2019年新媒体人的5个关键方向

网络传播蛙

一、在“下滑”也在变得更好

2018年微信订阅号和服务号整体的打开率断崖式下滑,用户增长方面,整体的新增率是1.84%和取关率是2.36%,净增率是负数,也就是说大家都在掉粉。

不过100万以上的号,打开率可能相对会越低,但因为人越多“池子”越大,新增率和净增率是正向的,所以说大号会强者恒强。

△数据来源:微小宝

事物的发展趋势就是如此,马太效应无数次应验,微信发展至今两极分化也是不可避免,信息过载,大号产出的内容质量更高,更及时,是用户必然的选择。

所以2019年新媒体人越发要注重社会责任感,与主体意识,产出高质量的原创内容,以此寻找新流量的获取方式。

根据微梦传媒数据显示:2018年中国移动互联网热门行业总使用时长占比变化,可以看到以短视频为主的自媒体平台用户增长迅猛。短视频将是新媒体人要去关注的新阵地。

虽然说以微信为首的即时通信使用时长出现下滑,但它还是其他平台的大概4倍左右。

微信生态下的流量获取与运营,仍然是我们新媒体人最重要的一个方向。

尽管大家都在吐槽微信越来越难做,但是谁都不愿意轻易放弃,毕竟这是和用户连接的最短路径。

二、微信依然是新媒体最重要的阵地

2019年微信生态下与新媒体人相关的5个关键方向:

01微信矩阵化+微信生态下的流量打通

去年馒头做了很多10W+、20W+阅读量的文章,但可能新增也就才两三千,光靠文章内容去做拉新转化率非常低的。

所以,2019年应该注重的是一个微信生态下矩阵的流量打通。

我们很多新媒体从业者都是从写文章入行,但是却很少研究服务号、小程序或者社群的价值。

比如,我们用文案课拉新的活动,消息从订阅号发出来,参与活动的二维码是服务号(要能够记录用户参数)的二维码,关注服务号之后弹出一个小程序,通过小程序助力,打通微信社群和朋友圈,我们很快就有几万新增用户。

当然这只是众多小程序其中的一种而已。

在服务号上出现了让你朋友去分享转发的字样,被举报就会被封掉,但是小程序就会稍微宽松一点,鼓励大家创新和探索更多玩法。

总结下来,微信生态下的新流量,其实有5个方面。

我们的目标变成,订阅号更看重转发率,服务号看重用户触达率,微信社群是社群体系的搭建和用户分层,小程序是打通流量拉动新用户,朋友圈是分享转化率。

△微信生态下,各渠道承担的功能与作用。

另外,你也可以发现做微信公众号,是一个内容、运营、营销都需要懂的岗位,甚至有时候还包括对技术手段的熟悉和应用,通过产品和技术手段提高运营效率,也是很重要的方向。

02内容形态多元化

最近许多爆款文章的内容形式不再是单纯的传统的图文形式,而是涌现了很多条漫。

漫画式内容会更受市场欢迎。

漫画比纯文字内容表现力更强,比短视频更灵活,传播性更好,更容易诞生爆款,也更容易打造IP。

△「局部气候调查局」和「GQ实验室」长图文条漫形式,几乎篇篇10w+

2018年越来越多的爆款漫画内容,只是开始。音频、短视频形式也逐渐在丰富起来。

当然形式也是依附于好选题与内容的基础之上,在一组来自企鹅智酷、易观的数据中:84.2%的用户认为深度和专业是好内容的首要条件,其次是内容的及时和准确。

行业热点出来之后,第一时间的分析和解答,给用户带来一手的内容非常关键。

现在我们很多的鸡汤类的公众号,可能在短期内能够很好的煽动大家的情绪,快速的吸引到很多用户和阅读量,但是很多人只是来围观,公众号本身没有什么价值。

如今整个微信生态下,不仅是自上而下的监控,用户也学会了用眼睛投票,用钱包投票,50.4%的用户对内容首次付费的驱动因素也是内容质量,那些粗制滥造的低俗内容被抛弃。

△数据来源:新榜

只有具备质量深度、专业见识的内容,才有可能促使用户付费,离钱更近。

03品牌化+个人IP化

公众号末那大叔,他们的人设做得非常好,末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主,面向的群体里,80% 都是女性。

作为一个暖男是不会忽视每一个需要安慰的女性的,他们号后台每天的留言有一万条左右,几乎每一条都会有回复。

这不是一个人能够做到的整个团队都在树立这样的人设,这也使得这个号的用户粘性非常好。

大家如果经常关注馒头商学院,应该会知道「馒火火」,很多学员都想认识他,但是他只是我们的人设,我们希望你在看公众号的内容时,感觉是在与一个人产生联系与互动,谁愿意跟一个机构对话呢?

赋予你公众号人格化特征,会增强用户对公众号的印象,人设能够让你的公众号更有粘性、更有活跃度,带货能力更好。

那么,人设具体如何设定,我们新媒体中级班有非常详细的讲解,重点强调的是,人设从来不是取一个名字那么简单,也不是有简单的年龄、性别、学历等基本信息就可以成立,必须使之有一个清晰的人物形象,且个性鲜明,越真实越好。

比如这个人设的长相,背景故事、价值观、甚至声音是什么样子,都要提前做全方位的设定,要像一个编剧一样塑造一个人设。

如果你的公众号不是一个人在战斗,你完全可以获取编辑部里几个人的特征,这个人设就是你们编辑部的综合体,这也是能让人设更加真实的做法。

04公域+私域流量并行

其实我们讲到的公域和私域流量的并行,就是用户思维和营销思维的结合

公域流量:微信、微博、淘宝、抖音、小红书、小程序、社群联盟等

私域流量:微信公众号、小程序、社群、APP、个人号等

公域流量和私域流量,其本质的差别是流量的所有权和使用权的归属问题。

公域流量只有使用权,类似于搜索流量,用完即走。而私域流量具有所有权,可以作为存储池,流量私域化是最大的趋势。

现在,不管是中小企业还是大企业,他们每年花了大部分的钱投到公域流量里,就是左边(AIDMA)这种转化逻辑里。

其过程是首先引起消费者注意,其次感到有兴趣而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望,然后记住该内容(广告)最后产生购买行为。

但会发现获客成本过高,效果越发不显著,因为传统的漏斗模型其本质是筛选用户,不停的在洗用户。

左:AIDMA法则是指在消费者看到广告,到发生购买行为之前,动能式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。

右:AARRR模型对应用户生命周期中的5个重要环节,用来跟踪产品营销和管理,是用户增长的利器。

而构建品牌的私域流量(右图模型),流量聚集的颗粒度会变细,个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地,公众号会变成发布管道,为前两者服务。

这样有助于品牌宣传,调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观,并且直接面向自有粉丝池进行产品售卖,以及调动用户推荐,从存量中寻找增量,达成销售额。

所以,在线上流量越来越贵的大背景下,特别是企业新媒体如何运用社交媒体平台,沉淀自有粉丝,运营好自己的私域流量,低成本触达核心用户,要备受重视。

05电商变现新探索

内容电商和社交电商:从人人都是自媒体,到人人都是分销员,以下为大家总结了3个内容电商发展得比较好的方向。

利用高质量内容+社群运营,电商复购率高

「女神进化论」是个从知乎专栏起家的时尚美妆公号,与市面上普遍的“种草”号不同,它的文章读起来更像是偏科普性质的小论文,尝试通过科学系统的知识解答妹子们的各种困惑。

这样的内容,更具专业度,敏锐的抓到了全民消费观念升级的趋势。

大家开始逐渐脱离“很多人说好我就买”、“达人说好我就买”的状态,一种更加精细化消费,“受过良好教育”的消费意识慢慢占据消费者心智。

积累起来用户之后,不管是选题还是初稿,团队的运营人员都会在朋友圈、微信群里征集粉丝的反馈,甚至还会在微信群闪聊,互相种草,立志成为用户的"美妆保姆 "。

他们通过塑造陪伴感留住用户,营造信赖感。这也就成了美妆电商成功的第一步。

据了解,女神进化论在发布小程序「寺中小铺」开业的推文后,在10分钟内平均每1秒都可以产生1 个客单价在220元左右的订单。

  • “去滤镜化”的下沉场景,为农副产品打开销路

有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味,广袤的土地上,还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发,这种“去滤镜化”的下沉与真实,将是下一个内容风口。

比如在快手爆红后的「华农兄弟」不再忧愁竹鼠销路,他们还通过电商平台开起了小店,目前主要销售花菇,赣南脐橙等当地农产品。原生态和朴实无华的形象与产品线形成一致,吸引不少用户消费。

基于微信平台也一样,根据你的产品属性出发,如果是主打纯天然的农副产品那么,“去滤镜化”的下沉场景将更好的取得用户的好感与信任感从而促使消费。

  • 模式更前端,从买手导购模式向联合生产、联名产品、自有产品

「胡辛束」一个90后内容创业者,从单一“人格化”IP发声走向了账号集团的立体建设,而今又走到线下在三里屯开店,创立自己的奶茶「杯欢制茶」

胡辛束算得上最会做“少女”生意的自媒体了,公众号一共接了 600 多个品牌广告。

而现在,她把“内容+场景”的营销玩到线下,除了主打情绪茶饮外,还通过公众号、H5、故事贩卖机等方式将线上线下打通,「杯欢」成立不久,就已经和飞猪、电影《解忧杂货店》《比得兔》等进行了合作。

IP的衍生与变现之路从内容开始一步一步打下了结实的基础。

新的平台:资源向原创内容和短视频倾斜

大平台的资源都在往原创内容和短视频内容两个方向偏移。

优质,及时准确的内容愈发受到用户的重视,平台也更加注重内容质量,以及原创内容的成分比例。

于是都会通过加大对原创内容的扶持补贴,优化变现渠道,不断完善版权保护等方式聚合更多的原创内容的投放。

△数据来源:新榜

2019短视频的鏖战还将继续,5G到来之际,短视频的门槛进一步降低,内容视频化也势不可挡,两微一抖必成定局,但视频制作相比文字创作,难度也几何级上升。

需要注意的是,来自卡思数据和新榜的短视频报告,平台的定位与受众人群是不一样的,以抖音快手为例:

「抖音」品牌化显著。在抖音上做品牌,更为强调品牌理念、品牌价值输出,通过联合多类KOL众包创意,深度种草用户。

「快手」则是去滤镜化的。在快手上宜做“转化”,营销策略更接地气,通过与用户“平等对话”,来激活独具 魅力的“老铁经济”

抖音活跃蓝V,文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多,文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好,内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。

三、新媒体人的未来将会怎样?

1、个人和企业都焦虑

每次趋势分析完,有一些变化都会带来焦虑,我也经常被学员门灌输各种“焦虑”,“焦虑”已经成为新媒体人挂在嘴边的高频词,不光大家我自己也焦虑:

“竞品做了10w+我好焦虑,竞品做了1w+我都焦虑。”

“欠我爸马云好多钱,好焦虑。”

“每月欠张小龙好多日活,我好焦虑。”

但,还有更焦虑的,我经常收到企业的各种招聘需求,他们时常:缺人。

据主流招聘网站显示,包括BAT、好未来、搜狗等众多互联网名企,都对新媒体人才需求旺盛,收入可高达年薪36-60万。这是一个非常好的一个薪资。

我刚入行的时候月薪是4500,我每年都会给自己一个目标,让自己不断提升进步,自然薪资也会翻倍,等到第3年的时候我的月薪已经翻了三倍,五年到七年,你的年薪可能就已经是60到100万了。

有人会说七年后,微信公众号都不在了,我怎么去翻倍?这里想告诉大家的是,新媒体人不是依附于某一个平台的,我们要建立我们自己的能力体系。

我做新媒体人是从论坛开始做起的,然后又转战微博再到微信,我们抖音线下大课的慕容继承老师,也是一路从bbs做到资深的mcn机构创始人。

平台、渠道是瞬息万变的,我们做新媒体、做运营、做市场营销,你的底层能力是不变的。

△大家可以画一下自己的能力图谱

一个好的新媒体人,需要具备非常综合的能力。内容原创、内容编辑、内容整合等内容能力,用户运营活动运营、数据运营等运营能力,创意策划、营销转化、BD、品牌等市场营销能力

甚至需要懂一些简单的技术,有产品思维,会用好服务号、小程序。

一个不懂技术和营销的新媒体运营不是一个好内容。

2、推荐给新媒体人的学习和上升路经:

新媒体小编是“全能”的,什么都需要懂,什么都可以很精通,所以你一点都不用担心自己的未来,一旦你在其中一个领域成为专家,具备这个领域的核心能力,那么互联网公司所有的非技术岗位,都可以去尝试和深耕。

你可以往内容方向深耕,专注内容事业,也可以往运营方向走,做到COO,还可以走市场线,往市场营销方向上升成为CMO,甚至完全可以胜任做CEO,你看很多通过新媒体创业的人,新媒体其实给了我们很多机会。

 

作者:互联网栖息地

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