如何延长用户满足感

传播蛙

网友开玩笑说,喝奶茶一时爽,但是一直喝一直爽。但是真的是一直喝一直爽么?

肯定不是这样的。一直喝,你就会越来越不爽,这种爽感必然会呈现一种边际效应式的递减。所以,真正让你能一直爽的方法,反而是少喝一些,那么你每次喝的时候才会每次都觉得爽。

所以这是一个很有趣的规律,当我们的愉悦感、满足感高频达成时,虽然是同一个刺激,我们获得的愉悦感和满足感的反馈却会在强度上出现递减的状态。当我们想明白这个规律,会发现所有的产品都要遵循这个规则,而有很多的好策略都已经在利用这个规则。

那么,利用好这个规则有什么价值呢?

一、时间纬度上的延长产生的总体增量

显然,如果一个产品能有效地延长给到用户的满足感,自然就拉长了产品的生命周期,而且这种拉长并不是面粉式拉长(长度增加了而总质量不变),是增量式的拉长,即拉长以后,生命周期内产生的总满足感大于被拉长前的总满足感。

这就是上文说到的奶茶的逻辑,如果你一年喝100杯奶茶,当你10天喝100杯(一天喝10杯)产生的总体满足感小于你100天喝100杯(一天喝1杯),更小于300天喝100杯(3天喝一杯)的总满足感。

更有趣的是,可能300天喝100杯,会让你愿意持续往下喝的周期更长,但是10天喝100杯,你可能这辈子都再也不想喝了。所以从奶茶贩卖者的视角,顾客的感足感被延长,所能贩卖的奶茶总数其实是在增加的。

也就是说,合理地拉长满足感的周期,总体产生的满足感的增量可以帮助产品产生更高的价值,也同时可以转化出更多的商业机会。

二、盈余的产生

在人类还处于采集、狩猎时代的时候,人类还不懂得怎么延长满足感,他们的每一个劳动动作都有明确的满足预期:知道采一个果子就肯定能吃到一个果子,知道打猎一只猛兽,就肯定能吃到肉。

但当人类进入农耕时代时,就经历了从即时反馈到延迟反馈的巨大变化——种下的稻子谷物,不再是种下就肯定有收获,也不再是种下马上就有收获。收获存在风险,可能因为某种不可抗拒的力量颗粒无收,而且还要等到秋天才能收割。

想想这真是一个巨大的挑战,犹如你进入一家创业公司,公司说不给你发钱,你先干1年,如果公司赚钱了或者上市了再分你钱,如果没成功,自然你也没有钱,但是你却要白白付出1年的劳动。这即便是在现代文明中的人,也不太敢承担这种风险程度的满足周期。

换个角度,你什么情况下会接受这种方案呢?

大概就是你可以同时做2份工作,一份工作是刚才说的年底结算的工作,但同时,你也可以去做一些即时反馈的工作,比如:小时工/或者正常上班发工资的工作,这样你可以分担风险,同时又可能给自己年底一个大丰收。就好像我们的祖先一边农耕,一边还是去采集/狩猎,以分担自己种谷物所产生的满足感周期太长的风险。

这就带来了另一种有趣的结果,本来按照即时反馈,我只会采集适量的果子,够我吃或者够我一段时间吃就好了。但是现在农耕的长周期模式,让我不知道我种下去的“满足量”是多少才合适,而且为了降低我收成不好的风险,我肯定在我的能力范围内,尽量多地去种。于是这样就产生了大面积盈余的可能性,很可能秋天到了,我种出来的谷物足够我吃3年。

一旦盈余产生,交换就自然产生,市场也就应运而生。而交换和市场又将会带来社会分工,于是盈余价值就会一发不可收拾。

当产品利用好延长满足感策略,自然也会带来盈余价值。最典型的策略就是会员充值,可能你会充值几千几万元到一个健身房、美容店,你就用了盈余于当下满足感的付出,假定了一个长周期的满足感,而可能到后面你根本就没再去健身房,或者去的频率没有预设得那么高,于是健身房就收割了这部分盈余价值。

三、满足感势能的产生

延长满足感本质上是逆满足感的行为,就是明明可以马上满足,却偏偏非要分成很多段满足,于是这里就产生了满足感势能。

就是你想满足是吧?

可以是可以,但是你做点别的我需要你做的事情,我再给你满足感。为了获得满足感,对方可能会愿意做任何其他看似成本低于预期得到量的付出行为,借以获取这个预期的满足感。

这就是男孩子追女孩子的一套行为动机:为了把女孩追到手,他可能做很多看似令人惊叹的付出动作。

这里其实也就是产生了上面说的盈余,因为男孩追女孩时预期的满足感产生势能,可能大于实际真的追到手的满足感,但是你在付出的时候并不知道付出多少才等同于最后得到的满足感,于是盈余和势能并存,你就被爱情冲昏了头脑。

这大概也是很多女孩子抱怨“他以前追我那会儿对我可好了,但是一追到手就不再珍惜了”的原因,正是因为满足感达成,势能消失了,盈余也消失了。

产品上利用满足感势能的动作可谓是到处都是,最典型的就是任务体系,为什么要去做任务?为了拿到金币、奖励,为了过关、获胜,于是产生了巨大的势能,可能你过了关回头一看,也就这样嘛,但是之前却还是不顾一切地想得到那个满足感,甚至不惜充钱,更别谈分享好友、发个朋友圈啦。

所以这样看下来,延长满足感对于整个产品的生命周期可以产生许许多多的利好。但是真正在面对满足感的时候,能不能克制自己被满足的欲望,又是另一回事了。这反而成了最大的挑战。在确实能有效达成满足感的时候,能否控制用户满足感的达成程度、频率,就是最考验一个产品人/运营人的能力的地方。

这仿佛是吸食鸦片,你明知道吸鸦片的人可以一直吸,一直爽,从而你也可以一直获利,这时候你却需要克制自己的欲望,降低这种盈利的频率,让爽感延缓到一个更长的周期里去释放,才能“放长线钓大鱼”。这本质上是反人性的,戒烟戒毒无非也就是面对的这样的挑战。

所以,我们怎么做才能有效地延长满足感呢?

1. 冷却时间

冷却时间是最常用也是最粗暴的办法,就是给可以获得满足感的动作强制加上时间限制,本来你可以一直喝奶茶,但是我规定你3天才能喝一次,3天就是一个冷却时间。这个词主要出现在游戏里面,游戏技能通常使用冷却时间(CD时间)来降低玩家对技能的释放频率。

更为直接的冷却时间延长满足感的方案是“体力值”,也就是给玩家设置一个“体力”的感念,你玩一回合游戏,就会使用10点体力,一天只给你100点,恢复体力需要靠时间慢慢恢复。

这种是从参与游戏的动作上做限制从而延长满足感,后来高级一些,有些产品开始通过限制奖励反馈的冷却时间来控制满足感的延长。你可以不断地用产品,不断地玩游戏,但是对不起,你今天玩了以后,只能获得3个奖励(正反馈),多了要明天才能继续获得。

这种就是从满足感产生的这一侧(奖励反馈的获得)控制了满足的周期,而不是盲目控制行动(付出)这侧的动作。当然,殊途同归。

2. 细水长流

相对于冷却时间这种粗暴的打断式的控制法,细水长流可能更加温和一点,我可以不控制你得到满足的次数,但是我可以控制你每次得到满足的程度,每次只给你一点点,在满足与未满足之间游走。这对程度的把握就很有挑战了——太少,完全不够满足;太多,又会让生命周期变短。

所以,细水长流的难度就在于找到一个适中的反馈方式。比如:“点赞”这种功能就是一个很浅但可持续的反馈方式。被点赞的人会得到一点点满足感,今天被点赞稍多一点,也大许不妨碍你明天还是想被点赞。

之前笔者在做某图片社交产品的时候,我们就测试过用户点赞有没有被刺激的满足度规律,后来发现在我们的产品(不一定适用别的产品)中,用户基本每天被点4个赞左右,可以达到普遍数据意义上的反馈极限。

数量再往上多,所产生的反馈效果约等于4个赞的反馈效果,于是你就可以通过调节推荐内容机制等方法设置一些规则让大多数用户有机会间歇性地获得4个左右的赞。那么在点赞这件事上,我们就可以拉长用户的满足感。

3. 蓄力与释放

通过蓄力与释放的设置,可以更好地把握满足的周期。关于这一点笔者在《用游戏性眼光增强用户粘性》一文中详细阐释过,简单说,就是把反馈先集中到某一中间过度状态中。

例如:玩游戏可以先获得金币,而不是直接过关升级,通过金币兑换装备道具,从而使游戏角色更强大,再最终获得过关升级的满足感。

这样一个过程是将动作本来要直接产生的满足感蓄力在某一载体(金币)上,然后再逐步释放出来。这样的方式在很多用户中心、会员中心中都存在。比如:星巴克的星享卡也就是这类策略,买咖啡可以集星星,然后可以升级会员等级,然后可以获得一些奖励和折扣。如果一开始购买就直接获得折扣,那么满足感就没有被延长,只在当下就满足了。

通过这样的延长,延长过程中又会累积出集到星星、兑换成功等等过程中的满足感,而且过程中产生势能让顾客更多地购买咖啡,从而获得盈余价值和价值总量的提升。

4. 爆炸性幻想

前面说到加入创业公司也好,开始农耕种地赌大丰收也好,最关键的要素还是要给被满足者一个巨大的爆炸性幻想,可能我延长1年收获我的谷物,我可以吃3年甚至5年;可能我延长1年工资最后收公司分红,我可以直接财务自由。

这样的爆炸性幻想让人产生高满足感预期,于是愿意更长时间地付出,从而获取更高的反馈。正是因为这样,大多数早期公司都愿意使用“员工期权”给早期员工或者重要岗位的员工提供爆炸性幻想,这样他们愿意卖命工作付出的周期就会被拉长。

产品方案上也是一样,我们可以给用户一个巨大的期待值,例如:蚂蚁森林给用户预期可以获得一棵真实地种植在某地的树木,于是整个浇水种树的周期被拉长且可持续,即便当下的满足感足够了,还有更远大的满足感等着用户,用户知道眼下可以再多付出一点,毕竟以后可能真的可以获得一棵树。

虽然我们有这些办法可以延长满足感,获得产品更长的生命周期,但是我们也不得不承认,更多的挑战可能来自于其他产品通过更快更强烈的满足方式对用户的掠夺。

例如:抖音就是一个这样的存在。抖音通过高频的快感释放,可能会掠夺其他产品给予用户的满足感。刷抖音刷得多了,可能打王者荣耀就不high了。因为持续的刺激会让人把满足感的标准线提高,人们不断地将此时获得满足感的高线作为下一次寻求满足的底线。

从抖音的角度看,抖音一定程度上也是在给自己挖坑,无节制地满足用户的快感可能会让自己的生命周期变短;从用户角度看,我们自己应该控制自己使用抖音、打游戏获取满足感的频率,应该学会让自己延长自己的满足感,刷抖音不如看看书?打游戏不如跑跑步?

毕竟,如果你不克制自己的满足感频率和强度,你会将自己推向一个深渊。这跟黄赌毒是一个道理,赌博的人发现赌博这么容易赚钱,不再想着努力干活;有些卖淫的姑娘就是因为觉得卖淫赚钱太容易,满足感太容易获得,于是不再付出其他更高的努力获得报酬。

从个人来看,如果你过快地成为CEO,赢取白富美,走上人生巅峰,那么你就会因为太快被满足,而进入无满足感可取的状态。那个时候你可能会觉得人生没有什么事情让你觉得很high。所以过快地成功也是一种悲哀,倒不如适度控制自己的满足感达成周期。大概也就是所谓的知足常乐才是最幸福的处世方式吧。

作者:光羽

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