数字化运营体系设计:长链海量连接,短链高效运营

数字化运营"六双体系":双私域,双路径,双场景,双货架,双交付,双中台。"六双"是确保bC一体化、线上线下融合、厂商店三方一体的制度设计,是F2B2b2C模式运营技术保障、组织保障。

01

亿级用户

现在除了平台用户有超亿万人数的以外,没有其它经营主体超亿级。

李佳琦、薇娅等头部主播,依靠平台倾力流量支持,粉丝规模仍然只有数千万。截止2020年10月,李佳琦粉丝5000多万,薇娅粉丝8000多万。他们的年营业额近千亿,其业态相当于零售,全品类,客户基本上是头部品牌。

快消品龙头企业单一品牌要实现其90%左右的线下用户数字化,必须有亿级用户"打底"。这是一项艰难的工作。目前没有任何私域流量的方法能够获取亿级用户。所以,我们一直强调,在数字化过程中,量级是非常重要的概念。一种私域流量的方法是否有用,取决于能达到什么样的用户量级。

站在厂家角度,用户数量从何而来?一是触点数量,二是用户裂变速度。快消品企业在传统渠道的产品,以大众产品为主。大众产品不具备小众、分众产品的用户裂变特质。因此,亿级用户,至少需要千万触点。那么,千万触点从何而来?

传统快消龙头企业最大的营销资源之一,就是通过深度分销掌握了百万终端。以百万终端为起点,形成千万触点,连接亿级用户。这是一条可行之路。目前还没有第二条路能够让厂家连接如此规模的C端用户。这是双链路提出的背景。

02

双链路

双链路指长链路触达,短链路运营。

长链路触达,指触达、连接用户的路径是F2B2b2C。这与传统企业深度分销的路径(F2B2b)有很大的重叠部分。

短链路运营,指运营用户路径是F2C、B2C、b2C。厂家、经销商、零售店三者都可以是运营主体。

双路径中,还有两条隐性路径。一是用户激活路径;二是利益分配路径。以后会详细论述。

只有长链路触达,才有用户规模;只有短链路运营,才有运营效率。两者相辅相成。强调一句,长路径触达,不是触达后即丢,而是长路径与短路径反复交替,相互强化。

03

长链路触达

亿级用户的量级,决定了只能采取长链路(F2B2b2C)的触达用户方式。

长路径触达是目标倒推的必然结果。

要实现亿级规模的用户,必须有千万级规模的触点。对于大众产品来说,不要有太多"裂变"的幻想。裂变对于小众、分众产品是有可能的,但也只限于"可能",多数情况下是"不可能"。不要把少数裂变的"奇迹"当成可以复制的常态。或者说,对于用户裂变,有希望,没保障。

千万触点,亿级用户。这是经营的常态,不难实现。

要想有千万触点,就必须借助百万终端。在企业的组织体系中,百万量级的只有终端。

这就是在渠道数字化过程中特别强调的关键问题:只有有组织、成建制地动员百万终端,才能达成亿级用户的规模,不能指望奇迹般的用户"裂变"手段。

中国渠道系统,零售终端约600多万家,餐饮终端数量分歧比较大,保守估计是400多万家,但也有的推测900多万家。

快消品龙头企业,覆盖百万终端甚至数百万终端是没有问题的。这正是快消品龙头企业之所以成为龙头的原因,有极大的渠道组织、管理、控制和动员能力。

谁在掌控百万终端?如果是直分销模式,如可口可乐,那么是厂家在掌控。如果是深度分销模式,那么是厂商共同掌控。有的品牌商掌握的力度大一点,有的分销商掌握的力度大一点,视情况有所差别。所以,在渠道数字化过程,经销商(分销商)的角色不可或缺。

长路径触达用户,核心是利用好bC一体化模式,特别强调了零售端(b端)的角色。那么,经销商(B端)的角色何在?

快消品龙头企业大约有数千万家经销商,正是数千家经销商(B端)连接了零售店(b端)。经销商在厂家与零售端之间,起着放大作用。

中国渠道的特色是高度碎片化,以及高度本地化,这是因为中国渠道链就是人链。零售店与社区用户建立了关系,经销商与本地零售店建立了关系,厂家业务员与经销商再建立了关系。每一级关系,其关系数量是有限的。这是线下渠道的特点。所以,F2B2b2C是一个多级放大,每级放大都不稀释关系,最后达亿级的路径。因为用户规模大,所以链路比较长。

04

短链路运营

只要完成了用户触达,不管以什么模式触达,最终都是短链路运营。这是数字化的好处。

受去中间化的影响,一般认为短链路运营就是F2C。其实,短链路运营可以有三大主体:F2C、B2C、b2C。品牌商、经销商、零售商都可以是短链路运营的主体。

只有F2C一种运营模式行不行。在技术上没问题,在现实中难执行。一是F2C和B2C只有线上单一场景,只有b2C可以是双场景、双货架;二是F2C只是把经销商、终端作为私域流量导流的工具,最终会以整个渠道为敌,也难以达成亿级用户的目标。

F2C、B2C、b2C三大模式同时存在,才体现了厂商店"三方融合"的思维。

F2C运营路径一般适用下列情形:1、新品推广;2、节庆、假日活动;集中性的大型推广活动。所以,F2C运营路径反而不是数字化运营的常态。

F2C运营的核心要点:厂家运营,三方分利。

数字化运营不是遵循"谁交易,谁受益"的原则,而是遵循"流量入口在哪,利益在哪"的分配原则。F2C运营路径,厂家(F)是交易方,但零售(b)是流量入口,B是流量入口的管理方,应该有相应的利益。

B2C运营路径适用下列情形:1、常态化线上运营;2、区域性产品;3、区域性活动。

在数字化运营"六双体系"中,有一个"双中台"。双中台就是解决分区域运营,经销商才是数字化的运营主体,例行性的运营以经销商为主体。

B2C运营的核心要点:商家运营,二家分利。

B2C运营,意味着已经有了F2B的交易,交易过程已经有过分利。因此,B2C只需要B端和b端两家分利。

b2C运营路径:零售终端,大店和小店差别很大。1、大店(KA)可能有自己的平台,就需要在零售自己的平台上运营用户;2、小店的运营,一般不会单店运营,可能采取区域门店集中运营的方式,类似于社区团购的B2B2C模式。所以,小店运营是B2b2C模式。

需要说明的是,b2C运营一般会有B端参与,因此,经销商线上运营的常态工作也包括b2C运营。

虽然是短路径运营,但无论哪种运营路径,都少不了经销商(B)零售终端(b)的利益。只有这样,才能做到"线上线下融合""厂商店三方一体"。

05

百万终端,千万触点,亿级用户

长链路触达F2B2b2C,与深度分销F2B2b在前面一段是重叠的,缺少的就是b2C。

即使完成了数字化F2B2b,也只有是信息化。全链路信息化的关键是b2C。没有触达C端,没有获取用户数据,都不是真正的数字化。

百万终端与亿级用户之间,仍然差一个量级,即千万触点。

千万触点在哪里?我们要从b与C的界面中去寻找。新零售提出的"人货场",都是触点。因此,我把人货场称为三个"超级触点"。之所以用"超级"二字,因为触点数量布局能够达到亿级,有效触点可以达到千万。

触达用户数量由三大因素构成:一是触点数量;二是每个触点触达用户数量;三是用户裂变次数。

基本规模是触点数量决定;每个触点触达用户数量由触达工具和触点社交范围决定;用户裂变次数由品类特征、运营能力决定。

超级触点是人货场。具体分析一下有三大类:

以货为触点。比如产品。技术工具是一物一码4.0——bC双码。

以人为触点。比如,老板、店长、导购、店员。技术工具是bC小程序。

以场为触点。比如,门店、货架、冷柜、文宣等。技术工具是bC小程序。

06

一物一码4.0:bC双码

一物一码(二维码)在商业应用中,经历了四个阶段:

一物一码1.0:溯源。如防窜货、防假冒。商业模式是C2F。

一物一码2.0:C端普惠制红包,B端开箱奖(如东鹏特饮鼓励门店开箱上架红包)。模式是F2B、F2C。

一物一码3.0:导流。可以把用户引导到特定的门店,比如,到特定门店推销政策变现。模式是C2b。

一物一码4.0:bC双码。B端扫码,C端扫码,形成BC技术绑定。模式是F2b2C或F2B2b2C。

应该说,目前一物一码应用比较普及,商业模式基本上F2C。问题是扫码率不高,一次扫码难以激活用户。

目前连接比较高的bC双码,主要是b端动员,C端活动。这种扫码模式,因为有组织、有动员,扫码率会大大提高,特别适合KA门店开展推广活动。

07

bC小程序

bC小程序是另一种bC技术绑定的用户连接方式。

可用于以人为触点的触达、连接。比如KA店的导购员,小店的老板、店员等。

也可以用于以场景为触点的连接。比如门店、货架、冷柜等。

以人为触点的bC连接,最大的好处就是通过线下、社群可以反复激活。在用户连接的早期,连接与激活是同样重要的事情,没有激活的用户就"沉底"了,成为未激活用户。

线上激活是被动的,线下和社群激活是主动的。大店的bC小程序激活主要靠导购,导购是品牌商和经销商能够控制的。小店的bC小程序激活主要靠老板和店员,特别是店老板,只要店老板愿意,总会有办法的。

作者:刘春雄 刘馨忆

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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