数字化运营体系设计:双交付

交易与交付

一手交钱,一手交货。这是传统零售的交易与交付方式——交易与交付同步

线上交易,线下交货。这是线上交易的交易与交付方式——交易与交付分离

线上交易是非实物交易,以电子方式就可以完成,同样是交易交付同步,比如高铁票。只有实物交易需要线下交付。

据国家统计局公布的数据,2020年,我国社会消费品零售总额为391981亿元。全国网上零售额117601亿元,占社会消费品零售总额的比重为30%。其中,实物商品网上零售额为97590亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

网上零售分为"实物商品网上零售"和"非实物商品网上零售"。无论那种商品零售,通过网上交易可以用电子方式"瞬间"完成。非实物商品的交付同样可以以电子方式交付,交易与交付同步。但实物商品的交付必须跨越时空,通过线下完成交付。

双交付

零售终端有"双场景"、"双货架"时,一定会涉及商品交付问题。此时,商品的交付也存在双交付。

F2C数字化模式的交易与交付方式与电商(B2C)相同。F2B2b2C数字化模式的交付方式则比较复杂。三个经营主体(F、B、b)都存在交付问题,而且既存在2C交付问题,也存在2B交付问题。

2B交付

传统渠道的交付是分级交付,有F2B的远程物流,以及B2b的同城配送两级交付。F2B2b2C模式中,增加了另外一种交付模式:F2b,称为终端直达

终端直达非常好,极大地减少了从货物出厂到用户手中的装卸次数。美的集团的"安得智联"物流系统通过"一盘货"实现"用户直达",交付用户前的装卸次数从6次下降到3次。

终端直达有两种模式:

一种是"两次交易,一次交付"。交易方式是F2B+B2b,但在F2B模式中只交易、不交付,B端的货暂存于厂家确定的第三方物流配送平台,等到B2b交易时再配送到门店(b)。

另一种是F2b方式的交付。F2b是b端直接向厂家(品牌商)下单,规避"渠道SKU漏斗"。这种方式特别适合多品牌、小批量的SKU模式。虽然b端可以向厂家直接下单,但是在利益分配上还是要给经销商留下利益空间。

2C交付

在F2B2b2C数字化模式中,F2C、B2C全部是交易与交付分离,b2C是部分交易与交付分离。2C交易都涉及2C交付问题。

F2C交付可以是总仓交付,也可以是区域仓交付或前置仓交付,视厂家的货源抵达渠道程度而定。

B2C交付可以是区域仓交付,也可以是前置仓交付。

无论那种交付方式都不会是多级交付,一定会大大简化交付过程中的装卸次数,提升交付效率。

三大经营主体同时做2C业务,不是相互截流,而是可以提供渠道下一级没有的SKU。用户可以通过F2B2b2C平台向上一级下单。当然,在用户(C)眼里是没有F2C、B2C和b2C之分的,只有b2C和线下b2C之分。这是由双私域的流量来源特征决定的。

F2C和B2C的交付可以参照电商(B2C)模式。

b2C交付

双场景增加了零售店的交易机会,双货架增加了零售店的SKU数量,同样增加了交易机会。预售制等交易方式增添了交付的复杂程度。

b2C的交付方式大致有四种:

1、到店交付。线下订单,现场交付,是传统零售模式。

2、到店自提。线上订单,到店交付。社区团购的自提属于此列。

3、到户交付。线上订单,到户交付。"到户"是真正的到家,京东、顺丰属于此列。

4、社区交付。线上订单,社区集约交付。现在的很多"到家",其实是"到社区",比如菜鸟驿站。

b2C线上交易大大简化了交易过程,但增加了交付困难,特别是小店的交付。小店往往只有一个人站柜台,顾得了现场,顾不了交付。而中国用户对交付的"窗口期"要求还很高。比如只有上下班时间家里有人,这段时间恰恰又是门店客流高峰。

到店自提模式可以相对缓解小店的上述困难,但"自提"本身给用户带来麻烦。因此,b2C交付利用公共物流配送设施很重要,比如菜鸟驿站。

菜鸟驿站仍然有"自提"的成分,但由于是集约性质的自提——一次提一批货——习惯线上下单的家庭到菜鸟驿站提货在频率相当高。因此,b2C的交付要考虑利用公共设施。

第三方物流配送

很多人批评中国渠道层级多,效率低。

渠道层级多,这是没有办法的办法。中国国土面积大,城市化率低,要对中国实现高密度覆盖,必须有足够的层级。如果渠道层级不够多,品牌商内部管理层级就会增加。快消品龙头企业内部管理层级与外部交易层级之和是常数(6级)。

中国渠道的效率低,其实反应在物流配送方式。因为渠道层级多,而且是分级配送,就带来了物流配送的效率低。

在渠道逻辑中,经销商的核心工作是渠道建设和产品推广。但在实际运营中,配送占据了主要时间。甚至有的经销商的工作就是围绕配送转,在送货过程中,顺便解决其它问题。无形中,没有配送,经销商好像就失去了工作的抓手。

"大蓬车"式的物流配送虽然正在被订单与配送分离取代,但分级配送仍然是制约渠道效率的重要因素。渠道数字化过程中,经销商的角色也在发生变化。

传统经销商集四大角色于一身——推广、订单、仓配、资金,是小而全格局。未来,每个职能都有专业服务商替代,并且物流配送一定会形成规模化平台(如下图,美的案例)。

专业化的仓配平台,不再是分级配送,而是"用户直达"。2B配送则F2b超过,2C配送则F2C直达。当然,上述格局的形成需要时间,但逻辑如此,趋势如此。

随着第三方仓配平台的普及,F2b交付模式和F2C交付模式一定会成为主导模式。必然会倒逼经销商数字化转型,找到新的工作抓手。

 

作者:刘春雄 刘馨忆

来源:刘老师数字化新营销

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