文案和营销都只为销售

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文案大师查尔斯说:文案写手(Copywriter),是坐在键盘后面的销售人员。

好的销售不仅对自己的产品了如指掌,更是懂得用户心理、营销手段、卖点表达的高手。

他们知晓自己产品的特点,对产品亮点优势了然于胸,更能对卖点如数家珍;

可以将其与用户需求点准确结合,转化成让用户心动的利益点,升华成为用户不可拒绝的痛点,甚至可以无中生有创造用户痒点,并在沟通中不断制造惊喜,带来用户爽点,甚至让用户上瘾,为产品和服务尖叫、感动,从而产生尖叫点、感动点……

特点、亮点、卖点……需求点、利益点……痛点、痒点、爽点……兴奋点、尖叫点、感动点……作为营销人员、专业文案,很多时候都傻傻分不清楚,概念理不清,写不好文案也难怪~

因为,对基本的概念正确而清晰地认知,是我们正确而清晰地解决问题的必修课,所以,今天喵大带你全面分析关于文案、营销的这那“点”事,希望对你的文案写作,和营销洞察有帮助。

首先,做文案、营销,我们都是为了达到商业目的,也就是通过文字、图片或者事件,达到产品曝光、情感互动、价值表达和消费认同,最后让用户为产品、品牌而来,产生持续的消费行为。

也就是说,所有的文案和营销都只为销售。

销售的主体无非两个,一是品牌、二是产品。

那么,文案、营销就对应地站在品牌宣传公关、产品宣传促销两个角度去阐述,形成两种广告:一种是品牌形象宣传广告,另一种是产品宣传促销广告。

我们今天讲的这些“点”,几乎全部和产品及其促销广告相关,关于这两种广告的效率,史玉柱曾经说过说:

“最好的广告其实是推销产品。你卖品牌形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。”

为了证实这一点,他举了个例子:“当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果都没有……”

但是不可否认,品牌形象宣传也必不可少,杜蕾斯和江小白能够占领消费者心智高地,并在营销圈被封为营销鼻祖可见一斑。

当然,无论哪种广告,都是为最后的盈利负责。

要盈利,就得把产品推向市场,这个时候销售人员、营销人和文案,就面临两个主体:产品 and 用户。

这时,文案、销售人员的作用,就是在产品和用户之间架起一座桥梁。

一边挖掘产品卖点,一边了解用户痛点,依据用户需求“包装”产品,让产品直接或间接地走到用户面前,甚至感动用户,走进他们心里。

产品本身具有功能属性、延伸属性和价值属性。

其功能属性(洗碗机用来洗碗、电脑用来办公)是其核心属性,延伸属性比如说设计、外观、颜色、质量、高科技等,价值属性比如说身份象征、情感归属等,都属于该产品的特点。

产品特点有好有坏,其中(经过“包装”)好的特点就是它的亮点,而能够打动用户的亮点就是卖点。

所以,特点 > 亮点 > 卖点,它们三者都表达产品,是包含和被包涵的关系。

什么是产品特点、亮点和卖点?

特点就是产品本身所具有的独特的(用户觉得)好的不好的属性;

亮点就是(用户觉得)好的特点;

卖点则是指营销人员从产品视角提炼出来的,足以打动用户购买的,产品所具有的与众不同、别出心裁的亮点,是能够让用户购买的强有力的理由点。

其中,前两者是产品本身具有的客观属性,而卖点可以是产品本身具有的,也可以是营销人员赋予的。

举个例子,比如王老吉凉茶,它的基本功能属性有:饮料、解渴;它的延伸属性:罐装设计(方便携带)、红色外观(喜庆、送礼佳品)、易拉环(便捷、卫生)、祖传配方(工匠精神)、凉茶(降火);价值属性:倡导国货良品、注重养生、支持原创(与加多宝对垒)、支持匠心精神…

那么三者的关系既可以体现为:

可以看出,王老吉选择了产品的延伸属性(降火),进行了差异化卖点提炼(USP),并结合用户普遍痛点(怕上火),定下了该产品的超级卖点,也成为策略卖点。

由此可见,卖点既是产品的属性,又与消费者利益密切相关。

卖点提炼的好坏,决定消费者买不买账,决定产品销量的高低。

而卖点到底好不好,它背后的判断标准就是有没有满足用户的需求点,是否表达清楚带给用户的利益点。

同时,市场认可度够不够广、生命周期够不够长,就看用户痛点洞察够不够深,和产品卖点结合够不够紧密。

什么是用户需求点、利益点和痛点?

首先,我们先看下需求和痛点有什么不同:

需求点是在一定时期内人们的某种需要或者欲望。

它与痛点的关系可以分为四个象限。

第一种,紧急的普遍的需求。比如生病需要吃药,饿了要吃饭,渴了要喝水,出门要交通工具,所以衣食住行医永远是朝阳行业,是高频刚需,也就是痛点。

第二种,紧急的不普遍的需求。比如突然下雨了,有人急着赶路借伞,如果你把卖点集中在这个领域,那可能市场认可度就不会太好,因为这个紧迫性是表象,它不是可持续性的需求,这个点只能是锦上添花,却不能够雪中送炭,也就是我们所说的“伪需求”。

第三种紧迫性不高但是普遍需求的。比如读书困难,知识焦虑,这些需求不紧急但是却普遍存在,所以出现了樊读书会这样的“读书代理”、得到这样的精选知识付费产品。

这种种需求,也被称为痒点需求,是在用户普遍存在的,但没被普遍意识到的需求。

比如打车还可以在线呼叫,出现了嘀嘀打车;比如点餐还可以在家点,出现了外卖;原本没有的,需要我们拔高,深度挖掘,放大痛点,吸引用户。

第四种不普遍也不紧急的,也就无关紧要,我们不做讨论。

所以,可以看出需求点≥痛点,需求有紧急不紧急,普遍不普遍,而只有那些被用户普遍渴望的,未被满足紧急的或不紧急的需求才是痛点。

换句话说。

痛点就是,用户普遍需要,却未被满足的问题或者期待,因为存在落差,或时不时带来困扰,成为用户负面情绪的导火索,刺痛用户。

举个例子,帮助理解:

比如,牙齿人人都有,所以刷牙是一种需求,但是有的人存在牙齿问题,并且比较普遍,有人牙齿发黄,想要美白,有的人龋齿,想要去蛀虫,那么“美白牙齿”、“杀菌,去蛀虫”就是用户痛点。

比如,在大城市租房是一种需求,但是经常遇到黑中介,常常被坑被骗,这就是痛点。

痛点又分为主要痛点和次要痛点。

比如说,一开始的手机,只照顾了用户“接打电话不便”的痛点,却没有关注用户的视觉和使用体验,那个时候外观就是次要痛点。

当智能手机的通信功能普及之后,用户体验成为主要痛点,“唯一的不同就是处处不同”的苹果手机横空出世,但是苹果手机价格高昂,“贵”是用户的次要痛点。

当一个键的设计成为标配,价格上升为主要痛点,“感动人心,价格厚道”的小米迅速崛起,成为性价比之王。

再比如说,插座面板的发明,解决了人们便捷用电的主要痛点,但也导致了插口设计不合理,插头打架的次要痛点。

总结一下:痛点,就是人们愿意为自己花钱的地方,也就是产品卖点需要集中的地方,而要把痛点转化成卖点,就需要文案和销售人员突出产品带给用户的好处,即利益点。

比如, 消费者选择瓶装饮用水时,最大的顾虑(痛点)就是担心水质不好、不卫生,净化得不够干净。于是,乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点诞生。

当时纯净水刚刚盛行,每家企业都宣扬自己的产品更纯净,而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化,使得产品卖点给用户更直观的好处感受,更震撼的利益点——27层净化,更干净、安全,让乐百氏从众多产品中脱颖而出。

但其实27层净化是乐百氏的独家工艺吗?非也。只是乐百氏结合用户痛点,首先喊出了这一差异化卖点而已。

什么是痒点、兴奋点/尖叫点和感动点呢?

和痛点相似的一个用户需求是“痒点”。

如果说,痛点是未被满足的“逃避痛苦型需求”,那么“痒点”就是未被满足的“追求愉悦型需求”。

比如:买手机。通常的情况下人们买手机就是为了解决通讯问题,为了能够保持着联系,Iphone每出一个新款,就被它的新功能和外观打动,忍不住买买买的渴望,这种满足向往的愉悦型需求,就是痒点。

什么是尖叫点/兴奋点呢?

就是产品的体验超越用户的预期,而产生的意想不到的喜悦。

兴奋点可以是卖点的源头,对于商家来说可以借此机会抓住用户、留住用户,对于消费者来说,能成为改变或者刺激之前的消费行为的利益驱动。

兴奋点也可以是卖点的结果,因为这一卖点,用户选择体验,而带来的超出预期的美好刺激,而产生快感。

比如餐饮的第一卖点:美味好吃,但是如果还提供从头到脚的细致服务,简直太惊喜了,休息等位有免费茶饮、甚至免费按摩、美甲服务,所以海底捞让用户上瘾,并且无对手能超越。

而兴奋点和尖叫点持续到一定程度,用户就会产生价值归属,情感认同,感动由此而来,最高级的销售由此完成。

得用户者得天下!

最后用谷歌的一句企业性条结尾:以用户为中心,其他的一切纷至沓来。

以上~

你学会了吗?

来源:文案体操

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