活动的核心思考框架—春节红包为例

网络传播蛙

春节那几个亿级产品的红包活动,是业内一景,值得好好琢磨。

1.如何评估活动的效果

评价一个活动好不好,核心看是否达到预期的目标,对产品的关键指标是否有提升。刷屏与否、业内口碑好坏等等,都不是最终评判标准,只是现象。

以春节红包活动为例,百度app、今日头条、抖音这样的产品,活动的目标肯定是DAU,这是最终评判标准。除此之外,会有辅助指标,也是对产品有间接或局部提升作用的。

比如,导入通讯录或拉好友,建立社交关系沉淀;头条系产品给多闪强导流,复制自己生态里的新产品;提现时,引导绑卡和实名认证;百度凭借视频和小说内容,去推自己的小程序等。

2.活动的执行过程要看什么指标

DAU是核心,是一级指标。但执行活动的时候不能只看这个,因为DAU是综合指标,包含多个子指标,也会被其他因素影响。

所以,二级指标是新增用户及次留、DAU次留、单个用户活跃或拉新成本。可以参考这几个,具体看产品的情况。

在这三个子指标里,对于百度和头条系这样的产品,百万级的新增用户在亿级的DAU里占比太小,对终极指标拉动不大。所以,DAU次留就是决定成败的。

成本只是必须要看的限定性指标,一般每个公司会有自己的标准,拉新多少钱、促活多少钱,这个标准通常与渠道的标准一致。

回头再看DAU次留,这个目标在执行的时候是不合理的。比如,昨天DAU是3,张三、李四、王五这三个人来了,如果看DAU次留,就是想办法今天也让张三、李四、王五再光顾。

但昨天之前,还有Tom、Jack呢,这俩人要不要管?如果只看DAU次留,执行的时候就不会关注。

所以在活动执行时,DAU次留这个指标还要继续拆解。转化为单位时间内用户的活跃天数,也就是提升用户的访问频率。用户访问更频繁,DAU就会提升。

举例,100人在10天里,最高活跃天数是100人*10天=1000天,但这100人并不是每天都活跃的,所以实际情况很可能是100人在10天里活跃600天。

通过做活动,把这600天,提升到800天甚至1000天,就提升了单位时间的用户活跃天数,间接的提升DAU次留。实际上,我们经常说的促活,就是这个概念。

3.活动效果的指标怎么看

活动效果的指标,要看活动前和活动后的对比。也就是说,活动结束后的指标要比活动前更好,这才说明活动是有价值的。

上图转自36氪的《春节大考结束,我们拿到了抖音快手微视的成绩单》这篇文章,是多闪在春节活动前后的DAU趋势。

可看出活动后的效果反而低于活动前,从一定程度上可以说明春节活动并没有为多闪带来持续活跃,这个活动的效果不好。

这个数据来自QM,第三方的绝对数字不用太在意,但趋势可以参考。列出这图不是为了批判头条的春节活动,只是借这张图说明观点。

最理想的活动效果,是活动后的数据高于活动前,说明带来的增长不是一时的,而是真正的把产品功能推给了用户,引导、教育用户发现产品卖点,培养用户养成使用习惯,这是活动对产品的价值。

所以,活动最终是拿着你的几个核心指标,对比活动前后的差异,关注后续的持续效果。

4.活动后续要有针对性的留存策略

既然活动的收益重点看活动结束后,那就要有针对性的留存策略,否则指望活动下线后还能能带动用户活跃,是不可能的。

后续留存策略,是针对活动的措施来制定的。

比如,活动引导用户导入通讯录,或拉好友入驻,这就带来了社交关系。后续留存策略就要让社交关系「动起来」。

随便说两个策略。把社交关系再做延展,用红点提醒,让用户关注朋友的朋友;或者当新建立社交关系的用户A和B,当A发布了第一条内容,可以push告知给B。

再比如,百度在活动期间新增的小说或视频用户,可以后续在feed里继续推荐他们感兴趣的内容类型,做到从活动到推荐的闭环。

活动后续的留存策略一定要有,否则活动白做钱白花。对于有些公司来说,难点在于,活动是运营或市场做的,但留存策略通常是产品来做,这里就涉及到跨部门协作。

5.与产品割离的活动不是好活动

如果活动与产品的核心功能没有直接关系,那就不是一个好活动。我们应该追求活动和产品高度融合,越紧密越好,这样才有价值。

之前看到很多活动,就是在app里嵌一个H5,但跟产品完全是两回事。产品是推内容的,H5活动只是抽奖发红包。用户参加了这个活动,还是不知道产品是干嘛的。

以今日头条今年春节活动为例。头条本身是一个内容型产品,让用户消费内容是产品的核心,能看到他们把抽卡活动和内容关联起来了,设置的「春节发卡官」。发卡官名人是李开复雷军李国庆,自媒体也可以发。

这样的活动策划,就可以让春节活动带动内容消费,带动微头条的关注和流量,带动头条号的生态,这些都是产品的核心。

别小看这个细节点,真正能落地是非常不容易的,涉及到多个部门的协作,做活动运营的人肯定没有大V资源,说明头条从上到下想的都挺清楚。

再看百度的春节红包活动,也和产品功能连接紧密,在主推自己的小程序,能从活动中看到「利用红包活动带动产品功能」这个逻辑。

但百度这个活动,整个脉络比较乱,主线和支线繁杂不清晰。一看就是各种需求从四面八方堆过来的,毕竟花了这么多钱上春晚,对公司来说是头等大事,参与的老板和需求就很多,这时候估计策划活动的人也根本做不了主,只能被动接需求了。

头条系和支付宝的活动就清晰很多,能感觉到活动策划的时候,是从一个中心向外扩散的,扩散到各个功能模块,比如支付宝的花呗、蚂蚁森林、余额宝、到店付等,都能收到集福活动的收益,也不影响用户理解和操作,整体比较清晰。

6.不是每个产品都适合做活动

很多时候我们做活动,都是为了做而做,看到别人做自己也要做,要不然养着这些运营干嘛用呢。

在做活动之前,想清楚这四个问题:

活动目的是什么,产品有什么收益;

用哪个具体指标去评估,如何评估;

活动成本的计算,如何保证性价比;

活动后续的承接策略是什么;

这四个问题,除了成本其他本文都提到了,也算是给了答案。

活动其实是相对外沿的事,根本还是产品。如果你产品做到80分了,用活动带一下是可以的;如果产品本身都没有亮点,没有抓手,指望活动这个外沿的措施,去解决产品内在的问题,是不可能的。

想清楚再做,毕竟做一个活动会耗费时间成本、研发成本、推广费用,拿这些资源干点更有用的事吧。

作者:韩叙HanXu

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