AARRR模型看樊登读书会增长和变现

网络传播蛙

通过拆解别人家的案例,更加熟悉对方增长思路,并让自己像专家一样的思考。

AARRR模型已经很多前辈已经讨论过,并且一直持续在实践中,大大小小的成功相信大家都看到很多,但是今天小编想详细的深入,让你也能像专家一样思考。

目录

1 概述

1.1 AARRR模型概述

1.2 知识付费分析及樊登读书会产品概括

2 AARRR模型下用户的持续增长策略研究

2.1 获取策略研究及樊登读书会获取用户策略

2.2 激活策略研究及樊登读书会激活策略

2.3 留存策略研究及樊登读书会留存策略

2.4 变现策略研究及樊登读书会变现策略

2.5 传播策略研究及樊登读书会传播策略

3 结束语

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

AARRR模型即为用户增长到创收可循环的一个模型,在互联网行业,而增长是指产品的某一方面连续积累,比如从0到1实现翻倍增长,再由1到100、100到100万的这样一个过程,可持续、可套用的增长模型。

增长概念最早起源美国,现如今已被众多国内互联网公司引用,并且有相关公司设立增长黑客、增长官、用户增长VP等相关岗位,说明已经慢慢得到认可。而增长是依靠数据驱动,通过漏斗分析方式,将每个环节进行检测并优化,实现资源最大化的一种行为。

AARRR模型具体分为获取(acquisition)、激活(activation)、留存(retention)、收入(revenue)、传播(refer)

Qualaroo创始人兼CEO肖恩.埃利斯(SeanEllis)提出AARRR转化漏斗模型,就是一种科学有效的增长方式,分别指用户生命周期的五个阶段:获取用户,激活用户,提高留存,增加收入和传播推荐。

  1. 获取用户(Acquisition):也是拉新,是AARRR环节的第一步,是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。
  2. 激活用户(Activation):激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。其实这个阶段做的就是新用户留存,从某种程度上来说这是最重要的一环。
  3. 提高留存(Retention):指所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性的做好了留存工作后,留下的用户就变成了老用户,不再受之前两步措施的影响,接下来就要对这部分老用户做留存。
  4. 增加收入(Retention):是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现前提需要有足够的流量基础,再加上一定的变现方法。因此,前述三个环节非常重要。
  5. 传播推荐(Refer):也即自传播,或者说病毒式营销,指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一,这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。好的产品一定是自带传播基因的,否则产品就可能面向死亡。

1.2 知识付费分析及樊登读书会产品概括

1.2.1 知识付费分析

(1)2018年知识付费用户将达2.92亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模预计将达2.92亿人。艾媒咨询分析师认为,随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。随着2018年上半年知识付费市场传播以及营销手段的不断演进,知识付费市场发展空间仍受人瞩目。

数据来自艾媒咨询,发布于2018年。

1.2.2 樊登 读书会产品概括

樊登读书会是由前央视节目主持人“樊登”老师所创建,并用其姓名给产品命名,通过每周带领大家阅读一本书,从最初的PPT文稿的形式分享,到最后通过视频+语音的方式多种方式结合起来进行同步分享。

目的是为了解决用户对读书困难,想看书却没有时间看完一本书,最后把书的精华内容压缩成几十分钟时间。

到目前为止樊登读书会以读书切入的方式,衍生出“我是讲书人”的节目,以及精品课程,及周边产品等等。

  1. 产品口号:帮助3亿人养成阅读习惯
  2. 创立时间:2015年2月5日
  3. 会员人数:截止目前为止应该超1000万
  4. 分会数量:全球1700多个分会

2. AARRR模型下用户的持续增长策略研究

2.1 获取策略研究及樊登读书会获取用户策略

2.1.1 获取策略研究

(1)寻找优质的种子用户

指该产品成立初期,从零开始,寻找第一批使用产品的用户,并为用户提供可持续消费内容,通过用户画像定位、产品定位、竞品分析的方式,获取到精准的优质种子用户。

像小米手机刚成立的时候,通过原有的一批种子用户,最后形成口碑效应。

(2)仪式感

通过对外宣布,我每天要做什么事情,然后建立这么一个仪式感,但是这个仪式感最好是垂直类,这样吸引过来的用户以及后续所提供的内容会更好持续输出。

像之前很早成立的“互联网早读课”,一年半的时间吸引了30万用户,就是通过每天早上八点钟发布互联网的干货,不管过年放假都不会停更。

(3)内容营销

免费提供好的内容,能引起用户共鸣、或者是当下最热门的内容话题,好的内容本身就能吸引用户过来,加上又是当下最热门,同时用户最感兴趣的,那自然用户增长数会提升。像KEEP刚刚启动产品的时候,第一批种子用户就是通过在QQ群进行发布免费的健身内容,然后吸引到一批高质量、精准的健身用户群体。

还有三节课的公众号,每次输出的内容就是复盘各种当下最热的营销活动案例,并且带上自己的见解,让用户看了就能学到,且又是用户最想看到,自然就吸引了一大批用户,大概在一年的时间就吸引20万的用户。

(4)病毒循环

让加入进来的用户,然后再鼓励用户邀请好友,当用户使用产品时,可向自己的好友发出邀请共同使用,给出足够的诱饵价值,制造可循环传播的理由。

像微信读书赠一得一、瑞幸咖啡、还有最初的滴滴红包大战,只要乘车了就有红包可领,而在乘车时就可以将红包发给好友,从而帮助用户增加和好友互动的理由。

LinkedIn,在注册用户环境上增加了目前所在的公司与职位,之后又增加以往公司与职位,形成与该公司同事的线上交流,很多老用户收到新用户的添加也促进老用户的活跃。

(5)外部流量

利用好外部免费流量,能够让平台剩下一大笔免费的推广费用,现在很多从自家app平台分享到微信朋友圈,都会带领来自啥啥app,以及微博的小尾巴,这些都是很好的获得免费的曝光机会。

以及很多平台在发布信息时,可以做到一键同步到什么社交平台,这些都是把外部流量利用得非常得当的一种行为。

(6)杠杆思维

通过杠杆原理撬动大量用户加入新的产品当中,与其把所有的资源都铺开来做,不如把资源发力在一个点上,就有可能见到不一样的效果。例如:做知识付费的平台,邀请到某个领域的名人,这就是一个很好的撬动点,如果是用户端,可以打造标杆用户,塑造标杆用户的形象,通过传播然后吸引新的用户加入,也想成为标杆用户。

(7)优化分销渠道

主流的分销渠道有两大类,应用商店和搜索引擎,所以在做好流量获取的时候,如何做好优化是最关键。关于具体如何排到最前、以及长尾关键词的覆盖等等,这些通过专业的人士,根据自家的产品,相信可以做到靠前的位置。

不过引流过来最好能在做些动作,将吸引过来的流量,快速提升转化,成为真正的用户,需要对每一步做好体验及诱饵的价值。

2.1.2 樊登读书会获取用户策略

(1)注册拉新步骤及策略

<邀请方式一>直接把vip海报发送给好友,扫码进来之后,在页面有试听,然后选择开通vip会员。

<邀请好友免费体验7天>让用户免费体验7天,可以试听vip所有包含的视音频,而试听的方式有两种,app和小程序都能实现,降低用户的心理负担,提高用户的体验。

(2)依靠用户裂变拉新策略

<图1>属于用户听完课程之后,会自动弹出分享海报(这也属于最后一个环境refer,自传播),通过用户已经完课的海报,免费赠送好友7天vip免费名额,或者直接邀请VIP会员。

<图2>引导用户签到之后,弹出分享海报,赠送好友免费vip,因为积分在樊登读书会的价值比较大,能购买纸质书本和周边产品。

<图3>是直接提示邀请好友,直接邀请用户付费vip,自己得积分的,以及还有一个免费赠送vip,在直接邀请付费vip按钮的旁边。

<图4>属于荣誉感,用户参与平台的某种行为,达到一定级别之后就会自动赠送勋章,用户可以在朋友圈或者社群进行分享,从而获得新赠用户。

(3)营销活动

各种线上的营销活动,有结合热点、免费赠书、社群直播、vip买一赠一等等,快速促成用户拉新作用。

其中2018年4月份“世界阅读月”活动,参与人数419W,老用户219W,新用户200W。2018年双十一活动,付费用户数达60W,注册新用户数达280W。

(4)外部合作

与外部讲课平台进行合作,像直接入驻荔枝微课、以及被其他机构邀请讲课及授权售卖樊登老师本人的课程或者平台的课程,还有直接进入混沌大学这样的大平台进行曝光,也能带来一定的流量。

(5)分会拉新

线下各种读书分会,目前樊登读书会全球已经积累1700多个分会,线下分会的力量也非常大,这之间能帮助樊登进行拉新,之间是相互促进作用。

(6)节目拉新

通过制作节目,借助电视台及媒体的力量,打造读书标杆人物,很好的吸引一大波流量和注册用户。

(7)其它

以及与头部kol合作,打造优质的内容进行拉新,还有产品的发布会,以及樊登老师的出的书本,商务等等方面的曝光和拉新举动。

2.2 激活策略研究及樊登读书会激活策略

2.2.1 激活策略研究

(1)a/b测试优选方案

通过a/b测试,甄选出有说服力的方案,从而达到转化效果最佳,摒弃传统的经验观念,某一个功能的颜色到底是用红色还是绿色,放左边还是右边,通过a/b测试之后,就能最快速的方式,测试最佳的方案。

著名的airbnb曾把“保存到心愿单”的收藏图标由兴改成爱心的标志,结果让心愿列表的使用率提升了30%。

还有signals曾对旗下CRM产品注册页面标题进行A/B测试,发现“30-day free trial on all accounts”(所有用户享受30天免费试用)比原来“start a highrise account“(注册高额汇报账户)多带来30%以上的新用户。同时把重要信息放在第一屏,做了一个长达5000多像素高的展示网页,结果竟然注册率提升了37.5%。

(2)降低使用门槛

用户往往是懒惰的,能不思考就不思考,所以面对用户的产品一定是要简单再简单,让用户一拿到手上就知道怎么用,就好比大家调侃的“如果一款产品还要说明书的话,证明你已经out了”。

还有一种是一上来就要付费的产品,针对这类可以为用户提供优惠券,免费体验的方式,降低用户心理的金钱负担,也可以称之为试错成本,因为试错成本越高,那用户使用的门槛就越高。

(3)游戏化运营方式

每日签到、打怪升级、成长值、勋章等方式,为用户设置合理可见的目标,通过每天来签到,达到一定的程度就可以领取一份礼品。

有一套完整的用户成长体系,去不断的刺激用户参与进来,像现在的很多步数换钱的小程序,就是很好运营游戏化的方式,去刺激用户每天走够步数,然后兑换金币或者金钱。

最好是做到即时反馈、目标清晰可见、保证参与有趣,不会枯燥。

2.2.2 樊登读书会激活策略

(1)每日签到

通过签到引导用户每天登陆app,签到得到的积分可以兑换商品,兑换商品除了书本、还有周边及相关的产品,把积分的价值做得比较好,尤其是从最初的时候,商城的书本只能用积分来进行兑换,可能现在的用户群体比较多,满足了书本可以积分+金钱的方式。

  1. 以天为单位,签到一次赠送一积分
  2. 以七日为单位,连续签到七日后,每日签到得7积分
  3. 以十五天为单位,连续签到满十五天赠送书籍一本(这个是暂时的)

(2)社群通知

社群互动交流,满足群员平常的聊天交流以外,还做到每次新书上架之后的及时通知,群主一般会在群内@群友,这样用户就能及时获取最新上架的书籍通知,从而打开app听书。

  1. 以每周为单位,每周上架一本新书;
  2. 以每个城市的分社及分社的每个分群,贯穿到社群每个用户。

2.3 留存策略研究及樊登读书会留存策略

2.3.1 留存策略研究

(1)持续输出好的内容

针对知识付费的产品,必须要有持续的内容输出,如果针对不同阶层的用户,那就必须有进阶的内容供给,满足不同阶段用户需求。

(2)优化产品性能

能半秒钟能打开网页,就不要拖到一秒钟才打开,用户喜欢的是快感、不卡的页面。亚马逊的数据统计表明,网站打开时间延迟100毫秒,就意味着多造成了100万美元的营收损失。

Facebook曾对拍照功能进行优化,图片选择webp格式,相比jpg格式的图片而言,帮助用户节省流量25%-35%,比png节省至80%左右,而图片的质量没有明显的改变,但用户打开速度也会更快。

(3)设计唤醒机制

唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户设计的产品机制,常用的机制包括:电子邮件召回、消息推送、移动网页唤醒应用等。

现在最常见的就是app push,还有小程序的消息提醒,微信拥有着海量用户数据,用户每天使用微信的时间也是最多,所以通知用户也是最及时的。

常用的手法,添加一些情感,例如:有人偷偷暗恋你、有人在你偷偷的关注了你等等。

曾经Facebook在邮件召回中使用了一句“有人在一张照片中圈了你”,这是一句激发人好奇的内容,因此这个点击转化率超过75%。

2.3.2 樊登读书会留存策略

(1)积分任务及通知

通过签到获取积分,积分分不同等级,同激活策略内容基本相同,有意思的是把推送变成一种订阅的方式,让用户获取签到提醒。

(2)积分商城

积分商城从最初的仅有书本可以兑换,到涉及周边产品以及现在的更多生活等等相关的产品,满足了不同用户的需求,同时满足用户生活中多方面的商品需求,通过签到、以及邀请好友一起学习、自己加入学习的方式,获得积分,然后通过积分免费获得商品,即学习又赚便宜的方式促进用户持续留下。

(3)持续内容及仪式感

线下活动提升用户对品牌的黏性,提升用户对品牌的好感,满足线下交流的场景,同时线下活动多样性,不限定于学习类,多维度丰富活动内容,每个分社基本每周都会有线下活动组织,这样用户可以每周打开app观看线下活动的信息。

内容的仪式感,樊登读书会做到每周带大家读一本书,用户的脑海里记住的一个概念就是樊登读书会每周都会上架新书,而且是每周六,那用户周六有时间就会打开app过来听书。

2.4 变现策略研究及樊登读书会变现策略

2.4.1 变现策略研究

(1)增值服务

免费使用APP+IAP(应用内购买)的增值服务变现模式,在中国大部分应用都是先免费使用,在有的产品功能免费只能使用一部分,如果使用高级功能需要付费成为vip会员才能获取,现在很多主流的工具产品是最常见的。

还有QQ等级做得做好,当时从星星升级到月亮再到太阳,这个过程很多人都追捧过,每天都去网吧登陆QQ,每天两个小时不会少,但如果想更快升级,可以通过购买会员,就可以加速升级,通过这个方式收获了不少付费的会员。

增值服务也可以叫做体验营销,还有现在很多花费一元钱就可以享受多少的天的会员,曾经国外有个航空公司平台,免费吸引用户过来,然后让用户支付一元即可享受更高级的服务,为期是一周的时间,最后用户在尝到更高级的服务时到期后,有很多用户愿意付费成为高级会员。

(2)交叉补贴

交叉补贴是一种极低价格归本售出,通过优惠、福利的方式进行售卖给用户,像当年的吉列剃须刀,刀身免费但是刀片收费。还有游戏刚开始玩的门槛极低,免费玩,但是使用道具时需要收取费用。

(3)广告服务

简单最粗鲁的方式,如果你吸引的一批宝妈群体,那针对投放广告的时候,就直接投放宝妈相关的产品,从而获取利润,因为流量本身是不值钱,但是通过第三方接入广告进来之后,就可以变现了。

(4)变卖平台

曾经有个卖公众号的案例,直接售卖38亿,让很多人看红了眼,恨自己没有抓住这样的机会,当你把用户数做到一定的程度之后,就可以以估值的方式,进行售卖。

2.4.2 樊登读书会变现策略

(1)vip会员

VIP会员这里针对是书籍,而这里的书籍必须通过成为VIP会员才可以,要么就是免费享受七天VIP会员,没有单独购买书籍,因此把会员的价值也提现出来,在敢免费的情况下肯定内容是非常好,在用户付费的时候动力会更足。

VIP会员每年50本新书,其实算下来挺划算的,如果真的计算下来每本只需几块钱,同时还有往期的书籍自动解锁,如果累计起来更为划算,以及其他相关的权益。

(2)积分商城

积分+金钱购买产品,这样用户在实际支付金钱的时候是比较少,用户更容易参与,可能会产生一种心理“赚便宜的心理”。

(3)知识超市

知识超市是一个开放性平台,不管是不是会员都可以购买,只是两者价格不一样,这里入驻的老师都比较有名的老师,因此在促成交易的时候,也会更简单些,加上平台的用户本身就是爱学习的群体。

(4)线下活动

线下活动,这个是分会收取,因为中间支付的费用是第三方,像活动行、微店等这样的平台,不知道平台惨不参与收费,如果不参与,应该成为分会时,会收取一定的费用。这里也能很好的活跃用户,以及支付习惯的养成。

(5)活动变现

2018年双十一活动,付费用户数达60W,注册新用户数达280W。

2.5 病毒传播策略研究及樊登读书会传播策略

2.5.1 传播策略研究

凯文凯利在1998年出版的《新经济.新规则》一书中提到一个“传真机效应“,当一台传真机的时候没有任何价值,如果是多台就会形成一个网络效应,因此网络中的传真机越多,那其价值也就越大。

经营自己的用户也一样,是企业对用户简单的传播信息,还是把用户做成想网络形态,具有传播效应,相信肯定选择第二者。

传播需要做到自传播,如果一个产品不能自己形成传播,那这款产品基本上可以判定死刑,因为靠人力推广的产品始终做不到,人力只是辅助的润滑剂,让传播效应放得更大。

(1)制造惊喜

曾经流传的一句话“让用户对产品感到尖叫”,原本告诉你一款非常好的产品,价格只需要多少钱,现在多少钱,最后你到手是非常非常的便宜,让用户感觉非常的占便宜,用户就会到处炫耀。

三节课联合创始人黄有璨曾经分享过一个故事,有一个朋友在某个平台购买了一项橘子,到货之后,吃到一半发现有一个是烂的,于是打给平台客服,解决的方案是正在吃的这箱免费,同时再寄送一箱过来也是免费,最后这为朋友就到处的宣传这个平台, 说这个平台的产品很好。

(2)根据核心用户设定传播策略

这是一种以低成本的方式,实现最大化的传播,也是很好的利用人的虚荣、贪婪、互惠等心理,平常我们所见到的荣誉勋章,一个用户获取到后,自然会在朋友圈进行分享,这样平台就能获得展示和获取用户的机会。

得到平台在这块做得是最好的,各种等级勋章、各种学习前和后的荣誉证书、以及节假日的证书等等,都是很好给用户塑造了一个爱学习、上进的身份,从而刺激用户分享。

(3)数据驱动

通过数据对相关指标进行分析,挖掘可以利用的价值点,把流量资源做到最大化,曾经airbnb对推荐数据进行挖掘,发现推荐实际带来百万美元的销售业绩,于是决定重启推荐系统2.0,每天用户注册于预定量增长300%。

(4)拼团

社交拼团在国内最火莫过于拼多多,仅靠一个拼团功能,把一个公司三年做到上市,目前创始人身价挤入国内前十的排行榜。

通过好友拼团,让商品迅速在微信群内裂变,因此获取到更多新用户。在拼团抓住的是用户之间的一个熟人关系,还有贪便宜的心理。

(5)借势营销

通过热点事件,结合自家产品,做相关的营销,包括支付宝的锦鲤活动事件,以及最近最热的“啥是佩琦”,其中有家K12教育公司,就做到赠送佩琦相关资料做裂变等等,对热点事件的营销,最重要的就是快,网感要好,能够迅速捕捉重点信息。

(6)师徒模式

师徒模式,像趣头条的师徒制模式,仅两年半就把公司做到上市,也可以说是一个快速崛起的互联网新物种。

2.5.2 樊登读书会传播策略

(1)持续签到弹出“分享海报”

签到是一个激活和留存的机制,同时也是一个刺激分享的机制,樊登读书会每日会更加用户提供不一样的名言,而且每句名言都是通过著名的书籍里摘取过来,每日不一样,就显得非常新鲜感。

著名《流量池》书籍作者杨飞曾经说过,瑞幸咖啡的裂变,其实套路是固定的,但是每天的分享文案都是不一样,让用户参与的时候感觉特别有意思,而且很多都是职场上互联网文案,例如:“今天星期五,请你免费喝杯大师咖啡,今晚早下班“,这就是告诉老板我要下早班。

(2)邀请好友成为vip得积分

这里有两种方式:其一是邀请好友直接成为vip,还有一种是邀请好友赠送七天VIP,前者得600积分,后者得20积分,最关键就是前面我所说的,积分的价值比较大, 所以对积分的运营也是非常重要。

像混沌大学的研值,其实类似于积分,只是叫法不同,但是研值的价值非常高,可以用来参与线下活动,还有之前日本邮轮学习机会,这样的机会只能通过研值兑换,不能通过金钱,这样研值才显得真正的值钱。

(3)听完书后弹出分享海报

在这一层考验的是内容质量,用户学习后并觉得有收获,然后弹出海报鼓励用户分享,就是顺其自然的事情。

在混沌大学其实还做到一个步骤,就是会给课程打分,通过打分之后,再继续分享,这样用户就参与了一个动作。

(4)荣誉勋章

在这里抓住用户的炫耀心理,给予用户虚拟的勋章,刺激用户在社交平台进行传播,因此给用户带来曝光和获取用户的机会。

3. 结束语

本文针对AARRR模型,进行详细的阐述,同时针对樊登读书会的用户增长也进行相应的剖析,而且每个环节并且做了相应的策略分析,总共五个环节,分别是获取(acquisition)、激活(activation)、留存(retention)、变现(revenue)、传播(refer),这样能够更加清晰的了解和应用。

在互联网行业中,任何一个初创公司还是成熟公司,都是以用户增长为核心,实现利润增长为终极目标。为了实现这样一个目的,就会应用到AARRR的模型理论,有的甚至一场活动都会应用到完整AARRR模型理论。因此在实现增长的时候,应用这套模型,在对某个项目或者活动进行复盘的时候,也可以应用到这套模型,指导工作中用户及业绩增长。

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