会员制模式玩法的优势

经常有人会问,一个商家拥有我的手机号,我是这个商家的会员吗?10086每年都给我送生日祝福,我是中国移动的会员吗?在咖啡店通过充值获得了一定的消费折扣,我是咖啡店的会员吗?

一个有意义的会员经济,是能真正让用户感受到他是你的一份子,这样的会员经济是有巨大商业价值、信任价值和感情价值存在的。

这样的会员体系并不是单纯的获取了用户的手机号、给用户发个打折卡就能做到的。

通过积分、打折的方式获取会员,它本质上是一种折扣,并不是真正的会员经济,这类会员对于品牌并不会产生什么特别的感受,也不存在品牌忠诚度,一旦有更好的产品、更便宜的价格,就会离开。

而获取一个新客户的成本往往是保留老客户的5倍以上

私域是为了挖掘客户的终身价值,反复、多次、一直卖他产品,那么其中会员制的运营就非常重要。通过会员权益的交付与互动,进一步提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

#1

会员制的优势

锁定长期价值,收入稳定

回想生活中,你是不是开了腾讯视频的会员,就不会开爱奇艺会员了,除非有自己特别想看的独家版权;线下消费场景中更是如此,在A办了一张健身卡之后,就肯定不会去B再办一张,当用户有了选择并习惯之后,通过会员制,可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。

另一方面,一旦会员建立了自动付费的习惯,比如信用卡、微信等都可以实现自动扣费,只要不触碰到会员的底线或者不让他太失望,收入就会非常稳定。

提升复购率、客单价

用户买了会员,就要付出了一定的成本,不管是金钱、还是行为上。

人都有损失厌恶,这意味着,他们会有一种买了不用,就吃大亏的心理。所以,从用户的角度来说,他们下次想要购买同类产品,有需求的时候,一定会优先选择办了会员的这家。

此外,作为品牌方,可以通过会员内的各种权益、特权、个性化服务,理所应当不断与用户互动,建立信任,增加用户的黏性,提升复购率、客单价。

具备抗风险性和传播性

比如受疫情影响,我不能再去自己喜欢的歌剧院,但我依然会留着会员卡,想着总有一天可以回去。

通过会员制,我们可以筛选、培养那些超级用户,让他们在反复消费、和品牌互动、会员升级的过程中,提升对品牌的粘性和忠诚度,最终成为品牌的传播者、共创者,并愿意为品牌溢价而付费

#2

私域会员模式

免费会员

用户获取会员身份,并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低,覆盖广,经常被设计成"成长型会员"模式,我们最常见的就是"积分制"。根据你累积的消费行为,来区分不同的会员等级和权益。

付费会员

用户需要花钱获取会员身份,而且是限时的。这种会员模式门槛较高,主要针对一部分粘性高、要求高、复购高,且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格(比如Costco、山姆会员店等),以及付费购买权益(比如京东PLUS、天猫88VIP等)。

储值会员

消费者把消费金额预存在品牌处可享受到折扣、金额赠送等福利。储值会员有助于品牌快速回笼现金流,更多的应用于高频次+长消费周期的应用场景。比如美容院、饭店、健身房、超市等。

同时要注意的是,现在各类跑路新闻层出不穷,消费者对于把大额现金绑死在一家门店上的操作还是非常敏感的。这时,店家需要向消费者证明自身的品牌势能,以减轻消费者对储值的反感。

权益订制型会员

用户成为会员后,能在一定周期内使用、收到一定的产品或服务。比如鲜花,比如餐卡,比如新闻订阅,比如上门服务等。

此类玩法,一般适用于高频复购的品牌,也是私域中玩的比较多的。这样的会员模式往往可以通过线上与线下相结合的方式开展。线上收单,线下服务。打造O2O闭环。

成长型会员

根据用户的贡献程度,划分成不同的等级,再分别给予不同的权益。贡献的程度可以根据业务目标来定。比如,按照累计消费金额划分;按照活跃时长划分;按照分销次数来划分。

这样的会员粘性虽然很高。但作为经营者来说,还是需要注意将这部分粘性转变为营业收益。

#3

会员体系搭建

从会员制鼻祖Costco案例以及目前市场上做会员模式相对成熟的品牌:如京东,京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院等,提炼出一个简单易操作的会员体系模型。

会员体系模型涵盖以下四大模块:

1.设置会员等级

2.设置会员权益

3.打造会员日

4.打造体验官

设置会员等级

根据客户最近交易日期远近,活跃程度和交易金额的贡献,进行客户价值细分8类客户。如下图,"高"表示大于均值,"低"表示小于均值。


举个例子:

假如你是快餐店的老板,销售方式是送外卖,销售渠道是美团、大众点评等平台。近来销售额有所下降,经分析发现是老客户流失的原因,你准备通过短信通知+赠送特色小菜的方式挽回老用户,因为店小,利润薄,你希望能通过有限的支出,获得最大的收益。

要实现支出小、利润最大化,我们必须要找到最容易挽回成功的那部分老客户,所以我们应该选择消费金额高且流失前消费频次高的用户,因为这两个数据高,表明用户是认可我们的,但不知道是什么原因,最近没有前来购买。

具体操作方式如下:

首先,我们将流失老客户的定义为:生命周期内至少有过一次购买行为但近30天无购买行为的客户;然后,计算出近60天消费者平均消费频率和平均消费总金额;最后,选择近30天无消费记录、消费频率和消费金额均大于平均值的客户作为推广对象,发送推广活动即可

如知名自媒体"灵魂有香气的女子"的电商平台"香气优选"就将它的会员分成3个等级:初级香蜜、白银香蜜、黄金香蜜,每个等级会员都是从消费金额上设置了门槛条件:消费累计达2万为初级香蜜,5万为白银香蜜,10万为黄金香蜜。

而Costco将它的会员分成2个等级:普通会员(Gold Star)$60/年,高级会员(Gold Star Executive)$120/年。


通常客户等级设置3-4级较为合适,太多会让用户缺少动力,太多又不便于区分差异。同时注意适当拉开会员的等级差异,对应的权益也进行差异化区分,让高价值活跃用户又有上升的空间与动力,让等级成为客户的荣誉象征。

设置会员权益

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置。体现出会员与非会员,各级会员的差异,并让会员在官网,门店的显著位置看到,加强会员尊贵感。常见的权益包括维度如下:

产品类:新产品优先体验、免费试用、限量抢购

服务类:售后退款优先处理,退货免运费

活动类:会员价、会员日、会员生日福利

福利类:折扣,超级优惠券,翻倍积分,好礼兑换、邀请立返现金

异业联盟:享受其他联盟的产品/服务

"香气优选"设置的核心会员权益是初级香蜜享受9.9折,白金香蜜享受9.8折,黄金香蜜享受9.5折。(福利

而专注于解决宠物问诊的互联网平台"萌爪医生"将会员等级划分为普通会员(349元/年),超级会员(399元/年),普通会员(199元/3月)。提供预约咨询(服务)、留言咨询(服务)、宠物课程(产品)、购物折扣(福利)、包年猫砂(产品)、限量抢购(产品)、网红新品尝鲜(产品)、邀请立返80元(福利)、电商返还(福利)等九大特权。


而经营美食海鲜的线上品牌不等食研院则设置超级VIP客户(U-VIP,年费299元),让这批客户享受8大特权。


这里注意的是通常会将特权总和折成现金,例如"开通U-VIP,一年至少为您省下2198元",通过可量化的金额数据提升消费者对特权的价值感知

在异业联盟方面, 网购细心的朋友应该发现,京东上线plus会员,只要付费198元/年,除了享受京东内商品折扣,还可以免费获得知乎,爱奇艺提供的付费会员年卡服务,也很好地借鉴Costco的联盟抱团模式


而知乎的付费盐选会员除了获得知乎内的服务外,还可以享受线下言几又书店的各项特权福利。


异业联盟抱团背后在于对用户画像的精准把握,知乎的用户都是爱知识的年轻人,而文创类书店正好也是他们日常会消费的场所,这种会员特权的设置就能够额外给粉丝制造了价值,提升盐选会员在消费者心中的价值(哪怕他也不经常去言又几,拥有特权也是一种来源于掌控的价值感)。

打造会员日

定期举办会员日活动。会员日是指当日活动只有会员专属,普通用户没有资格参与,让客户真正体会到身为会员的福利和待遇,固定日期也能让用户养成定期参加的习惯。

而会员日设置的内容可以多种多样,"香气优选"在每月10日开展蜜粉节,专门针对会员进行促销。


区域超市广缘e购将每月的第三周定为会员周,并在会员周开设会员专场,即会员优惠专区,上架一些销量较高,适合日常使用的产品,比如卫生纸,抽纸等日用品。

每日优鲜,主打会员1小时到家的生鲜电商平台,将每个月的一个周末设置为超级会员日,活动期间会设置超级低价专区供秒杀。


除了一些产品或者服务折扣优惠外,如前文谈到的陆府酒楼案例就可以将会员日设置为公益日,让会员才有机会参与到陆府酒楼牵头做的的公益活动中

而假如你是销售红酒的商家,可以考虑会员日内容设置为线下品酒沙龙,分享与红酒相关的知识,如判断红酒的优劣以及不同品种的红酒的应用场景以及以酒社交会友。

打造体验官(KOL)

邀请核心会员作为"体验官"体验新产品,不仅能赋予会员仪式感,也可以贴近用户,了解用户的需求。

谈体验官,必须提及乐纯这家企业,这家被评论家策划被称为食品行业Google的公司,也曾获得看遍全中国商业创新案例的阿里巴巴集团总参谋长曾鸣老师的很高评价,靠着千人体验官模式从一家三里屯的酸奶门店成为一个网红品牌。

在乐纯酸奶筹备期,乐纯先告诉他们想要做的事情,吸引了3000个粉丝,成为乐纯的第一批产品体验官,然后就开始MVP(最小可行性产品),那是他们每天做100盒,做完之后,立即邀请一部分的粉丝们来吃,吃了之后马上根据粉丝反馈数据改进第二天的100盒。

在研发榴莲口味酸奶时,乐纯找到微博和知乎上关于榴莲类话题最知名的博主与回答者,请他们组成协助研发榴莲口味的超级体验团,最后确定了榴莲口味酸奶的配方,这些榴莲达人参与到乐纯榴莲口味酸奶的研发中,他们本身又是这个领域的KOL,很容易就能帮助推广新品


这些深度参与乐纯新产品测试的体验官们,都成为了乐纯起步最忠实的铁杆粉丝。"体验官模式"是提升客户对品牌黏度的一种有效途径,植入到会员体系当中,能够激活核心客户。

#4

写在最后

"会员制"模式的根本优势在于"强化客户关系"和"提升运营效率",这是一种高效的客户经营手段,更是一种高级的客户经营思维。

深刻理解"会员制",合理运用"会员制",将会帮助商家获取更大的收益。

作者:亚琪

来源:门店私域流量(siyuliulianglab)

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