新品牌的赛道竞争策略思考

对于新品牌来说,如果你​很担心某个行业竞争大,没信心能赢,所以竭力去避开竞争,进入一个竞争对手少的全新行业,那么你面临的困难可能会更大。

这是为什么呢?

一、全新行业的两大坑

你只看到了竞争对手少,以为步入了“无人区“,却没有看到全新行业可能的问题:

1.消费习惯没形成

消费者认知几乎为零,市场规模极小,需要投入极大的教育成本,而且就算你把市场教育出来了,如果没有抢占住该品类的心智,一旦财大气粗的资本进来,你就可能成了炮灰。

比如说腾讯,就是一个互联网新物种猎杀者。当初小米最早上线了类似微信的米聊,微信后脚就反超了。

​商业史上,不乏品类开创者一战成先烈的例子,而成为Top1的品牌,不一定是做得最早的:

世界最早的数码相机品牌是柯达,而不是尼佳。中国最早的VCD不是爱多,而是万燕;最早的电商平台不阿里巴巴,而是8848。

其实,在一个新行业的最初阶段,有一定数量的同行竞争者反而是好事。

因为这个时候的竞争,主要是与行业外替代品的竞争,而不是同行竞争。有同行,大家反而可以一起培育市场,扩大影响力,把市场的蛋糕做大。

​2.基础的生态还没搭建起来

很多新的行业要发展,不是核心技术出来就可以了,还需要整个行业生态的形成。如果基础的生态完全不具备,你太早去做也是徒劳

比如短视频的繁荣,一开始受到移动网络的局限,直到5G出来,才有了全民大爆发,抖音、某手快速崛起。还有各类社交电商、小程序电商的兴起,也是在移动支付、全国物流系统、国内制造业供应体系成熟以后,才得以实现的。在科技领域,你有没有发现,很多新科技一开始出现时很火爆,比如区块链、3D打印、增强现实、虚拟现实、无人驾驶、人工智能机器人,大家纷纷看好,可是后面又沉寂了,在很长一段时间没有重大消息,但当大家都不在意的时候,某一天你却发现它已经来到你身边,已经普及开来了。
这是因为新科技刚出来时,只是核心技术突破,后面还有漫长的应用和推广阶段,以及整个行业生态的构建,这些要素累积到一定程度才能爆发。​所以,要进入一个全新的无人区行业,除了需求前景,你还需要考虑两点:第一,你有没有足够的资金投入,以及较长的回报周期,来对全新市场进行消费者教育?市场培育出来后,你有没有把握占领这个行业的心智,成为这个品类的第一品牌,不让自己为他人作嫁衣裳?

​第二,此时进入,行业必需的技术、基础设施是否有了一定的条件,可以支持你的业务正常运转?什么时候是最佳进入期?

​其实,进入一个新行业,需要把握好节奏,往往是太早进入不行,太晚了也不行。太早容易成炮灰,太晚就错过了红利期。

​所以你看那些精明的投资人,都不一定是最早出手的,而是看到这个行业有了一定的市场基础,开始进入扩容阶段以后,才杀进来搅热市场。

​比如说C端的预制菜,潜在需求早就有了,但直到近年来的中央厨房、冷链技术相对成熟,消费者也有了一定认知后,才掀起了行业投资热。

​所以,你需要去寻找蓝海,到这个海里先要有点水,你的船才能开动起来;否则完全没水,这个阶段就是一个坑。

二、竞争激烈的市场还有机会吗?

​那么我们再来看,如果不刻意回避竞争,新品牌是否还有突破的机会?

这个是很有可能的!实际上,在相对成熟的市场上做突破,成功率往往比进入全新市场更大。

话不多说,直接举栗子:

参半在巨头李施德林漱口水的眼皮底下撕开一个缺口。

完美日记、花西子在红得发紫的市场依然崛起。

虎邦辣酱通过外卖渠道,动了江湖盟主老干妈的奶酪。

泰山啤酒通过“七日鲜”概念杀出一条血路。

元气森林通过0糖0卡产品在饮料市场纵横捭阖。

好麦多王饱饱在麦片市场与桂格等老前辈扳手腕。

他们没有避开竞争,这是为什么呢?对此,我们对竞争的性质做颗粒度更细分分析。简单来说有三种情形:

第一种,像化妆品、食品饮料这样的成熟大品类,竞争对手多,但行业没有绝对强势的品牌,且市场规模足够大,且需求人群、关注点、场景有很大差异。

这种情况下,你可以在红海中寻找蓝海,通过差异化营销,就仍然有机会突破。

具体方法有很多,比如把握新人群的需求趋势变化、聚焦某个细分市场、不同层次市场的错位竞争(如区域市场)、采用新的新渠道和营销玩法等,比如薇诺娜、米客、梅见酒、空卡、汉口二厂、王小卤等。

新品牌的赛道竞争策略思考-传播蛙

第二种,像农产品、米面粮油蛋肉、街头小吃,虽然竞争对手众多,但大都是低层次的功能和价格竞争,并且很多是散户经营。这种情况下,你可以借助系统的品牌化运营,对市场进行降维打击,并建立产品标准,也有机会突围,比如十月稻田、信良记、拉面说、夸父炸串、杨国福麻辣烫。

第三种,像可乐、凉茶、奶粉、啤酒等巨头强势、甚至垄断市场的格局下,你就很难再有新机会,建议你还是避开为妙。

所以,进入一个赛道,我们要综合考虑需求趋势、竞争性质、自我优势三方面的情况,不要生硬化、绝对化。

作者:一鑫

来源:品牌鑫观点

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