱眉头,就换一套话术。

换到电视上呢?电视广告不能打1小时,只有30秒,甚至15秒。只有画面、文字和声音,没有材质,不能品尝。顾客皱眉头,你没法换话术,只能眼睁睁看着人家换台。

所以,如果说销售是跳高难度的街舞,品牌则是在钢丝上跳街舞。这条钢丝,就是媒介在信息形式、内容长度、互动性上的种种局限。

在平地不会跳街舞,上了钢丝,就能会吗?如果面对面都不会卖,到了更多限制的媒介上,又怎么会卖呢?

所以,合格的市场部、品牌部成员,必须卖过货,必须会卖货。在传统企业,应该上过销售店面,有足够的成交经验。在电商企业,应该做过客服,有足够的成交率。没有这个基础,直接上钢丝,同事危险,企业也危险。

那在卖货上,销售、广告和公关,有什么区别呢?——变量不同。

销售,主要是内容变量,即销售语言,说什么,怎么说,拿什么道具说。

广告,涉及内容和媒介两个变量。既要做出有效的广告片、广告文案,还要找对媒介,谈好价格,算好投产比。

公关,涉及三个变量:内容、媒介、舆论环境。同一个公关传播内容、同一媒介,不同时间,效果天壤之别。后浪,放到六一播放,如何?

由此可见:

一,驾驭的变量越多,则不确定性越强,越复杂。复杂的事物不容易复制,公关公司比广告公司难做大。

二,一切营销沟通的起点,是销售语言,尤其是口语,即:面对面说话,打动顾客购买的方法。

三,各个消费者界面,都要当销售语言看。

什么是话术?话术是⼝语化的销售语言,由销售人员的嘴说,⼿动为主。

什么是包装?包装是凝固的话术。把销售⼈员来不及说,不方便说,说不透,说了顾客不全信的信息,放到产品包装上。

什么是终端体验?让成交场景中的视、听、味、触、嗅,都在向顾客说话,都在卖货,都在建⽴品牌认知。

一切皆卖货,是个深道理吗?

不是。它相当浅显,浅显到常常被忽略。回顾笔者18年公关生涯,有多少策划、写稿、发布、活动,在坚持以卖货为成果?又有多少公关同事,能够做柜员、做客服,还真成交?

费老大劲,明白一个浅道理。接下来怎么干呢?

接下来,要老老实实研究消费者,老老实实给客户开发卖货的销售语言,基于面对面成交的销售话语,开发能卖货的广告文案脚本,公关文稿核心信息,再策划各种推广活动。

想明白了这一点,我们就会老老实实从销售语言开始,找对人,说对话,然后再放最大。

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启动销售语言开发的关键时刻

 

既然销售、品牌、广告、公关都要卖货,那这些纷繁复杂的工作,从哪开始呢?——从销售语言开始。找到有效销售语言,再不断放大,卖货的规模就不断增长。这就是营销九字诀:

找对人,说对话,放最大。

理解了这一层,我们就能推导出:我们应该在什么时候开发销售语言?

(1)最主动的,是在产品概念诞生阶段。

用销售语言,构造产品概念,先卖出去,再生产出来。诸多创新领域,用"众筹"的方式,当认购人群达到一定规模时,才启动生产过程。

当然,这一做法也催生了"PPT发布会"流派,用"PPT造车"等方式,长期沉浸在虚构阶段。

进一步看,创造产品概念,是在匹配顾客需求和供应能力。这种匹配,可以通过销售语言衔接。即,把能实现、或可能实现的产品功能、利益,介绍给潜在顾客,根据潜在顾客的反应,不断调整产品设计的过程。

在产品概念诞生阶段,开发销售语言,也就意味着产品一诞生(甚至在诞生前),就更可能被潜在顾客接受,就更具备成功上市的潜力。这便是让新产品赢在起跑线的方法。

(2)相对被动的,是在产品基本定型之后。

在这个阶段,对产品功能进行大规模调整几无可能。可能有的产品能够做局部修改,如包装、配件变更。

这时,销售语言承担的工作,是把相对定型的产品卖出去。

(3)最晚要在大规模推广开始之前。

这种大规模推广,可能是大规模广告投放、大规模公关发动,也可能是进入更大的渠道,扩张销售队伍规模。

在更大的推广投入之前,务必要提高单位推广投入的产出效率。其中,销售语言是必备动作。

(4)战略定位的第一个落地点。做完定位,产品主体还有可能改有可能不改,但销售语言必改。

做完定位,销售语言必先改,原因有三。

一、改语言,成本最低。定位做完后,无论该定位是否准确,都要最低成本验证其有效性。而用语言验证,成本最低。在改产品、投大广告之前,先改语言。可提⾼产品开发成功率和广告成功率。

二、改语言,是验证定位的方法。定位是一个假设,定位广告语更是。要在实际销售场景里,把定位变成真实卖货语言,做卖货实验。通过真⼑真枪的卖货实验,来验证、迭代和改善定位语及定位⼴告语。

三、先改语言,有利于降低企业导入新战略的组织成本。许多企业引入战略定位,干部队伍多有不同意见,怎么办?不换脑袋就换人。必须要认识到,能够有远见卓识的人,毕竟是少数,否则真理怎么会掌握在少数人手里呢?定位引入后,本身就面临内部质疑。这时砸大钱打广告,往往面临巨大内部阻力。先开发销售语言,不多花⼀分钱,就能验证定位有效性。按定位把货卖好了,有利于让新战略定位赢得内部认同,再投大钱推广,阻力小,效果好。

四、反过来看,定位就是最重要的销售语⾔。有效的定位,也可能来自销售语言的提炼。比如"怕上火,喝王老吉",就来自对温州试点市场的销售语言研究。

■本文小结 

本文探讨了:何为语言?何为销售语言?销售语言有何作用?销售语言在营销中的功能是什么?什么时候应开发销售语言?

简而言之:销售语言,是促进顾客购买的语言。销售语言,是营销工作的源头之一,是贯穿各类营销渠道、营销动作的关键节点。

在产品开发、产品上市、大规模推广、定位落地等关键节点,都需要启动销售语言开发或改进工作。

为什么?因为销售语言是最低成本的营销工具。

无本多赚钱,销售改语言。

为什么?因为:

说对几句话,销量就放大。

那销售语言究竟有哪几种?分别怎么运用呢?

接下来,我们将分别探讨四类销售语言:需求语言、选择语言、信任语言、成交语言

快刀何

2021年2月12日牛年初一日

于深圳燕晗山下二货书屋

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