裸奔式营销是品牌大忌

网络传播蛙

什么是裸奔式营销?就是无品牌、无背书、无资源,裸地只剩产品可讲的三无营销方式。

为什么“裸奔式营销”是品牌大忌呢?

因为,品牌产品仅靠推广传播是无法打开市场,所以,没有让消费者产生信任的品牌,通常是无法与消费者建立可持续性、可信任性的关联的。甚至,会让“产品的核心竞争力都弱其他品牌一筹。”

所以,在面对同质化非常严重的市场,品牌产品要想卖得好,卖得快,拥有竞争力和价值,与消费者建立信任是非常重要的一个环节。

那么,该如何为品牌做价值背书呢?

首先,介绍一下,什么是“品牌背书”。所谓“品牌背书”就是为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定,这种品牌营销策略,我们称其为"品牌背书"。

通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

背书的方式包括:

 1、借知名媒体平台之势做背书

企业若想要自己的品牌迅速崛起,最有效的方法就是傍上优质媒体,像湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺、腾讯视频等等都是非常优秀栏目,有他们为品牌做支撑,会给予消费者无限的信赖感和强大的心理影响力。

例如:18年,农夫山泉“维他命水”冠名爱奇艺《偶像练习生》,利用节目为品牌产品背书积极、向上、青春、阳光等含有无限活力的时尚气质来传达对年轻受众的召唤,同时,利用小鲜肉的名人效应来推动销量。

据计,在《偶像练习生》播出期间,农夫山泉“维他命水”的线上销售额增长500倍,就按月销量来讲,五款维他命水在每月的总合至少能卖出6.7万笔,就按10万箱来算,那就是1000万的销售额,而且在偶练在播出后,12期的播放量达到了29亿,冠名商农夫山泉在这期间可谓是名利双收。

2、通过权威背书给安全感

通过各种权威机构组织所颁发的奖杯,证书,认证标志来表明品牌所获得的某种资质或能力。最常用的是工商局所颁发的中国驰名商标,某某省,某某市著名商标。其次是各类行业协会所颁发的,产品质量、功能、工艺、外观等等认证。

例如:舒适达牙膏,就是让葛兰素史的口腔专家来为大众普及牙齿出现哪些问题可通过舒适达改善和缓解。

还有佳洁士在初入中国市场,就先与全国牙防组建立联系,寻求认证,来证明“广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用。”来为品牌做背书的。

3、用悠久的历史来做背书

经过漫长历史的考验仍能存活并欣欣向荣,这样的品牌值得信赖。这招适合各种老字号,老品牌,能找到历史依据的品牌等。

例如:老凤祥的“—跨越三个世纪的经典”

王老吉“始于清朝道光年间,已逾百年历史”

A. O.史密斯热水器通过诉求其悠久的历史,赢得信任。

4、用市场表现给安全感

诉求销量/销售额/增长速度,例如:阿芙「全网销量第一的精油品牌」「全网卖出三瓶精油就有两瓶是某芙」。香飘飘,杯子连起来可绕地球10圈,连续几年,全国销量遥遥领先等。三棵树漆,打广告说“连续五年销量翻番”,诉求增长速度领先。

5、利用数据给安全感

人都是从众的,绝大多数人都不想做第一个吃螃蟹的人,所以你要用数据证明,在你前面已经有很多人吃过螃蟹。

例如:下面这两个产品,你更愿意买哪个?

6、利用知名大牌为新品牌做背书

例如:宝洁旗下的新品牌,在上市之初的六个月里,都可以获得宝洁出名的背书,帮助新品牌更快赢得消费者信赖。

7、通过证明首创给安全感(正宗)

就像可口可乐许多年前在美国市场与百事可乐的可乐战中,就曾充分利用其可乐首创者的身份,为它标榜以"正宗"、"原创"、"独一无二",来使消费者相信它具有无可替代的价值来做背书。

8、利用良好品牌形象给安全感

人靠衣裳马靠鞍,有品质感的品牌形象体系,就好比是品牌漂亮得体的着装,有助于消费者建立品牌好感和信任感。品牌形象具体指消费者能感受到的品牌视觉,像品牌的logo、吉祥物、VI形象识别系统,SI专卖店形象,官网视觉,产品包装。

例如: 近两年很火的两个互联网品牌江小白和三只松鼠在品牌形象层面远超同行竞争对手,消费者大都会眼前一亮,路人转粉。

以上就是鲸呀君所举的一些企业品牌常用的品牌背书手段,除此之外,在这个“内容为王”的时代,如果,初创企业没有钱在央视打广告或者赞助各种综艺节目等;那么又该如何对企业或品牌做价值背书呢?

那就是,可通过“软文纪实”的方式,来为企业与品牌产品做背书,呈现在众多权威的官方媒体渠道,让潜在客户了解品牌后建立信任,然后,快速地“成交转化”,以提升品牌的“知名度”及市场的“占有率”……

此外,品牌在做背书时,除了以上所讲,还要注意品牌调性。在过去时代,品牌和消费者的接触空间、渠道、形式有限,消费者只能知晓品牌说了什么。

如今,信息传播便利,市场透明化,品牌的行为、诉求、内涵、外延等等,都将对消费者产生一定影响,品牌背书需要实力,也要注意“投其所好”,将目光着眼于消费者生活的每个场景,采取相适应的办法和主张才能为品牌输出最有价值的核心观。

如果内核空洞,缺乏场景化,甚至背道而驰,南辕北辙,老气横秋,怎么能吸引消费者的目光,对吧?

作者:鲸呀君

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