选择广告媒介的门道

选择广告媒介,不在于是否高大上,关键在于是否精准匹配你的商业目标,线上线下媒介都是如此。

分析媒介,需要深入地弄清楚媒介以下四个核心问题:流量情况(何时、何地、何人、多少);广告阅读的具体情境(封闭性、阅读速度、详细度、内容适配性);形象溢价;广告费用情况。

鉴于互联网媒介有着特定的智能推荐机制,没

有那么直观,我这里以地铁广告为例进行分析。

首先来看流量情况。

地铁广告的流量特征,很大程度上取决于的路线具体途径的区域。

有的路线多经过商业区、休闲,就很适合促销型、消费品的广告;有的路线多经过居住区、写字楼,那么更适合针对白领、商务人群的广告,而且居住区有高低端区别,写字楼也有CBD、甲级和非甲级之分,具体的人群上都有差别。

比如深圳2号线,就是知名的富人区地铁,经过多个豪宅区(不过富豪坐地铁少),这些你都要考虑到。

从时间上看,地铁流量集中在早晚高峰期,这个时期以上班族为主,而非高峰期以购物休闲、商务外出人群居多。

要注意的是,周末和工作日的人群差别是很大的:工作日以上班族为主,人群集中,更适合品牌广告和集中引爆;周末以休闲娱乐为主,人群分流但时间更长,很适合促销型广告,看了广告,出了地铁就可以直接去消费。

从地域上来看,地铁广告是一种典型的城市型广告,更适合在当地城市市场打透,而不是像卫视那样可以辐射全国。如果你要在更大市场打开知名度,地铁广告并不合适。

另外,不同级别的城市,其人群结构、消费水平、搭乘习惯都有所不同,需要考虑这一点。

再看广告阅读情境。

地铁是一种封闭型媒介,人们在黑暗的地下世界会感觉沉闷,可以看的资讯很少,这有利于提高地铁广告的阅读率,有趣、明快、醒目的广告更容易振奋心情,获得更多关注。

不过,如今大家都可以看手机,这会让地铁广告阅读率大打折扣。所以,地铁广告的最大竞争对手,不是公交车身或其他户外广告,而是 智能手机了。

同样的道理,航空杂志广告也是全封闭的环境下,乘客在无聊的时候拿起来看,没有其他信息干扰,这就比其他杂志在阅读情境上更具优势。

飞机上不让接网络,不许看手机,除了安全因素外,是否有保护 航空杂志阅读率的原因?这个不得而知。

在地铁中,人群拥挤、行色匆匆,对阅读信息必然不会有太多关注,大多数时候只是不经意的一瞥。这就决定了地铁广告必须简洁,主题突出,并且尽可能跳一点,以吸引眼球,而不能像报纸广告那样,可以承载更多的内容,让读者拿到手上慢慢看。

不过,相比地铁,观看高速公路广告更是快如闪电,只有一句广告,甚至只有logo,其他过多信息只会干扰,没有实际半点作用。

至于内容适配性,地铁情境具有明确的广告暗示,大大方方打广告就好,不会让人感觉突兀。

不像朋友圈、抖音广告、视频网站广告那样,在社交内容中突然冒出来,会打扰到观众,引起抵触,因而内容不得不做得更软性、更像社交内容,以适配内容情境。

不过,地铁广告又分为地铁站的电梯墙海报、灯箱、包柱、地贴、走廊墙体广告、装置艺术展等,以及地铁内的海报、扶手异型广告、车身通体包厢等类型,甚至我还看到一种还有行进中的地铁隧道广告,很多块广告连起来,消费者快速略过就可以看到画面动起来。

这些不同广告,其具体阅读情境也有差别的。比如:在地铁内,人们坐车很无聊,阅读海报的时间会更长,更有耐心,广告信息可以稍多,但是字体不可太小;车厢包厢很影响人的心情,不能设计得过硬、过俗,应该美好一点,营造一种美妙空间,不然容易引起乘客反感;地接站的包柱广告,很多人都不会留意,所以一定要显眼,与灯箱广告配合,营造强烈的氛围。

再来看形象溢价。

地铁广告是一种大众媒介,并没有明显的形象溢价(一线城市会好一些)。

不像投放机场广告,会 赋予品牌一种高端的联想,形成一种标杆效应,所以很多品牌都通过机场广告来塑造高端形象;或者用来做传播噱头,投放机场广告这事拿出来宣传,在招商时唬住一些客户。

还有近年来,国内很多品牌都热衷在纳斯达克的"全球最牛户外广告牌"上打广告,然后宣传炒作这"风雅"事儿。这个广告牌看起来很牛气,实际上价格并不贵,看网上资料,一周只要4万元,每天播放七次,具体情况有待考证。

最后看广告预算。

地铁广告的费用很复杂,在不同城市、不同路线、不同广告位、不同代理商、不同周期,代理商又有一手、二手之分,价格都不同。

一般代理商给到你的价格都是刊例价,有不同套餐,有的还有附送的媒介或服务,但是刊例价一般都很高,有很大的逃判空间。

具体你要选择哪些线路或站点, 需要考虑投放多久,在什么时候投放,怎么组合(集中密集投放,还是分阶段规律投放),等等,都需要你结合预算和目标来衡量。

需要注意的是,地铁广告费不含广告制作,如果你要让代理商印刷制作,需要另外付制作费的。

以上仅是地铁广告的情况,其他媒介也可以按照这种思路来分析。这些工作貌似小题大作,但却是媒介策划的基本功,对你精准选择媒介,从而节省费用、提高传播效果,可以起到很重要的作用。

作者:鑫爷

来源:品牌鑫观点(lx15220153916)

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传播蛙的朋友们

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