主持人：
朱强 To B CGO创始人
圆桌嘉宾：
邹杨 明源云市场品牌中心总经理
许梓旭 金蝶集团市场品牌联席总经理
李智勇 李子柒品牌服务者/天问机构创始人
以下为圆桌谈话内容精选：
朱强：
马斯克，之前是很强的一个IP，但是后来因为产品的口碑，现在个人IP有点崩盘了，所以我想先问问李总，假如一家公司创始人IP崩了，现在需要去重塑它，你觉得还有机会吗？
李智勇：
这个机会比较小，但还是有机会。首先创始人IP崩掉这种事情，是一个大概率事件，因为很多企业创业的过程里，个人IP经常会失败。IP崩塌的问题，我觉得要从这几个维度来看。
第一，如果时间维度够长，就像打麻将一样，如果按照一个晚上来看可能是输的，按照时间更长，可能就不一定会输。那么关于崩塌，首先要定性。它到底是个人层面的失败、还是创业方式的失败、还是营销理念或其他方面的失败,因为失败并不能够代表所有，所以要定性。第二是要重新表态，表态就是你将如何面对这个社会，当然也是对公众重新发声一次。第三就是要重新定位构建一个人设。比如说罗永浩现在就是一个"真还传"的IP形象，一个负责任的老赖。第四，就是长期行动，通过这四个过程不断地去迭代。
中国有句老话，道德经里面的"反者道之动，弱者道之用"。记录一个崩盘，如果用比如说1000天来记录的话，老板的逆袭就是：你负责嘲讽，我负责认真，其实也会激发大量的另外一个群体的粉丝。因为当你是弱者的时候，其实大家会给到你的同情心是很强烈的，当你是强者的时候，大家看你的心态也会不一样，这也是一种可以利用的资源。
朱强：
感谢李总的精彩发言~这让我想起某价值观大厂的"太子搞网红"事件了，不知道现在他的人设怎么样了。邹总，假如在一个非常严峻的时刻，公司创始人崩了，用你自己的工作经验，你能不能重新把他塑造起来？
邹杨：
我其实有一点反对意见，就是朱强提了一个词叫创始人人设，实际上刚刚李总也说了几个话题，创始人人设是不是私德方面的，如果是私德方面的这种崩，那就另当别论了。
我个人认为创始人不应该叫人设，大家都是做市场营销，品牌可以定位，但是创始人不可以去定位，不可以去做人设，因为品牌和明星，品牌是死的，明星是被塑造的。实际上品牌和明星为什么会有人设？因为我们会给他一个剧本，然后他按照这个剧本去演，演出这个剧本所想要的效果，这叫做人设，包装出来的人设，但是创始人更多的是什么？
创始人更多的是人格化画像，是一种人格的体现，刚刚强哥说罗永浩，实际上他在做锤子科技的时候，体现的人格是什么？是一种对科技的某种精神，他做锤子科技表现出来的态度是一种人设，和他的人格是分开的。罗永浩的人格是什么？幽默，段子手？锤子科技的发布会可以把鸟巢坐满，别人不是因为锤子科技去的，是冲着听相声去的，这中间过程中罗永浩的人格从来没有变过。到罗永浩做直播的时候，也是他人格方面的东西，按照我前面的观点，创始人他不应该叫人设，应该叫做一些人格的释放。当我试着思考的时候，我会思考这件事情是不是从前面人设打造方面就已经错了呢？是不是应该要重新思考一下？
我们可以参考一下明星的路径，男人变成了出轨渣男，学霸人设原来是一句古诗都读不出来的学渣，这种人设其实很容易塌陷，因为是演的，所以我觉得这个创始人应该做的是什么？应该做人格，做真人秀。
电视剧和真人秀有什么区别？电视剧是给你剧本让你明星去演，但是真人秀是没有剧本的，很多时候是没有完整的剧本，只有一个框架，而是创始人去释放你的人格就可以了。所以我会重新去思考，是不是在我们前端就没有去考虑到人格释放这一点，然后重新去做这件事情，这些大概是我在创始人塌陷时会去做的一些思考。
朱强：
大家一起来思考一下，很多To B企业的创始人，我觉得他们90%的人格魅力没有在公共场合释放出来，但是私下跟他们交流，你会发现每一个创始人都有超强的人格魅力，但就是没有在外界得到释放和表现，所以我觉得这方面也许会有一个很大的潜力去释放。
许总，从你的角度，比如说从广告传播专业角度，咱们能去重塑一个这样创始人IP吗？
许梓旭：
我蛮赞同刚才两位老师的意见，我觉得首先还是要去分层。实际上，企业家形象的打造，某种程度上与企业形象的打造是两个极端。企业家IP打造，是针对个人，基于企业家这个人做了什么事，或者发表了什么言论。整个企业的形象，则依托企业里面所有的员工，只要客户触及到这些员工，不管任何职位，这些员工就代表企业的形象。
一个企业从小到大，越往大走的时候，创始人的影响反而在减弱，他（企业）想要去突出的是整个管理团队。所以这个时候我们并不会局限于说打造某个企业家的 IP形象，我们会去塑造管理层，特别像阿里其实现在已经逐渐包装整个管理层了，京东也是一样，其他的很多大企业也是一样。坦白讲，在座的各位市场负责人很多时候很难去管好你们老板的口和手。某一天老板拿起他手机在他的微博上发一个信息，然后就突然祸从口出，你们是控制不了的，这种例子举不胜举。
假设真的出现创始人人设崩盘，要先看看创始人跟企业品牌的关联度到底有多高，能否进行切割，如果能够切割，就是管理层能接得住盘，对业务影响就能比较好控制。如果接不上盘，再看一下崩盘是哪种类型的？如果是经营做得不好，其实可能还有机会。像聚美优品的现状，坦白讲它属于经营失败，是有可能东山再起的，但是如果遇到一些真的是私德不好的，那么其实你会看到它会受到整个社会的唾弃，很难再去翻盘的。
朱强：
许总说的非常对，尤其是阿里现在已经逐渐转化成团队IP的打造，因为只要打造团队IP，其中某些人掉了链子其实是伤害不大的。
邹总，打造创始人IP，能不能跟增长挂钩？
邹杨：
创始人IP打造必然是跟增长挂钩的，首先明源云的创始人，基本不做个人IP打造，创始人在过去20多年很少接触外部的专访，他个人崇尚：专业至上，我觉得这种战略也是正确的。那回答强哥这个问题，创始人IP打造这件事情怎么跟增长挂钩？我想了一下，我可能把它分为4个维度。
第一维度：获客
很多初创企业，做产品的时候，如果创始人具备一些IP属性，往往是创始人的知名度高于产品的知名度。比如说如果未来To B CGO要做一个产品，不好意思，大家可能只知道朱强，还有To B CGO，至于它旗下的产品叫啥名字，受众根本不关心。在企业初期，创始人的IP打造一定是可以帮助获得第一批种子用户的。
第二维度：体验官
创始人IP打造的初期，这个时期最重要的动作是传播，然后收获线索，到了第二个阶段已经不是传播了，也就是第二层，创始人要作为一个体验官，作为一个服务者。这个时候创始人IP更多的是维护客户，去帮助客户做好客户体验，到客户那里去进行一些更高层次的沟通。
假设致趣百川的某个客户对某款产品不满意，然后对销售抱怨，这时你如何去解释，其实都很难。但可以大概率的预见，只要何润（致趣百川CEO）出马，跑过去赔个礼，道个歉，喝顿茶，客户立马就觉得有好感。本来这次状况让客户在心中给致趣打50分，但何润跑过去进行了一些客户关系的维护后，我告诉你，会变成80分，甚至还会变成致趣百川的死忠粉，这是创始人IP达到第二层面的东西。
第三维度：融资
大部分的上市公司靠卖SaaS活下来是不太可能的，所以我们企业增长还要靠一件事情，搞钱。创始人要利用自己的个人IP，去融资。
有些创始人IP，他不是那种很浮夸地出去演讲的IP，而是在一个行业中拥有很强技术属性的IP，所以能在三年时间甚至更短时间内融到上亿美金，这就是创始人IP的第三个维度。
第四维度：品牌和社会价值
这个维度其实那就更高了，是品牌和社会价值的维度。我举个很典型的例子，去年疫情期间，连锁餐饮品牌西贝的CEO发公告，说西贝快撑不下去了，我不知道大家有没有接触过一家企业的融资，大家知道融个三四个亿，作为一家普通企业，你们知道有多难吗？
西贝的CEO站出来，用自己的个人魅力，用自己的社会价值，声明：不给员工减薪，不裁人，不倒闭，然后贡献自己的社会价值去做公关危机。10天融到4.5个亿，这就是在社会层面的价值，当然后面涨价我们就不谈了，然后还有一个很典型的案例，束从轩，老乡鸡的董事长，老乡鸡融资多少钱大家知道吗？
老乡鸡土味发布会，然后真的就是刷墙刷文字，然后拿着一只公鸡就开始发布会，讲的还是一样的，不谈危机，不谈什么东西，还是谈社会价值，就拿到了10个亿的融资。这就是第四个维度，最高层面的社会价值其实就像金蝶，咱们的许总，不断地谈论社会价值，不跟你谈数字化，谈企业家的社会责任，这是创始人IP的最高维度。
朱强：
感谢邹总的精彩分享~李总，像李子柒这样的IP强势驱动增长，在To B领域能copy这种模式吗？
李智勇：
首先一个人面对任何的场景，他的人性是一致的，不会因为在这个场景是这样，那个场景是那样，品牌是老板人格的投射，品牌是长期主义的胜利，不是今天做，明天就出结果，我觉得这恰恰是B2B的思维。
既然要做IP，就意味着你要构建一个可持续的，具有温度的，然后可让别人解读的这样一个生命体。把这个品牌凝聚在个人的信任和情操上面。
我们买一瓶香奈儿的香水，它不只是一点点水，它是法国的香水文化，200年来的沉淀，也是法国的这种审美情趣的一个缩影，所以它才值钱。我们买一瓶茅台酒，也是中国酒文化上千年来里面的一个代表，所以它才变得那么稀缺。所以如果只是定义马上要去赚钱，我觉得很困难，所以要把IP塑造变成像品牌塑造那样去执行。
以前更多是找代言人，砸广告，做模式，现在发现这些都很容易被别人拆解，过于套路化。一个营销总监的离职就可以把整个套路带走，一个核心代理商的背叛就可以让整个销售额下滑。后来发现只有真正的去围绕自己的IP开展的业务，才可以持续的挖掘和发展。
奢侈品品牌，他们不谈模式，不谈增长，永远把调性和文化放首位，营业额只是这个文化属性，在持续的沉淀过程的一种变现而已。
朱强：
外国的创始人都喜欢塑造自己的IP，无论是苹果，亚马逊，特斯拉这些创始人，但是中国企业的创始人总是很低调，为什么呢？
许梓旭：
我觉得其实是企业家们高调不起来，因为找不到能正面高调的点。我们看回Salesforce，当时他们高调出来是因为做了别具一格的事件营销"No Software"，营销如此做、业绩也如此应验了，Salesforce增长很好，成为市值最高的B端公司。包括Facebook、Google等企业家，他们有几个共同特点，一是个性非常鲜明，二是观点很领先，具有颠覆性，比如说 Salesforce的创始人马克在Oracle还如日中天的时候，就提出软件已经过时了，云才是未来，后来的发展也印证了他当时的激进观点。所以，第三个，就是他们能让自己的领先观点落地，他们自己的企业经营得都很好，在各自行业里面是绝对领先、有话语权的，所以他们有高调的资本。
再一个很重要的是这些企业家本身是善于表达的，而且善于提炼观点。我们很多企业家他们是干得挺好，但也很难做出一针见血的提炼，而且很多时候一对着镜头，就显得很不自在，不知道说什么了。中国人确实没有老外那么会善于表达。
现在做的比较好的B端企业家，比如福耀玻璃的曹德旺先生，当时他火起来是因为第一财经采访他去美国办厂的时候他说的一些话，提到税务问题等敏感而尖锐的问题时，他不仅精炼、且即席地引用详实数据表达了自己的观点，这才让大家慢慢认识，以至于后来大家再看到其他流出来的各种视频，都只是他未火之前的素材，可如果没有那一次所表达出的犀利观点，就很难有后面的剧情发展。企业家如果要足以成为一个IP，那么他必须要有引领性的观点，有很强的个性，然后他本身的企业一定要做得好，能够为人所称道。创始人的品格三观还要正，从这些纬度上看，整个中国对于企业家的要求其实蛮苛刻的，所以，很难找到那种出类拔萃、能高调起来的。
邹杨：
我来接许总的话哈，17年到去年下半年，我其实一直在创蓝，那时候我露面比较多，大部分人不知道我们老板，实际上创蓝老板是88年的，私底下是一个很有个性，很有趣的一个人，但是我们公司当时所有的采访都是我去的，我问过当时的老板，说你为什么不去？他说对着镜头说不出话。
明源云的创始人是高宇和姜海洋，其实大部分To B行业的人都不知道这两个人，实际上这两个人在私底下特别有个性，特别有魅力，这里面回到我们的文化，中国人文化是什么？中庸，就是大家讲究的中庸，不太愿意去冒头去说一些东西。
中国人很复杂，大家知道法国的总理，好像是有很多绯闻，特别是欧洲的国家领导人一般都有绯闻，但是民众会认为这是私人方面的东西，不管你是结婚离婚还是小三还是劈腿，甚至就是同性恋，那都是你私人方面的东西，只要你在国家治理这一块OK，大家就认可你，但是在中国可能吗？绝对不可能。只要你的人格里面有一点点瑕疵，你就是个人渣，你就是个渣男，你就要滚下台，甚至董事会要把你踢出去。
我还想延伸一点，一个有趣的问题，苹果的产品跟乔布斯是有很强的关联，苹果来自于乔布斯的极简哲学，极简的生活态度，然后特斯拉是来自于马斯克的极客精神，它其实是有一些点在里面的。之前有朋友问我，到底创始人的IP该如何去开始，我当时跟他说了一些想法。
第一个是创始人IP的打造，要去思考创始人的性格和爱好等问题，朱强是不是代表了To B CGO的活泼和不拘，给人一种很好玩的感觉，但是你有感觉到朱强的身上的专业吗？他一定有专业，但是他性格这个维度大于了专业的维度。
比如何润，润总一定不是一个很活泼很开朗的人，这样的人会有一个问题，他就无法像朱强这样子蹦蹦跳跳，但是润总的创始人IP里面的点是什么？专业对吧？你去跟他谈数字化营销，谈整个专业的时候，你会发现润总是一个很儒雅很专业的人。
不是说中国的创始人他不够好，我们要根据他的性格，根据他的爱好，根据他的专业去思考，是不是要求他一定要奔放，还是去推符合他自己的个人IP，这是一个很重要的点。
第二个跟我前面的方法有关联，你这个阶段是在推创始人，以创始人为中心的IP的阶段，这个时候要让你的创始人一定要开放一点，更加主动积极地与外界接触。回过头来看一下，其实乔布斯从来不去刻意推销自己，他永远在按照他极简的生活哲学在释放自己的人格，然后再贡献自己的价值。但是还有一个例子，就是维珍航空创始人，他就是个很疯狂的人，面向大众的时候他是奔放的。
苹果有乔布斯，但是我们也有雷军，雷军不够强吗？不够猛吗？雷军不是那种很爱表现的人，但是雷军的微博很牛逼的，雷军经常在自己的微博上面打广告，然后给自己的企业打广告。同类型的，我们华为也有对吧？我们其实也有很强的个人IP，还是要根据你是否双轨（创始人IP+企业IP）运营来做决策。
第三个阶段是什么？其实叫做去创始人阶段，比较典型的例子其实是逻辑思维了，在早期的时候一定是打罗胖的个人IP，现在大家看一看逻辑思维。再比如说，阿里现在是被强制去掉创始人IP了，去完IP以后再回归到平台。
从这个过程中我会认为并不是中国的企业家做不到，而是中国企业数太多了，大家的玩法差别太大，中国也有很多很牛逼的创始人，像马云和马化腾。根据企业的风格和企业家的性格爱好，还有专业不同的方向去塑造IP，才是趋于合理的玩法。
朱强：
阿里马云和腾讯马化腾，这是完全两种不同的IP风格，一种活跃在社会上，一种活跃在游戏里，在游戏里大家都认识马化腾，然后配上那句话："少年，你不充钱怎么会变强呢"，哈哈开玩笑啦。
其实李总本身就是一个很温和、少言寡语的IP形象，其实有点符合咱们国内企业家的特性。从李总你的角度讲，你觉得国内一些企业家，毕竟你也接触了大量的创始人，他们这些创始人为什么不愿意出来把自己变成IP？这有没有什么原因呢？
李智勇：
首先一个企业家要做好三个产品，第一是个人产品，你个人是前期最小成本的传播的方式；第二是公司产品，你的公司是否成功，取决于这个产品；第三个是你的服务，你给社会提供的服务。目前大量的企业可能更多的是关注在做服务产品，服务产品是很难差异化的。
可能通过性价比，可能就是公司大一点小一点，融资多一点，赛道好一点，都是大同小异各有千秋，但是在上升到人文层面的产品，几乎没有太多成功的。前几年更多的是中庸之道（除非这一两年冒出了优秀的），那么我觉得这当然是一个缺失。
另外一个角度，我觉得中国现在还是商人品牌偏多，匠人品牌偏少，讲来讲去没什么好讲的，讲两天下来就没啥可讲了，最多讲两个月，没有什么内容可更新。我们所知道的那些能够写一本厚厚的书，可以让别人来立传的，更多的是从他丰富的社会哲学人文思考展开，还有从社会体验里面去找到了它企业长期的一个源泉，所以它的题材很难枯竭。
另外一点就是打造企业创始人IP的时候，也要考虑到跟他干的事情之间的吻合度，因为个人品牌要服从于总体品牌的。一个老板私下喜欢干的事情是很优雅的，或者是很刺激的，或者是很搞笑的，但他的企业干的事情需要他严肃，或者呆板，甚至说是单调的。如果个人的形象跟企业的形象不是在同一个维度上面，其实它不仅没有给企业加分，反而是减分，所以个人IP的塑造应该服从于品牌，IP要从品牌的气质的一致性上面去着手。
作者：To B CGO
来源：To B CGO（TOBCGO）