瑞幸咖啡高品质低价格的战略:极简法则

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一、关于极简法则

《极简法则》是美国理查德·科克和格雷格·洛克伍德写的一本探讨商业规律的书,里面介绍了两大简化法则:价格简化和命题简化。

1. 价格简化:让顾客无法抗拒的便宜价格

1906年,美国福特公司通过只生产一种标准化、简单型号的车,将原本私人订制、昂贵的、只有有钱人才买得起的汽车价格降至原有1/3,销量暴增;后来,通过变“批量生产”为“持续移动的组装流水线”,进一步提升生产效率,成本继续降低,售价随之更低,销量呈现几何式增长。

1956年,宜家创办人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)发现:家具的成本极大浪费在运输和仓储上,发明家具平整包装售卖,仓库搬到郊区,宜家家具价格降为原有1/3。后续从设计、包装、服务到陈列方式,皆化繁为简,如今已是全球拥有277家门市、年营业额近200亿欧元的全球居家产业龙头。

1948年,麦当劳兄弟开了一与众不同的店。过去,美国人要吃汉堡得去咖啡厅买,一个至少30美分还要给服务员小费。而咖啡厅菜单至少有一百多种,还有几十种的饮料,因此买个汉堡,等的时间比吃的时间还长,有时还要和服务员因小费的问题而纠缠。

而麦当劳兄弟开的店,菜单只有9种,饮料只有常见的,顾客自行取餐,不需要给小费,而每个汉堡只要15美分。麦当劳一开门就受到了当地人的欢迎,大家争相排队买汉堡吃。而后遇到了雷.克罗克才有后续的麦当劳全球化。

以上企业展示了价格简化的冲击力,它的优点十分明显:消费者数量呈几何式增长,而不是简单的倍数增长。

缺点也十分明显:商品毛利率低。因此采用价格简化的企业一定要快速扩张,形成规模经济,用巨大客户量换得议价权,才能成功。

价格简化者看似牺牲了很多利益,实际上是因为这些东西不够重要,只留下最核心的部分,既让企业节省了成本,也让顾客得到更低的价格。

价格简化的关键词:低价、大众市场。

2. 命题简化:让顾客无法抗拒的优质产品

命题简化与价格简化相反,命题简化不会让价格出现急剧的下降,而要价更高,但是他们让产品或服务更加易于使用,更加实用和美观。

命题简化的目标是创造一个优质市场。

1984年,苹果推出第一台现代流行的电脑:有界面可以存放文件夹,鼠标只有一个按钮,操作起来相对简单多了。

对比以前的电脑,不懂程序语言也能用。2001年,苹果推出一款音乐相关的产品能够存储和播放1000多首歌的ipod。在这之前,一个MP3播放器最多能够存储是16首歌,音质不好,操作复杂。2007年,苹果推出iphone。

Uber的出现,彻底改变了人们的出行方式。打车不再是人找车,而是等车来接,不会再出现在急需用车的时候,却打不到车的情况。Uber不但提高了人们的出行效率,也提高了车辆的利用率。

命题简化主要聚焦在便捷性、实用性、艺术性三方面。让产品远远超越了竞品的用户体验,从而让消费者心甘情愿的掏钱买单。命题简化的优点是毛利率高,缺点是客户数量相应较少。

命题简化的关键词:易用、独特。

二、瑞幸咖啡的价格简化

1. 一杯咖啡的成本

参考宜家降低的是运输成本,不会影响咖啡品质的、可压缩的就是场地租金成本。瑞幸咖啡就是通过降低26%的场地租金而进行价格简化。

2. 价格简化与好品质

从之前的案例可知:优秀的价格简化不会导致产品品质下降,而是去除了不必要的开支。瑞幸保证咖啡品质的方法十分简单粗暴——用最好的原料。

  • 咖啡豆:巴西诶塞俄比亚上等阿拉比卡豆。
  • 糖浆:意大利法布芮糖浆(意大利最有名,历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商)。
  • 牛奶:新西兰恒天然牛奶(全球最大的乳品企业之一)。
  • 咖啡豆采购:日本三井物产(亚洲最大咖啡生豆供应商)。
  • 烘焙:台湾源友(亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一)。
  • 咖啡机:瑞士雪莱/弗兰克咖啡机(咖啡机届的奔驰宝马)。
  • 口味:中国和日本三个WBC冠军。

三、好问题比好答案更重要

正如前文提到:价格简化只有快速扩张,形成规模经济,进一步降低成本,进而获得丰厚的利润回报。

目前瑞幸咖啡的节奏也是如此,截止到2018年12月15日,提前一周完成2000家门店的布局。但是,人们一直在担心瑞幸是否会像OFO一样,让人惋惜。

OFO由于押金事件导致的资金链断裂进而市场恐慌发酵,瑞幸是否将来会面临相同问题不得而知,目前应该是没有。但是,如何盈利的问题是值得思考的。

1. 价格便宜到让人不得不买吗

每次逛宜家,大件不一定每次都买,可是那些9.9~59.9的东西总是让我难以割舍,总有一种不买会吃亏的错觉。

而对于瑞幸咖啡,很多人是因免费增杯和抵价券活动吸引来的,这些活动结束后呢?原价25元一杯的价格并没有便宜到让人心动,对比星巴克32-42元的定价,普通人会为星巴克的品牌溢价而多付那几块钱。

解决这个问题,可以从产品价格体系再梳理开始,而其中最重要的就是要有一个“爆款”产品。

爆款在电商里也叫引流款,特点是价格低、受众多,就是给客户的常年福利,不求品质多好,但求性价比高,比如:常年设定自己产品线里的某款价格为9.9元,而如果坚定的走价格简化路线,目前整体的咖啡定价还有降低5-10元,才会有明显的价格优势。

这也是COCO奶茶和名创优品还没凉凉的原因,不过COCO和名创优品降价带来了品质的问题。如果做不到,用户感知不到的价格优势等于没有优势。

2. 品质好到令人发指吗

前面对应瑞幸咖啡的原料进行了介绍,品质理论上是一流的。

然而,为何市场上对瑞幸咖啡的品质还是持有怀疑态度?

咖啡这种舶来品,大部分国人对咖啡品质的判断没有自己的标准,不像对我们的菜系一样有深入研究。换而言之,舌头判断不出星巴克咖啡豆和瑞幸咖啡豆之间的区别。

同时,当瑞幸的定价比星巴克还要低时,心中自然怀疑瑞幸咖啡的口碑只是营销手段。像瑞幸咖啡这种集结了所有全球“第一”供应商的产品,上一次见到还是在“哈根达斯”身上,但是少有人质疑“哈根达斯”的品质,反而因高定价而肯定它的出身。

所以,瑞幸咖啡品质好吗?

好。

那消费者感知到了吗?

没有。

如果像让消费者知道,一条路是街头消费者盲测,同时企业输出好咖啡的定义——制定规则,另外一条路就是调高定价,因为这些原材料的价值就是值得高定价。

3. 低价格和高品质不能共存吗

能,但不能在同一产品线共存。

目前瑞幸提出无限场景的营销战略,对应有四类店面:旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。

这个战略理论上,就是对应高品质和低价格共存的商品生态。但是,当瑞幸APP菜单页出现了7大品类、52种商品的时候,却又是和它的价格简化路线是背离的。

福特打开市场时只生产一种底盘的汽车,麦当劳第一版本菜单只有9种汉堡,而瑞幸外卖店不是7-11,像“纳锐冰”系列这种离开店就不好喝的产品,就不应该出现在外面店这条产品线上。

低价格的产品出现在外卖店和快取店,重点是价格一定要低到让人心动,而价格成本进一步降低可以考虑从机械化入手,如果取消店员和门店还能继续做外卖和快取,就能进一步降低成本。高品质的服务和产品出现在旗舰店和悠享店,坐拥三位世界WBC冠军,不应该会有问题。

开2000家门店不是本事,开2000家盈利的门店才是本事。

瑞幸,不应该自己拖垮自己。

 

文/我是王大锤

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