阿芙精油视频号直播带货案例拆解

案例名称:阿芙精油视频号直播拆解

案例行业:电商、美妆护肤

拆解作者:晨星

案例目标:拉新引流、直播带货

案例标签:秒杀、预约、福袋

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品牌调研

一、行业背景

1)中国植物精油市场规模呈现逐渐扩大的趋势

2014-2019年中国植物精油行业市场规模在逐年扩大,2017年市场规模达到43.3亿元,同比增长,到了2019年,中国精油行业市场规模已经达69.4亿元,同比增长22.47%

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2)更广阔的消费群体

随着人们生活水平的提高、国内精油行业市场的起步和完善,精油行业逐渐走上轨道,并初步形成自己的品牌,精油销量每年以极快的速度迅速增长,已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场,走向商场专柜与专卖店等其他更广阔的消费群体。

3)以油养肤成为美妆护肤7大新趋势之一

疫情影响下,“口罩脸”引发护肤难题,油类护肤品类凭借其最原始最传统的油脂护肤方式,满足当下消费者对产品温和、安全的需求,整体品类在最近又出现“翻红”的趋势。

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二、品牌背景

AFU阿芙,源自古希腊神话中“爱与美的女神——APHRODITE”之名(到罗马神话时期,即维纳VENUS),其品牌核心价值,是捍卫精油行业的秘密—“得花材者得天下”,在全球范围内拥有19座契约庄园,直接供应原材料, 并率先将精油色谱呈献给顾客,以证明阿芙精油血统清晰、品质纯正。

阿芙创办于2005年,是国内精油美妆类领先品牌。以"阿芙,就是精油"被业内熟知,在全国一二线城市设有四百余家形象专柜,线上渠道覆盖各大主流平台。

2013年阿芙护肤系列从配方到外包装进行了全线升级,线下店视觉升级。2014年在精油类的包装上开始标注拉丁文,与国际品牌同步。店铺服务升级,增添轻美容miniSPA项目。2019年阿芙精油芳疗线下体验店开业,为顾客提供定制护理服务。

可以看出精油行业在国内客户接受程度一般,阿芙正在布局用户教育成本更低线下门店,扩宽了目标市场,也在一定程度上反哺其他渠道产品销售。

三、用户画像

阿芙产品系列包括单方精油、复方精油、基础油、纯露、身体洗护系列、精油彩妆等。

产品特点是中等价格(19-299)、中等消费频率、SKU众多,比较适合15-35岁,想变美注重天然成分、有一定经济基础的女性白领阶层

四、视频号基本情况

目前有2个视频号,阿芙精油、阿芙精油俱乐部。

①阿芙精油

每天上午11:00-17:00直播,直播开始后半小时600-1200人观看,高峰时期(中午午休时间段)1500人左右,对接购物是阿芙官方商城小程序。

②阿芙精油会员俱乐部

感觉不是特别正规(通过视频号主页添加的企业微信号交流无任何回复),主要在阿芙精油在线专柜小程序(有赞提供技术)直播,每天晚上19:30直播,直播3-4个小时,高峰时期直播在线人数达3000人。

五、私域布局情况

阿芙私域布局上有两套私域账号体系,两套的订单、会员管理是独立的。

①主要阵地

阿芙精油公众号(美妆服务类目)、阿芙精油视频号、官方商城小程序、企业微信、微信社群,本文主要拆解此套体系。

②其他阵地

  • 阿芙精油会员俱乐部公众号(电商平台服务类目);
  • 阿芙精油会员俱乐部视频号(有视频号,但是直播在爱逛小程序上);
  • 阿芙精油在线专柜小程序(有赞商城);
  • 企业微信(运营已停滞近一个月),感觉是遗留的微商或分销渠道,非主推。

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货品拆解

一、商品(购物车)拆解

1) 商品品类

共有单品及套装共35组商品,主要产品品类包括如下:

①秒杀品1款:蒸汽眼罩(19.9元);

②主推品3款:主要以套组为主,精油套组(409元)、胶囊精华油套组(319元)、100片面膜套组(169元);

③次推品7款:以精油或纯露单品为主;

④挂单品(24款):美妆护肤单品、套装护肤品、洗护系列;

2)选品特征

从主播的话术中能感觉到品牌在选品上更偏好30岁以上已婚育的女性用户群体,比如:孕妇可以放心用,无添加无刺激,尤其适合30岁以上的,30岁以下不要用,每周只要用1次 ,适合经常熬夜、长斑、毛孔粗大、宫寒的女性等。

3)价格范围

秒杀品19.9元,其他商品价格在79-999元之间。

二、直播间 / 过品节奏

直播间基本以1个小时左右节奏为轮播切换点,前5分钟,简单开场后,进行直播开场秒杀品讲解并上架秒拍;后续提示点赞过3000秒杀返场,2轮福袋提醒点赞3000秒杀返场。

秒杀品前后的介绍+引导时间约10min。之后整体的节奏主要是1-2个次推品至2-3个主推品,主推品平均讲解时间约10min,次推品讲解时间约3min。

中间如有客户互动,会按照客户需求专项讲解其他架上商品。

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场景拆解

一、场景设置

1)视频号主页

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亮点及不足:

1.首页介绍

直播信息:有视频号常规直播时间段(缺乏直播预约入口)、直播优惠活动信息;

品牌信息:品牌公众号入口、引导添加企业微信(缺乏关注刺激运营)、缺官方商城入口;

2.直播时间

每天固定直播频率和时间段(11-17点),有利于培养和巩固用户习惯,锁定一批固定的观看群体,确保直播间的基础流量。

但考虑到目标客户人群有很大一部分是白领上班族,该时间段大部分是上班时间段,一定程度上不利于更多客户进入观看直播.

2)直播间场景

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亮点及不足:

亮点:

右侧大范围的常驻宠粉官企业微信、满减活动提醒及关注直播间提醒.

不足:

①背景略为简陋,仅为普通白板+直播主题,主播仅露出半个头;画面比例不协调,产品比直播的脸还大;

②视频号处附件无引导关注箭头提醒、购物袋和点赞的位置也没有文字标注提醒;

③无远近镜头切换,调色很差,基本看不清商品包装,摄像头画质一般,总体显得很模糊质感差;

④无直播活动优惠提醒,初次进入直播的客户把握不住重点,不能第一时间了解直播活动;

二、团队配合及直播间氛围

1)主播节奏把控优秀

整体节奏很紧凑,商品讲解之间没有间隙,因此新用户进入直播间后会第一时间被带着走,该关注关注,该下单下单,该扣评论扣评论,几乎不会有闲着的时候。

2)道具准备充分,给讲解加分

证书道具:精油产品的主要用户关注健康,偏爱自然无添加产品的客户,因此在购买前非常注重甄别品质,因此直播间准备了产品相关检验证书,在讲解中近景展示,以最直观的方式佐证品质,降低用户下单前的疑虑。

使用方案:精油芳疗使用方法手写大字板,客户可以直接截屏使用.

3)直播间氛围

主播口述几乎每件商品都是秒杀价,所以氛围显得相对紧张,客户互动较为机械(问还有没有秒杀、回复要秒杀品、回复已拍等);

当然也有注意到,有部分老粉丝较为捧场,口水传播商品好用、夸奖主播漂亮等。

4)团队配合

运营画外音很强,大部分时候像唱双簧,主播描述产品运营主动献出个人案例情况。

整体配合度高,在主播要求加单时显露难色后配合、主播介绍商品时及时弹出商品链接等

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策略拆解

一、直播间引流

直播间引流仅有官方宣传入口,如关注视频号推流,企业微信详情链接。

缺乏直播间预预约入口、公众号菜单链接入口、关注提示语引流;企业微信朋友圈,小程序,企微社群等均没有进行进行做引流动作。

二、讲品

按照客户心理来一步步讲解产品。

1)产品功效(用途广、需要买)

产品有添加多项精油,多项功能,适用于ABCD多个场景,多类人群,无添加无刺激,有效解决1234类问题……

2)权威证明(认证有效,品质有保障,可以买)

国家药监局颁发的XXX产品认证、证书获取时间久,获取难度大,过程繁琐,功效经过国家多轮实验认证……

3)顾客证明(大家都买,肯定好)

某平台销量第某一的产品、xxx美容院员工一次性囤货XXX,个人使用亲身案例(自己用、家人用)、自己在其他主播上播时也偷偷屯等……

4)产品价格(超低价,赶紧买)

直播间比双11还便宜,比618送的还多,只为赚吆喝不为赚钱。

5)使用方法(我买了也能有用)

使用方法讲解、大字版供客户截图保存。

三、留存

1)一轮又一轮放入秒杀轰炸;

2)多轮福袋轰炸:15分钟回复点赞后抽奖;

3)点赞每达到3000返场19.9商品秒杀;

4)新粉特供,老粉福利商品讲解;

5)几个人回复要,上几单产品;

6)拍完必须回复已拍,给备注加急,否则踢单(假性恐吓);

四、转化/逼单策略

1)商品限量

需要的观众回复“要”,几个客户回复要,上几单产品,每次只上架5-10份,每个客户限定一单,抢空后让用户在评论区回复拍到/没拍到,然后根据情况设计话术,再上架一小部分,循环一次引导流程。

2)直播间低价

直播间专属价格、赠品只送直播间下单并评论的用户,下单评论,运营备注优先发货。

五、私域承接

主要承接渠道:企业微信+社群。

①官方企微号,通过视频号、直播间入口添加后邀请进入品牌【直播福利群】(但不是主动邀请,而是我询问后才邀请);邀请后社群内也基本无任何运营动作。

②下单后短信推送邀请添加阿芙护肤顾问企业微信号,主要引导再次消费,再次消费加赠380精华水。

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待优化的点

待优化的点1:直播时间设置

目标客户人群大部分是上班族,应适当增加晚上的时间,这样观看客户量更多。

且精油类产品(薰spa、精油敷脸等)与夜晚场景联想度更高,会在一定程度上刺激客户需求的产生。

待优化的点2:直播场景包装

品牌色调的背景板,精致的产品展示桌、和谐比例的人物和清晰的产品画面等让整个观感更好。

待优化的点3:产品讲解

直播节奏稍快,对于对于精油不太了解的客户来说,产品触动不大(整体感觉就是什么功效都有,就是什么都不强的感觉),应该有一定的用户教育,比如精油为什么好,家庭使用可以有哪些使用方法等。

待优化的点4:直播产品选择

个人觉得直播在私域建设初期,新客的占比会远大于老客的(老客应该主要在柜台消费了),承担的是品牌推广的作用。

应该开发或者提供一些拳头产品小样(可以参考高端护肤品的3ml、5ml量),将商品通过秒杀试用、小样套组的形式来进行推广,又或是直播可以加赠一些精油使用的周边商品(精油瓶、热敷眼罩等)

待优化的点5:直播内容无持续性

单纯的低价策略对精油品牌来说帮助不大。建议借助其庞大的客户数据,分析出客户的画像,并且按照对精油和使用的程度切分客户。

每周至少一次客户教育直播,重点的讲解精油的使用方法,从而将精油的行业的受众面推广也同时占领受众的心智,从而开拓公司更大的市场空间。

待优化的点6:私域承接能力弱

①开口

视频号链接的企业微信有限定工作时间(同直播时间11:00-17:00),添加后仅有自动回复,无任何运营动作,主动邀约后邀请进入直播微信粉丝群,群内几乎无互动。

群公号还停留在6月发布的活动消息上,互动少,无直播宣传引流,无促进客户活跃及复购及转介等运营行为,群价值及群活跃度低。

②流失大

在整个直播过程中,主播无任何口播告知或弹窗提醒客户关注企业微信号,无法对直播用户进行后续运营,可能流失了一定的流量。

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阶段性总结

1、阿芙处于私域体系建设初期,搭建了私域体系的框架,但是单点运作,暂未形成很好的运作系统。

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2、推测阿芙没有完善的渠道管理制止,各渠道竞争关系明显。

初步了解直营店(线上、线下门店)、加盟店,共享同一套产品体系,在很大程度上,视频号直播主打低价吸引客户,与其他渠道存在较强的竞争关系。

建议可以参考格力电器的渠道管理制度及办法:

1)渠道定制产品:

如同一主打产品,不同的辅助产品;不同剂量产品、不同产品组合产品;

2)联动渠道间营销

线上购物满多少钱,可赠送线下门店芳疗体验券、线下线下购物积分同享,可用于全渠道商品购买及服务兑换等;

作者:晨星

来源:每日运营案例库

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