数字化运营体系设计:双场景

电商之所以能够在社会零售总额中占据30%左右的份额,是因为电商开创了一种新型的交易场景。《场景革命》中说,互联网开创了两大场景,一是线上交易场景,如阿里;二是流量入口场景,如微信、拼单、今日头条等。

如果把传统交易场景称为"第一场景"的话,第一场景是线下交易,线下即时交付

电商场景是第二交易场景,第二交易场景是线上交易,线下延迟交付

第三交易场景现在被称为O2O,比如美团外卖。线上交易,接近即时交付。

以前,除了第三场景外,第一场景和第二场景是相当单一的场景。当新场景分流流量时,没有反击之力,份额必然下降。

双场景,就是每个零售终端未来都不是只有单一交易场景,至少是两个场景或三个场景,在每个场景里都展开竞争。相反,单一场景的流量就会下降。

三大交易场景的区别,可以用两条逻辑体系分析,一是认知、交易、交付体系;二是线下、社群和网络三度空间体系。

第一交易场景

第一交易场景的特点是:1、认知与交易分离;2、交易与交付同步。

工业时代,大众传媒主导了用户认知,比如品牌广告。品牌认知要做到"人尽皆知",成为"消费者首选",这就是品牌驱动。但是,从用户获取认知到用户下单,必须经历转换。比如,晚上看电视形成品牌记忆,第二天到门店购买。

因此,大众快消品对渠道驱动的要求是尽可能做到"无处不在,随手可得",降低交易成本,给消费者购买创造便利。

方便、便利,这是渠道的本质。

交易过程,一手交钱,一手交货,称为交易交付同步

第一交易场景涉及两大空间:一是媒体空间。比如电视品牌广告,媒体空间是主要认知空间;二是线下空间。线下空间是主要交易空间。

认知与交易分离带来的问题是认知成本高。因为获得认知信息与交易有时间差,如果认知强度不够,交易时已经没有记忆。所以,必须反复强化认知记忆。再加上获取认知信息的大众媒体有限,最后形成媒体寡头与行业寡头共生的格局,大量中小企业很难跨越广告投放门槛。

第一交易空间对中小企业也有好处,因为小店生活半径与商业半径重叠,熟人也是熟客,店员向用户推荐的成功率高。这是另一个场景的认知交易一体化。

媒体投放形成的品牌认知驱动,称为用户"首选品牌",在KA店表现较为明显。把渠道驱动形成的品牌认知驱动,称为终端"首推品牌",在乡村店、社区店表现较为明显。

第二交易场景

第二交易场景的特点是:1、认知与交易同步;2、交易与交付分离,交付有延迟。与第一交易场景的特点恰好相反。

无论是通过口碑(线下空间),还是通过社群(社群空间)、媒体(媒体空间)、网络(网络空间)获取认知,智能手机普及后都可以即时在网上下单。这个过程,就是认知与交易同步。

通过网络下单后,不能即时交付,要经过一个时段的物流配送过程。同程物流可以当日送达,异地物流则要视交付距离和物流发展程度而定。

交付方式有两种,第一种是"到户",比如顺风快递、京东物流。这是真正的"到家";第二种是"到社区",比如菜鸟驿站。

"到社区"不同于"到家"。通常而言,到菜鸟驿站取货的时间与到社区便利店的时间差不多。但菜鸟驿站是集约式配送,如果一次多单同时取货,还是会节约取货时间的。

因为第二交易场景是延迟交付,只适用于计划购买物品,不适用于即时消费品。因此,注定了第二交易场景的市场份额有天花板。

认知与交易同步,带来最大的好处就是流量能够快速变现。流量表现为用户认知方式,一旦形成认知,可以立即转化为交易,拿着手机就下单,没有延迟,不需要像第一场景那样完成认知的持续积累。对于新品牌快速做出销量有好处。

但缺点同样明显,"易攻则难守",认知缺乏持续积累,就需要不断购买流量,形成注依赖。认知缺乏积累载体,这是淘品牌和新消费品牌面临的很大问题,流量一上来,销量即上升;流量下降,销量快速下降。对流量依赖强,销量稳定性差。

第三交易场景

第三交易场景的特点是:1、认知与交易同步;2、交付略有延迟,但延迟时间不长。美团等即是如此,交付时间在20分钟至1小时内不等。

因为第三交易场景的零售端在附近,所以,下单以后的交易极其便捷。比如,外卖。而且外卖还形成了一个职业群体,交付就更便利了。

第三交易场景,早期局限于特殊行业。餐饮行业需要保温、保鲜;盒马鲜生需要保鲜,没有延伸到大众消费品。

传统门店从单一场景向多场景延伸,不少行业、门店在试点。未来,随着bC一体化的推进,即使在传统门店,也可以线上下单。即便是小店,也可以通过"双货架"拥有大量SKU。

双场景

双场景,即同时拥有第一交易场景和第三交易场景。

双场景的推动,要感谢三股力量。一是外卖;二是盒马;三是社区团购。他们丰富了第三场景的内容。

外卖的经营主体,有的专职外卖,没有堂食;有的是【堂食+外卖】双场景。

西贝外卖,不知不觉达到了十亿量级。麦当劳成立了独立于外卖平台的外卖系统"麦乐送"和独立的外卖团队,提出"24小时配送,30分钟必达"

盒马是零售企业中较早开展双场景经营的企业,有的门店线上订单超过60%。门店提出"3公里内最快30分钟送达"

 

盒马NB(盒马Neighbor,盒马邻里)更进一步提出"30分钟到家,15分钟便民"

"15分钟便民",指的是第一场景里的"便利店场景"。居民到盒马NB社区店,步行只需要15分钟。

"30分钟到家",指的是第三场景里的O2O场景。居民在线上下单,配送30分钟送到家。

社区团购则把双场景推进到传统零售领域。社区团购的"团长",有的是专职"团长",多数本身就是店长,"团长"是兼职。

店长+团长,就是双场景。

社区团购对双场景的丰富,一是"预售"。这是很重要的内容丰富,后面在"双货架"会讲它;二是"自提"。"自提"虽然是用户到店,但与"预售"结合,价值无穷。

双场景与三度空间

工业时代,商业是单维空间——线下。第一场景只是利用了一维空间。

信息化时代,商业已经有了三度空间,即线下(现场)、社群和网络空间。但是,第二场景仍然只是利用了单维空间——线上,这是对商业空间维度的浪费。

双场景里,认知、交易和关系都可以建立在三度空间。在线下、社群和网络三度空间里,社群空间起着重要作用。

线下强关系,社群强交互,网络便利交易。这是对三度空间各自优点的概述。

传统线下门店,在商圈半径里有"强关系"的优势。低头不见抬头见,熟人即熟客。这是传统门店的优势。

虽然传统门店有线下强关系,但不能用于商业干扰用户生活,因此,在关系互动中,门店有一定的被动性。不能过于干扰用户生活。

在商圈关系互动中,社群起到很好的缓冲作用。

首先,很多门店建立了用户社群,社区团购就是以社群作为用户互动的平台。

第二,社区社群不同于社交电商(微商)太强的功利色彩,具有平和、温暖的特点。因为同处于一个社区,都是熟人,社群一般不太过分。正是通过社群,把线下的强关系,变成了社群的强交互。社群交互没有太强的干扰性,就为流量转化到网络平台打下了基础。

第三,社区社群的用户在需求上有相似性,比较容易达成共识。

线下与网络打通有很大难度,但传统商店正是通过社区社群这个过渡环节,可以实现双场景交易。

双场景,新店商

同时兼具第一交易场景和第三交易场景的门店,称之为双场景的"新店商"。

新店商,不是文字游戏,而是与商店不同的零售逻辑。

商店之店,店固定于特定地理位置;店商之商,商活跃于用户之间。店与商,有主动与被动之别。

商店,店是流量的核心,以店引流。客情决定用户黏性。

店商,人是流量的核心,店有基础流量,人是流量主体。

现在正是要用店商,解商店之困。

千百年来,零售商业的场所都叫商店。

商店,即店铺。民间习惯,大者为店,小者为铺,是贸易活动的场所。酒店、饭店、旅店,店有地理性。

商店的营收,地理位置决定了流量,所以地段很重要。门店面积决定了商圈半径,小店的商圈半径,步行15分钟。大店的商圈半径之大,需要开车购物。

商店营收,起主要作用的是地段和营业面积。在经营能力一定的情况下,地段越好,营业面积越大,营收越高。但是,商店有对冲项。地段越好,营业面积越大,租金越高。所以有商店有"给房东打工"的说法。

店商不是电商。电商无实体门店,只在电商平台有虚拟店。

店商有实体门店,与商店一样,受商圈半径制约。同时,店商也有线上店,不受商圈半径制约。

实体店的好处是线下有强关系。电商崛起之初,用户曾经欣然于"亲"式互动,现在看来,只不过新鲜而已。

线下强关系,就容易形成人链。中国的深度分销,就是厂家围绕渠道形成的人链。农业社会,因为生活半径与商业半径重叠,熟人即熟客,客户关系管理是门店的天然功夫,与生俱来。

这种独特的客户关系在商业上是有价值的,特别是在社会化媒体时代,社群成为个人标配,商业就围绕人链展开了。

围绕人链展开的商业,店在何处已经不重要了。线上店,即人在哪里,店就到哪里;关系到哪里,线上店就到哪里。

从交易角度看,店商是"门店+线上店",门店是线上店的基石。没有门店做基础,纯粹的线上店就变成了社交电商。

商店的主要瓶颈就是商圈半径有限,营业面积制约了SKU数量。线上店恰恰不受此限。

线上店采取线上下单,线下配送。线上下单,不受商圈半径影响。线下配送,距离近的即时送货,距离远的第三方配送,与电商相似。

门店营业面积,制约了SKU数量。线上云店的SKU数量,理论上是无限的。

有些商店在互联网时代变成了网红店、打卡店,就能够吸引商圈半径以外的用户。

新店商脸谱

总结一下,新店商脸谱如下:

第一,有门店,但不依赖门店。传统商店,门店重在交易,未来重在体验。体验形成强认知、强关系。体验是新店商的起手式。交易更多在线上形成体现。

新店商,为啥还要门店?

传统零售小店,门店是交易场所。新店商,门店已经不是主要交易场所,那么,门店的价值何来?

我认为:新店商,门店不可或缺。因为门店是信用背书,是培育粉丝的场景。

1、用户信心。中国人信奉"有恒产者有恒心"。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候,新店商有门店就更重要。

2、配送前置仓。新店商的配送有三种模式:一是门店配送,主要是门店周边配送。新店商的配送半径,远超便利店的商圈半径。门店配送,依距离远近可分为门店送达和第三方送达(同城配送);二是区域分舱配送,一般是门店没有的SKU,或者跨城配送;三是总部配送,适用于低频SKU。

3、场景式陈列。商店的店面,功能是陈列、交易。新店商的店面,陈列、交易功能退化,但场景、体验要突出。因此,新店商的店面,不能像商店。苹果已经关禁全球商店,但体验店仍在。

4、深化用户关系。商店的功能在交易,没有培育、孵化用户的功能,因此,所谓的客情关系,不过买卖间隙搭几句闲话。近几年,我发现烟酒店设茶桌的越来越多,因为烟酒店的核心顾客已经不进店了,进店的多是散客。那么,茶桌的功能是什么呢?我认为是"深化关系"

深化关系的目的,除了客情稳定外,如果是KOC,还可以影响更多的用户。

第二,线上流量(包括电话、社群和线上店订单)为主要流量,覆盖半径比传统门店大得多。流量大致有下列几大来源:

1、基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝,走到哪里,都会搜索地址,寻找最近的供货门店。因此,新店商开放电子地图地址是标配。

2、电话订单。老用户,或者从地图搜索中查询电话,用电话下单。

3、微信订单。新店商的店主,自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求,就会找店主下单,或者由群友推荐。

4、网上店订单。

第三,店主是小lP或KOL。双场景,一定是要双客情。双客情,一是长期关系形成的客情;二是利用影响力形成的客情。但是,依靠关系形成的流量是有限的,利用小IP和KOL形成的影响力可以是无限的。网红、打卡店,确实让很多小店做成了大生意。

第四,门店有即时配送和第三方配送能力。

如果说第一交易场景是存量的话,第三交易场景就是增量。只要找到增量办法,就能够摆脱电商以来流量下滑的困境。因此,新店商不仅是零售业解决流量困境的办法,也是品牌商的机会。如果品牌协助门店成就双场景,也是为自己解困。

做透商店,就是店商

怎么做好新店商?从厂家(品牌商)角度看有一个法则:线上做透一个店,线上打爆一个县。

如果说商店的流量来自于商圈半径的话,那么,线上店流量从何而来?

线上店不像电商那样购买流量,线上店流量只有两大来源:一是品牌商导流;二是门店的人链导流。

门店人链导流是单店逻辑,品牌商导流是多店逻辑。新店商推广中的方法是"线做透一个店,线上打爆一个县""做透"一个店是单店逻辑,"打爆"一个县是多店逻辑。

"做透一个店"之店,不是普通零售店,而是具有体验性质的体验店。体验店的价值是认知,而且是强认知。没有品牌(产品)认知,双私域所讲的私域让渡很难做到。零售店基于关系的连接,无法变成基于品牌(产品)认知的连接。因此,现在有一种趋势:很多快消品行业龙头在尝试建设区域体验店。

一个体验店,影响一片社区零售店。这是"做透一个店"能够"打爆一个县"的由来。

做透一个店分三步:

第一,在日常商店营业中,发现KOC。与KOC从商业关系进入生活关系,从客情到人情。或者通过品牌商的体验活动,深化关系。

第二,与KOC从线下关系,进入社群关系,网络关系。既有线下的强关系,也有社群的强互动。

第三,通过体验活动,让b端KOC建立强认知。b端通过体验形成强认知,这是私域让渡的基础。KOC的强认知是认知扩散的基础。

具备上述三条,KOC就具备了人链价值,可以协助门店导流了。所谓导流,就是基于人际关系的自然推荐,一定不能进入微商一样的人际关系过度商业化状态。

如果说单店导流是润物无声的话,那么多店联动就是惊天动地了。比如,董明珠直播网红直播,相同之处是董明珠本人也是网红,能够聚集粉丝,为门店导流。同时,门店自己也可以导流到直播平台,让董明珠的直播形成认知,最后在云店成交。

在腾讯系的直播系统中,导流路径非常清晰,可以细化到每个人的流量。
多店联动的流量逻辑,就是打爆。打爆不仅利用了门店的流量,而且把流量聚集起来形成C端势能。有了势能,一个区域的所有门店销量都会增加。

 

作者:刘春雄 刘馨忆

来源:刘老师数字化新营销

模式体系

零售的本质:重新解构人、货、场

2021-12-6 12:23:59

模式体系

企业的本质

2021-12-20 9:22:38

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧