种子用户的冷启动策略


用户,分为两种:

一种是生产者,一种是消费者,且两者可重叠。

生产者一定有消费的能力,看内容嘛,谁不会。

但反过来则不一定。

根据二八原则,我们通常说20%人在生产内容,80%的人在消费内容。

如果说冷启阶段要抓住哪个核心,那么应该是抓内容的生产者

来了100个可以生产内容的人,也意味着来了100个可以消费内容的人。

他们便是产品早期冷启阶段的试金石

如无特殊说明,以下所有聊到的种子用户,均指内容生产者。

但在聊怎么做之前,得先想明白为什么要做。

为什么要引入种子创作者?

通常平台冷启阶段都需要养内容,这个阶段是求质不求量。

养内容的目的一是奠定内容基调,二是给生产者打样,让他们知道应该发布什么样的内容,且不应该发布什么。
例如,对比两款短视频应用,抖音某中层认为,火山小视频是通过抓取快手内容起步,基调很难调回来。抖音则是一点点做起来的,基因就特别好。

 

当内容的库存积累到一定数量,可满足小范围的灰度测试时,则需要开始引入真正可以生产内容的人。

原因无非有这几个:

  1. 平台运营者核心是保证内容生态的正常运转,而不仅仅是充当内容的供应商;
  2. 你怎么确保你冷启的内容,其他生产者可以生产得出来?消费者又喜欢看?总不可能一直闭门造车吧?

OK,问题拆解到这里,我们便有了引入内容生产者的基本理由。

我们先来看看其他人是怎么做的。

抖音:

抖音崛起中,早期运营功不可没。他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖:"你缺啥?你心情好不好?你拍没拍视频?"偶尔兴致大发,一聊能聊到天亮。

荔枝:

我们是怎么找到第一批生产内容的主播? 我们在 2013 年之前做过调研,发现在 Podcast 和豆瓣小站上的中文播客只有两千多个,其中有持续更新节目且活跃的,约五百个。

我们引进的那 500 个播客都是圈内精英主播,他们本身就能制作高质量的内容,我们有专业制作人帮他们策划,根据主播各自的优点进行包装,让他们起到示范的领袖作用。

Keep:

「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月,锁定近百个垂直社区及社群,在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。

在Keep正式上线后,运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户,这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接,推荐大家体验,形成APP用户转化。

「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝,形成了约4000人规模的内测团队,在他们的帮助下完善了Keep的上线版本。

他人的成功不可复制,因为那里面有天时、地利、人和等综合因素,但总结起来,核心问题主要还是这么几点:

  1. 你的种子用户是谁?
  2. 他们在哪里?
  3. 他们为什么愿意来?
  4. 他们可以生产什么内容?
  5. 这些内容可以满足哪部分人群的需求?
  6. 这部分人群的需求是可放大的吗?

纸上谈兵大家都会,但运营最终要实现的还是想法的落地。

简单来讲,这就是一个拉人头的活,但也是最难的活。

首先,这些用户并不是见人就拉吧,你得判断他是否有生产内容的能力,且是持续生产优质内容的能力,那么就涉及到筛选标准问题。

凡是涉及到定标准的事情,都可以无限扯皮下去,谁干谁知道。

其次,怎么触达?是直接私信他吗?大多数成熟产品都会有反黑产机制,如私信每天只能发几条?有哪些敏感词会触发禁言机制?这些坑只有一一踩过才知道。

还有,这些优质的生产者,他们为什么愿意来你这么一个从来没有听说过的新产品玩?你该如何说服他相信你?

创作者引入之后,又该如何激励他持续生产内容?

答案无非是给名或者给利。

直接砸钱通常简单粗暴,比如你来我就给钱,你发内容我就给钱,再简单不过了。

但如果一旦停止投入,这些人是否会作鸟雀散?平台又能留下些什么?

例如某问答平台直接从X乎砸重金挖走300个创作者的案例,或许可以作为反面教材。

无论是做产品还是做运营,偷懒总是不行的。

聊到这里,好像还是没有触及到最核心的问题,那就是这些人来了之后到底要干什么?发什么内容?给谁看?

假如你的种子用户是从竞品平台直接挖过来的,那么你是想让他把发过的内容再发一遍?还是想怎样?这么干的意义在哪里?

或许你说不,我要让他们发点不一样的,我要创新。

而他发的这些不一样的内容,虽然确实可以满足一小部分人群的需求,灰度测试数据也很好,但当你放大测试用户数量之后发现,真正产生消费的还是那些人,即原来的需求无法被放大,那么这就是一个伪需求。

对于产品而言,"小众"这两个字就是一个伪命题。

它可以是你产品早期拿去作为吸引用户的噱头,但绝不是你的立身之本。

最后再兜回来,我们开头说冷启阶段的种子用户,他既是生产者也是消费者,而优质内容又是由这些人生产的,也就是说:

生产者、消费者、优质内容,他们是三位一体的。

定义了其中一个角色的方向,另外两个必然需要保持同一路线。

如果说其中有一方面跟另外两个不同,或者从一开始就没有明确下来,而是处于边走边看的模糊地带。

在早期用户基数尚小的时候,或许还不太容易发现问题,可当到了需要迈开步子跑起来的时候,往往十分容易扯到裤裆。

而到那时一旦发现方向不对想要掉头,会发现其难度还不如游戏重开。

作者:Thinker

来源:深刻运营

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