案例名称：小罐茶抖音直播拆解
案例行业：实体零售、茶业
拆解作者：橙子
案例目标：拉新转化
案例标签：福袋、加赠、无门槛优惠券
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品牌调研
一、行业背景
1、全球茶行业市场规模持续扩大，步入更快增长期
据Statista研究，2020-2025年，全球茶行业规模将以更快的年复合增速（9.8%）持续扩大，达到3180亿美元。国内茶行业供给稳步增长，需求快速走强。
新渠道、新消费、新客群、新模式为茶行业注入全新发展动力。
中国的茶文化源远流长，历史悠久，但是我国茶行业市场集中度低，茶企数量虽多，却呈现整体规模小，且分散的特点。
业内认为，我国茶市场整体呈现着“有品类无品牌”的现象。目前，我国A股仍然没有一家以茶业为主营业务的企业，从消费者对茶品牌的认知来看，大部分消费者购买茶业时想到的是购买哪种茶业，而不是什么品牌的茶业。可见，茶企的品牌化仍然任重而道远。
2、抖音平台茶行业发展
抖音电商茶行业整体交易规模增速亮眼，普洱一骑绝尘；商家入驻快速增长，直播收益现值，动销能力大幅提升。
消费者以80后男性为主，中高线城市占比高，地域产销呈正相关，兴趣圈层效应叠加，茶行业消费者广泛的兴趣偏好为增长带来更多可能。
结合相关数据可以发现，抖音生态下用户注重茶所蕴含的传统文化，如何制茶、泡茶、品茶等相关茶知识都非常受用户欢迎。
由茶的场景化所呈现的茶生活延伸出处的茶礼、茶器、茶艺也成为茶行业的重要组成部分。
茶行业有品类无品牌的局面正在被抖音逐渐改变，年轻客群已经成为抖音电商茶行业的增场地。
产地名茶正在加速跨区流动走进更多消费者；跨品类消费规模持续增长，茶陶一体化成为趋势；“泛商城”覆盖多场景、多入口，助力茶行业商家经营提效。
二、品牌背景
小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。
创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。
小罐茶用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师，坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制，独创小罐保鲜技术，共同打造大师级的中国茶。
定位高端市场，从包装，茶叶，广告宣传等方面塑造自身高端形象。
小罐茶花重金邀请日本设计师为其设计产品的包装，邀请八位泰斗级制茶大师为其提供指导，在广告上更是花费重金进行宣传，不论是产品，还是包装广告都一直在强调此为成功人士量身打造，树立其高端品牌形象。
2018年，小罐茶营收规模突破20亿元，后受大师炒茶风波、疫情等影响，公司收入状况江河日下。
据蓝鲸财经报道，2021年小罐茶年收入规模在10亿元左右。小罐茶的融资消息停留在2017年，那年获得10亿元融资，全部用在购买工业设备和建设工厂方面，此后没有公开融资消息。
新渠道、新消费、新客群、新模式为茶行业注入全新发展动力。
三、品类调研
小罐茶发展至今，大致经历了两个阶段：
从0到100（2012-2018）：极致单品策略，做茶行业的“苹果”。创新产品体验改变传统茶体验，强势切入“茶小白”人群，打爆需求。
从100到N（2019及之后）：平台扩张策略，做茶行业的“宝洁”。围绕不同人群提供不同产品体验，极致单品向多产品线、多品牌扩张。
产品线及价格：
标准化产品：
2017年起，「小罐茶」开始在中游生产端投资建设集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的黄山中央智能工厂；
2018年，其在上游种植端，计划在每个核心品类建设生态茶园，使茶叶更符合标准，云南临沧、福建泉州、安徽黄山……都有「小罐茶」自己的茶园。
跟八马对比，八马50%产品是渠道供货，品质无法保证，但小罐茶的高价也备受诟病，特别是大师茶系列的翻车导致口碑下滑不少。
四、用户画像
1、品牌用户画像
- 男性 居多
- 31-40、24-30岁居多
- 江苏、山东、广东省居多
- 北京、天津、上海市居多
- 价格偏好：100-300（整体低于八马）
下图中的5类人群，是目前小罐茶的用户人群画像：
对于小罐茶，核心人群首先具有影响力，Ta们影响大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。
其次，Ta们具有高消费力，在存量用户中高频复购；而在增量用户中，Ta们对茶饮的需求变化具有先锋性，给品牌带来新的启发。
故而，小罐茶的核心人群是兴味探索茶瘾党、品味社交茶谈资和时尚尝鲜养成系。
以上三类人群兼具先锋性和影响力，在饮茶上显现出新的趋势和价值选择，影响茶消费的未来样态。这些80、90后消费习惯区别于以往的饮茶人群，正在成为饮茶主力军。
2、抖音平台茶行业用户画像
通过抖音茶行业的用户画像和小罐茶对比整体契合度较高。
重点有差异数据为24-30岁年龄阶层对小罐茶相对来说有更强的购买偏好，推测对比抖音电商茶行业其他传统茶品牌包装和营销，小罐茶针对年轻群体推出的彩罐彩、多泡更受欢迎。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
直播间小黄车共上架36个sku+1个福袋。
前5款为3个官方直播间的主推款，基本没有差异，主推款价格均在500以内。
7天内销量大于50单的也是主推的5个sku，除茶具外均不过千，低于八马。
二、直播间 / 过品节奏
主播过品主推1-5号连接，重点讲解60袋组合装原叶袋泡茶。
如果有用户提出想看的品，主播会优先讲解介绍，主推爆款产品讲解时间较长，讲了1个小时。
福袋约每20分钟放一次，15分钟开奖，要求1抖币粉丝牌+评论（引导关注加入粉丝团，提升账号/直播间权重，评论公屏引导其他直播间用户查看主推品，增加商品曝光）。
三、组品
近30天上架96款sku，近7日上架49个sku，其中部分测品，部分双十一专属产品（避免常规品在双十一被破价，影响日常直播销量）。
按销售数据来看，组品可大致分为引流+爆品+利润品，其余商品虽上架，但直播间基本不介绍，销售额和销量也比较低，可能是做一个价格对比。
四、总结&思考
1）直播间节奏&组品
主推爆款产品讲解时间较长，在没有用户咨询其他产品的时候，讲了1个小时，容易造成用户疲软，影响停留时间，不利于系统判断给直播间推流。
这里想结合组品来说，主推这个爆款可能就是由于组品上其他产品没有太多的优势，所以想集中转款这款产品，建议可以拓宽主推爆品进一步让利用户，打造直播间差异化产品，提升用户转化。
2）关于福袋
福袋产品单一，仅有一个小茶杯，虽然是目标用户需求产品，但产品价值感低缺乏吸引力，因此虽然一直发放福袋，直播间停留数据却一直很低。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
背景：
①产区茶山图+小罐茶logo；
②产品组图+品牌背书；
介绍：
①品牌理念+关注私信引导-私信未做有效引导无福利；
②品牌价值理念+直播时间；
③品牌价值宣传-超过三行应缩减；
短视频作品：
①置顶：夏日新品冷泡茶-换季了需替换；其他视频：直播高光切片+品宣视频；
②无置顶，短视频多为产品介绍；
③置顶：工厂提升信任+张继科提升品牌声量+客服解决拉近用户距离提升好感；其他视频也是产品介绍。
2、直播间布景
背景：
①海报，包含官方直播间、安心购正品背书，同时引导加vip领优惠券；
②配合当季的雪景抠图；
前景：
桌子+讲解商品；
贴片：
只有一个直播间有，顶部感恩文案，底部正品、售后运费险权益提升信任，中间加了一个瑞雪；
主播：
25岁左右年轻女性，缺乏直播经验和控场能力；
整体来看布景缺乏吸引力、辨识度，人货场不协调，建议选择其中瑞雪场景来做进一步优化。
二、直播间氛围
主播：介绍产品信息、口味，和公屏进行互动；
助播：引导用户关注，cue流程，介绍产品福利，介绍下单流程以及促单；
整体来说直播间营销性质过重，又缺乏逼单转化点，没有场景化营销话术，让人毫无购买欲望。
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直播数据
转化漏斗：
日常流量远低于双十一，整体转化率略低于双十一转化率。
单日数据分析：
每天平均播3场，每场直播4h，从早上9点到凌晨一点半，略低于其他茶企直播时长（赛道卷）。
直播整体数据效果：
晚>中午>早上，符合用户画像老年人比较少（喜欢早上看直播），年轻人和中年人偏多（喜欢晚上看直播），晚上直播流量更大效果更好。
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策略拆解
1、抖音布局策略
品牌共计关联了10个达人直播带货：
官方号：3个
交个朋友旗下：4个
另外3个达人粉丝均属于百万粉丝量级。
2个旗舰店：
①小罐茶官方旗舰店
体验分4.97，双十一动销带动店铺分持续上涨。
②小罐茶茶叶旗舰店
体验分从11月21日开始断崖式下滑，从两个店铺直播带货品类以及下架产品来看，双十一部分产品可能由于好评率过低而被迫下架，大促打折的产品通过店铺差评可以看出存在品质、临期等问题（12月1日降至4分以下），品牌方可能会放弃该店铺和绑定的官方直播间。
2、直播间引流/触达渠道
- 主页预约直播通知
- 粉丝开播提示
- 粉丝群开播提示
- feed流推荐
- 千川投放/dou+（不确定）
3、讲品
①几个直播间都在主推60袋组合装产品，重点突出5种口味，每款12袋，基本不介绍其他产品，除非有用户主动提需求。
②不断介绍品品类+产品品质。
③强调产品的品质和价格：“200块就能喝到5款好茶，喝完后能对斤价1500+的基础入门款有一个认知”。
④介绍可饮用时长：60包=两个月，5r/天，降低用户决策成本。
4、留存
①抽福袋：需关注并赠送粉丝牌，提升直播间停留的同时，增加粉丝量；
②话术引导入会，领取无门槛优惠券，提升用户粘性以及转化，后续还可通过积分兑换优惠券；
（优惠券和福袋都缺乏吸引力）；
5、转化策略
组品层面：
①开场先用福袋拉停留，提升直播间热度；
②主推爆品、次推利润品，整场基本都在推荐转化率高的爆品，除非有其他用户咨询其他sku，确保每位进入直播间的用户都能看到爆款，提升直播间的整体转化率；
③爆品的选择：60袋3款产品组合袋泡茶盒装；
- 组合装让入门选手体验到更多口味；
- 增加袋泡数，提升性价比和成交客单价；
促单策略：
①价格对比：日常价/618vs现价，突出价格优势
按包核算单价，拉低单品成本：5元/包，低于一趟地铁费，降低用户决策门槛；
②加赠：直播间加赠骨瓷杯，日常售价198元+赠冷泡瓶（68元），提升组品整体价值（660元），到手价299——>把折扣打到4折；
③拍2加赠：升级赠送一壶两杯；
④场景：飞机、高铁、旅途享受高品质好茶；
6、私域承接
抖音生态私域：
会员：无门槛优惠券和商品优惠券，不会商品优惠券的券后价高，0转化。
粉丝群：门槛高，群内粉丝少，建议可降低门槛，加速粉丝沉淀。
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待优化的点
待优化的点1：直播话术优化
1）缺乏贴近用户的场景化营销
小罐茶走高端路线时主打商务、送礼，因此饮用场景为飞机、高铁、旅行，而目前推出的直播组品单价偏低、用户群体更年轻，这些场景的喝茶描绘并不能获得用户共鸣，需要挖掘更适宜的场景，比如：办公室下午茶，无糖0脂，健康等等。
2）产品介绍
对产品不熟悉，只介绍了品类，没有说功效和口感，让人没有购买欲望。
eg：有咱们的优质产地红茶，XX大师手作，在寒冷的冬日，喝上一杯暖心暖胃的蜜香红茶，多么让人幸福，茶叶就像咱们的生活，经过历练后变得美妙而又醇厚
3）憋单/憋单话术
没有憋单话术，也可以说是因为缺乏引流品，没有噱头可以让用户停留
待优化的点2：组品优化
1）增加引流品
平日场几乎不放引流品，高客单、高斤价使得直播间停留和转化较低，影响直播间流量。
而这一场增设了引流品后，极大的提高了直播间的停留和转化率，系统持续给直播间推流，单场销售GMV和流量都是同期数倍，可见引流品的作用是非常大的。
不过引流品组品应该是亏品，放单量还需要控制，憋单话术可以再优化，缩减成本提升直播间流量。
2）爆品优化
目前的爆品效果一般，点击转化率仅5%左右，没有达到爆款的标准，sku还需要进一步测试优化。
选品建议：
组品可以用多盒、多袋、多罐搭配加赠的模式，提高客单价的同时，不影响单品的整体价值。
比如589/盒，加价10元599元，即可加赠一盒，一次性品尝两个口味，再加赠价值299元快客杯（成本低），从整体上给用户感觉折扣力度大，性价比高，但是又不会像现在的60包/盒的组品，影响产品本身价值感。
待优化的点3：主页/直播间优化
从主页到直播间整体都不符合小罐茶所打造的高端品牌调性，简介、短视频、关注引导、群聊开放等均需优化。
可以参考以下其他几个茶企品牌：中茶官方旗舰店、大益茶。
待优化的点4：短视频优化
主页短视频风格不统一、不成体系、质量低、数据差，需重点优化。
1）提升店铺GMV
好的短视频可有效提升品牌声量，也可直接实现挂车成交。
2）提升直播间曝光以及转化
目前直播场观很低，需要增加曝光渠道来提升场观，而短视频则是一个不可或缺的渠道（目前直播流量来源几乎没有短视频引流）。
在直播时可通过加热优质短视频来提升直播间曝光，通过短视频进入直播间的用户提前接受了品牌的相关知识普及，已有基础认知，在此情况下也能提升直播间转化率，而曝光转化的提升也可以为直播间带来更多的流量。
优化建议：
内容方向上可以从这几个角度入手：
1）大师茶系列短片/历史品牌宣传片合集；
2）茶文化/产区介绍；
3）大V带货高光切片；同时需要注意视频封面、剪辑风格需要保持一致，符合品牌调性，需要能迎合受众，体现高端价值、品质以及展现茶厚重的文化底蕴。
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待优化的点
一、兴趣电商，内容为王
在抖音生态内，似乎小罐茶并没有找准自己方向，品牌核心人群并没有大把时间花费在抖音。其次目前呈现出的内容也完全无法打动用户，反而拉低了品牌调性。
抖音是兴趣电商平台，小罐茶不仅需要去找准平台上哪些用户是自己的目标群体，更需要分析这些群体喜欢哪些内容，直播和短视频所呈现的内容首先要能引起用户兴趣才能转化用户。
二、产品创新拓宽受众或许是传统茶发展的必然趋势
小罐茶或者说整个茶行业的的主力消费年轻群体都在逐渐年轻化。
根据今年3月份京东发布的饮茶消费趋势报告，第一季度中，成交额占比排名前五的茶品分别是花草茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。而95后年轻消费者所偏爱的花果茶，其成交额同比增长超80%，在花果茶销量中占据21.9%。
同时，基于健康、养生的诉求，年轻消费者更多会选择奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶饮产品。再加上年轻化茶馆，以及更多便捷饮茶场景的出现，传统的茶叶饮用方式和相关企业，正在遭受冲击。
从根本上而言，年轻消费群体，尤其是Z世代年轻人，对茶文化和茶生活的看法已经有了不小的改变。而各个茶企虽然也有参与到新式茶饮的转型之中，但仍缺少针对年轻群体的茶饮产品。
例如小罐茶的产品池中，主要是普洱、西湖龙井、滇红、铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶。整体而言，其产品对年轻消费群体缺乏足够的吸引力，新品研发上还需要再做创新，玩出花样。
三、标准化透明化是消费者对茶叶品牌的期望
众所周知，茶叶产品价格很难判断公允性。茶叶的价格低至几十块，上至几万块。价格的差异是由茶叶的产地、气味、颜色等因素来决定的。
同时，也为造假作乱提供了天然契机，导致茶企的监管难度大大增加。市场虽然很大，但仍以个人作坊为主，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业很少。
90%的茶叶市场仍被茶农自建的小作坊占领。这些企业采用传统的经营模式，缺乏现代企业管理理念。其中，茶叶质量参差不齐、价格乱象等问题不断出现。
再者，我国茶叶高山种植等方式，也导致产业化、标准化的难度极高。当前，我国六成以上茶园处在陡坡地带，大型机械进不去，往往只能依赖人工作业，生产效率较低。根据统计，中国茶园面积约占世界茶园面积的75%，但产量只占45%左右。
综上可以看到，小茶厂缺乏监管，大牌供应商供货水准飘忽，消费者是很难买到不过分溢价、品质有保障的好茶，消费者一直期待能有一个茶叶品牌能提供品质标准化、价格透明化产品。
作者：橙子
来源：每日运营案例库