03
管理的年代
强势品牌一旦建立，借助于新的商业模式和大型零售系统，能够帮助企业迅速壮大，批量复制。这个模式就是1930年代由迪士尼开创的品牌授权商业模式，以及1953年麦当劳开创的品牌特许加盟店经营模式。
1968年，麦当劳启用金色拱门标识，金黄色的“M”标逐渐出现了世界的每个角落，成为影响力极大的全球化品牌。
而且在这一时期，以沃尔玛为代表的大型零售商品牌蓬勃兴起，大量品牌随之发展壮大。品牌走上了规模化扩张之路，市场竞争格局由此改变，一批巨无霸企业诞生了。
1980年，宝洁销售额突破100亿美元，成为全美最大的跨国公司之一。为进一步扩张，宝洁开始大量的品牌并购。
这一时期，欧美出现了第四次大规模企业并购浪潮，且并购的数量和金额都是空前的。比如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。
在企业并购中经常出现一种现象，那就是资本市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。
在80年代前，企业并购时的竞价比不超过1：7或1：8；而此后并购品牌企业时的竞价比已经超过1：25，即价格为账面资产的25倍以上[16]。典型案例如1988年，雀巢以高于账面数倍的价格收购了Rowntree（它拥有著名巧克力品牌KitKat奇巧）。
这充分说明，品牌拥有巨大的无形价值，并且能够帮助企业在资本市场获得潜在的增值效应。那么问题随之而来，如何科学评估并计算这种无形资产？这是商界的迫切需求。
所以在1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年（全年并购金融达到3500亿美元），
美国营销科学研究院（MSI）提出了“品牌资产”（Brand Equity）这一概念，用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最重要的研究方向。
围绕这一课题，业界率先开始探索。1989年，英特（Interbrand）品牌咨询公司的墨菲（J.Murphy）编辑出版了品牌评估的专门著作，不断完善公司的评估方法。
同时学术研究成果也很快出现，1991年，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学荣誉教授、先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁戴维·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌资产》一书。
在书中，阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产，并对品牌资产进行了描述和定义。
（戴维·阿克，过去他的名字常被翻译为大卫·艾克）
这本书和阿克随后陆续出版的《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（2000）被并称为“品牌管理三部曲”。
这三部曲曾畅销全球，对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响，阿克因此成为世界级的品牌管理大师，是全球品牌界尤其是品牌资产领域的权威学者和领军人物，被誉为“品牌资产鼻祖”。
到了1993年，另一位品牌大师、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）也发表了开创性的论文，提出了“基于顾客的品牌资产”思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。
（凯文·凯勒）
该理论再次拓展了品牌资产的内涵，后来逐渐成为现代品牌理论的核心。1998年，凯勒又将其经典论文扩充成《战略品牌管理》一书出版，此书被誉为“品牌圣经”。
品牌资产论，从企业经营和财务的视角来看待品牌，提高了品牌在企业管理中的地位和作用，给企业打造品牌提供了强有力的理由。从此，品牌不再是短期促销的工具，而是代表企业的核心竞争力，并直接影响企业估值，品牌的意义和重要性大为提高。
这是品牌史上的第二次飞跃，它将品牌从战术手段上升到了企业战略层面。
2014年，阿克在出版《品牌大师》一书时，对此还特意回顾道：“‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”[17]
卢泰宏教授在写作《品牌思想史》一书时也强调说，现代品牌理论建立在两个基石之上，一个是品牌资产，另一个是品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略，是现代（品牌观念）区别于传统的两个分水岭[18]。
阿克和凯勒对于品牌资产的定义和划分，给品牌管理提供了依据和标准。虽然今天不同的企业、不同的品牌咨询公司、广告代理公司都有各自的品牌模型、品牌评估标准，但是如果你仔细研究并对比这些模型就会发现，他们基本上大同小异，都是基于阿克和凯勒的定义展开。
要想研读品牌资产，详见品牌30讲之19《管理品牌资产》一文。
品牌管理至此开始成为整个学界和业界最为关注的课题，管理、维护并提升品牌资产变成企业最重要的工作，品牌管理的职能研究开始繁荣起来。
1994年，权威期刊《营销研究学报》（JMR）出版品牌管理研究专刊；《营销学报》出版战略品牌管理的评述专刊；《哈佛商业评论》也出版了品牌管理的文集。
英特公司也在这一年出版《品牌力》一书，以及在1998年又出版了一本《品牌：新财富创造者》，大力鼓吹品牌资产与管理的重要性，这代表了学术界前沿和全球顶尖品牌咨询公司的观点[19]。
其实《战略品牌管理》这个书名并非凯勒的专利，早在1991年，巴黎高等商学院（HEC Paris）战略学教授、法国人让·卡普菲勒（Jean-Noël Kapferer）就出版了一本同名书籍，在欧洲有着巨大的影响力。
另外英国巴斯大学教授埃略特（Richard Elliott）、美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)也分别在2007年、2015年出版了同名书籍，我国华东师范大学的何佳讯教授也有一本《战略品牌管理》。
为什么这些不同的学者都非要用这同一个书名呢？这充分说明了品牌在他们心目中具备某种共性，而这个共性就体现了“战略”和“管理”这两个词中。
战略代表了品牌在企业内部的中心地位，品牌是企业获取增长、提升竞争力的主要源泉。管理则意味着品牌建设不只是营销部门的事，而是事关企业的整体经营与运作。
正如卢泰宏教授所说，“战略品牌管理构成了一个延绵不断的传统”[20]。
在上述《战略品牌管理》的诸位作者中，凯勒和切尔内夫先后在2004年、2022年，成为科特勒老先生经典著作《营销管理》的第二作者（第12版）和第三作者（第16版），而何佳讯教授则是《营销管理》一书的译者。品牌已经成为现代营销的中心。
除了阿克和凯勒，另一位给品牌管理垂范立则的是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz），他提出了“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，简称IMC）,1999年出版《整合营销传播》一书。
（唐·舒尔茨）
IMC思想强调，消费者掌握的信息是企业组织唯一的竞争优势，消费者如何理解、认知一家企业，才是真正的营销价值，因此消费者沟通就是营销的全部，企业营销的目标就是影响消费者对企业信息的接收与认知。
而传播不只是投放媒体广告，事实上企业营销所做的一切都是在向消费者传播，不管是产品开发、包装设计、定价、渠道活动、促销、公关都是在向消费者传递同一个信息，共同在消费者心目中建立起一个品牌。
既然一切皆传播，企业与消费者发生接触的所有触点都是传播的载体、品牌的载体，那么企业营销的核心工作就是运作信息流，让企业的各种营销手段协同起来，这就是整合。
品牌建立不只来源于广告，而是来自于对企业一切经营行为的整合，共同对外传播。营销的一切都是为了传播，为了建立品牌。
IMC给企业营销指示了新方向，对品牌的理解上了新维度。“整合”从此成为营销人挂在嘴边的热词，舒尔茨由此成为世界上最著名的营销大师之一，被誉为“整合营销传播之父”。了解更多整合思想，推荐阅读品牌30讲之21《整合品牌传播》。
既如此，那么过去很多企业把品牌工作委任于一家广告代理公司全权负责，通过广告传播、媒体投放将品牌宣传出去，从而带动销售业绩的做法，就是片面的，属于短期行为，并存在严重不足。
光靠广告无法打造强势品牌，那只是品牌建设中的一小部分，做品牌也不再只是广告代理商的事。企业必须在战略层面、整体经营层面更加注重品牌建设。
阿克在《品牌大师》中也表达了这一观点：“从战术角度考虑品牌管理曾经是主导范式，这种范式认为品牌管理可以委托给广告部经理或广告机构，因为它看起来更像是对产品形象、广告企划、分销策略、商品促销、产品包装以及增强销售力等问题的管理
……同时，品牌管理的范围将进一步扩大，会涵盖市场洞察、激发突破性的产品创新、企业增长战略、品牌组合战略、全球化品牌战略等多个方面。”[21]
那么如何在组织架构和工作理念中，如何体现品牌管理的职能，如何保证品牌的战略地位呢？这就要回到1931年，宝洁发明的品牌经理制。
（1931年，时年27岁的尼尔·麦克尔罗伊向公司提出品牌经理制构成，后来他成为宝洁总裁、美国国防部长）
在公司内部，一个品牌由一位专职的品牌经理全权负责，并拥有自己专门的运营团队；在公司外部，一个品牌则聘请一家单独的广告代理公司负责传播与推广，拥有独立的品牌策略支持。
品牌经理，作为一个品牌的直接经营负责人，负责从产品开发到营销推广的全过程，并把销售责任承担起来。这就是品牌经理制。
这个机制，推动了宝洁从职能管理向品牌管理转型，建立以品牌为中心的行销方式，逐渐形成宝洁自己的品牌管理系统。它给宝洁带来了活力，保证了品牌的长久生命力，让宝洁这家接近200年历史的老店，至今依是全球最大的日化巨头企业，拥有一众成功品牌。
今天，品牌经理制在世界上被广泛采用，尤其是成为消费品公司的组织管理范式。
从这个机制中也可以看到，其实品牌部和品牌经理，从一开始就拥有对公司产品开发、产品生产、品牌建设、广告传播、营销推广的全过程进行整体统筹、协调、管控的职能，它要打通研发、生产、营销、物流、销售、财务等各个部门，达成品牌目标。
但是，随着商业的复杂化和分工的精细化，现在很多企业的品牌部沦为一个广告部和物料设计部，失去了对产品部和销售部的应有指导作用，因而无法保证品牌的中心地位和战略作用。
关于这个问题，我们留待品牌30讲之18《打造品牌组织》一文，再详细讨论。
与此同时，广告公司也在进化，力图证明自己不只是想创意、制作广告的，而是能对企业的品牌管理负责。
20世纪90年代初，奥美提出“品牌管家”的作业理念，90年代中期又将其升级成为“360°品牌管家”。
奥美的360度，包括了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，强调对每一个消费者触点都要进行充分管理，都能反映品牌的核心价值与形象，达到整体传播效果。这是一套完整的企业营销规划，也是品牌管理思想的产物。
（奥美的360°）
这一做法扩大了广告公司的业务范围，提升了对企业客户的影响力。全球各大广告公司都相继从广告代理公司向品牌代理公司转型，开始以品牌为中心来服务客户，并提出自己的品牌管理理念，
比如智威汤逊的全方位创建品牌（Thompson Total Branding，简称TTB）、达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence）、阳狮的“全方位与众不同”（La Holistic Difference，简称LHD）等。
（还是轮子）
（怎么总是轮子）
宝洁的品牌管理系统，和广告公司的品牌管理思想，从组织和观念上保证了品牌在战略层面的高度和地位，在企业管理实务中的落地实施。
品牌资产、战略品牌管理和整合营销传播思想代表了一个全新的时代，推动品牌在企业经营中站上巅峰，成就了新高度。而一山之后，则是另一座高峰。
04
用户的年代
新世纪以来，随着互联网的发展，数字化成为新的品牌营销课题。
2000年，著名咨询公司麦肯锡在《麦肯锡季刊》中，率先提出了“数字品牌化”（Digital Branding）理念，发行业之先声。2010年，《哈佛商业评论》又刊登了麦肯锡的文章《数字化时代的品牌化》，再次强调了这一观念。
2016年，全球广告预算达到6050亿美元，其中数字化广告投放的金额首次超过电视广告，品牌数字化已经迫在眉睫。但是，数字化并不等于投放数字媒体广告，或者在生产、营销各环节使用更多数字技术。
从深层次来看，数字化意味着从“企业主体性”到“用户主体性”的转变。
过去，品牌建设是企业主体性的。虽然从20世纪60年代起，营销就开始强调以顾客导向为宗旨，凯勒又提出了基于顾客的品牌资产。但是品牌管理思想，始终是站在企业视角的。
企业在品牌建设中占据主导地位，负责对品牌资产进行评估和维护，主导品牌传播与沟通。
而消费者是受众，是沉默的大多数，在生活中受到品牌和广告的极大影响，对企业的影响力却有限。
但是，数字化为消费者充分赋权，用户主体性确立，消费者反过来在品牌沟通中占据了主导地位，品牌与消费者之间的关系和地位出现了大反转，消费者已经反客为主。
新千年前后，核心期刊《消费者研究学报》上出现了两篇重量级论文。
一篇是1998年苏珊·弗尼亚（S.Fournier）发表的《消费者与品牌的关系理论》，首次提出“品牌关系”（Brand Relationship）理论；
另一篇是2001年莫尼兹（A.M.Muniz）发表的《品牌社群及品牌的社会学》论文，他提出了“品牌社群”（Brand Community）理论。
这是品牌史上的第三次飞跃，品牌思想从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。
第一，它促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题。
过去不管是将品牌理解成识别符号、形象还是资产，归根结底是基于品牌自身来定义品牌，现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌。
其实在营销思想中，从20世纪80、90年代开始，关系已经成为新的营销理论范式。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B. Jackson）提出关系营销理论；1999年，Gartner Group Inc公司提出CRM概念（Customer Relationship Management客户关系管理）。
但是，这些思想都是将建立并维护顾客关系，当作营销推广的目标与结果看待。而品牌关系和品牌社群理论则提示我们，关系不只是手段，更是本质。品牌是产品/企业与顾客关系的体现，关系的强弱决定了品牌力的强弱。
在莫尼兹的论文中，他将社群定义为“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体”。
这个定义指明了两点，一是社群因崇拜而出现，二是社群发生在线下，是忠粉群体结成的圈子，典型如哈雷戴维森俱乐部。
但是从这篇论文发表至今，已历20余载，回顾波澜壮阔的互联网革命，伴随社交媒体的兴起和智能手机的普及，以及短视频、算法、直播、私域、AR/VR、元宇宙等新技术、新玩法的发展，数字化不仅颠覆了传统媒体的传播方式，改变了人们的购买行为，而且永久再造了人们的社交方式和生活方式。数字化生存时代，品牌与消费者之间的纽带空前加强。
针对品牌社群，我们同样要说明两点：
一是社群已经从线下转移到线上，而且其规模和影响力大大扩张，消费者在各大社交媒体及在线平台结成一个个小圈子，深度融入其中；
二是社群主要不是来自崇拜，而是因为消费者与品牌建立了更直接的联系，比如私域。
消费者可以直接关注品牌的社媒账号，对企业发表的内容进行点赞、收藏、转发、评论；可以主动参与企业的营销行为，并且扩散出去；可以自由对企业产品发表评价和意见。另一方面，企业也可以更充分地了解自己的消费者，互联网上一切都是透明的。
2009年，莫尼兹在品牌社群基础上又提出了一个概念“Brand Engagement”，这个概念有很多种翻译，比如品牌浸合、品牌参与度、品牌誓约等等，但这些翻译我个人觉得都不够准确，不够传神。
“Engage”一方面在过程中强调消费者参与到企业营销中来，与品牌产生交互行为。
过去在传播的年代，品牌沟通是单向的，“说什么”决定了企业会打造出什么样的品牌，拥有什么样的品牌形象和价值，信息策略至关重要。
但在今天，信息传播的重要性让位于社交行为，比“说什么”更关键的是消费者对企业营销行为的反馈，消费者是否响应、以及如何响应企业传播的信息比信息本身更重要，比起来“说什么”，企业更应该去倾听消费者怎么说，在品牌营销中有意识地开放节点，设计交互机制，让消费者参与进入，增强消费者的参与感。
另一方面，“Engagement”在结果上主张消费者和企业合作创造价值，形成某种不成文的约定。
比如消费者在网络上和生活中自发维护品牌、主动帮助品牌发声，和品牌一起共建内容；比如品牌通过持续不断地和消费者交流，从中获取有价值的信息和商业数据，和消费者一起共创产品；
这种做法的结果就是品牌和消费者形成了某种利益上的共享，品牌从用户经营中获得更大的发展，消费者从品牌的发展中获得更多情绪价值、社交激励和群体归属感，二者一荣俱荣，一损俱损，比如Lululemon、蔚来的用户社群，比如米粉、花粉的用户组织等。
所以我觉得“Brand Engagement”的准确译法应该是品牌在与消费者社交基础上结成的品牌共同体，这是建立品牌关系的终极追求。深入剖析品牌关系和用户社交，请阅读品牌30讲之17《社交品牌》。
像前文提到利平科特评选的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新纪元，并举例2008年创立的爱彼迎（Airbnb）作为新生代品牌的代表，爱彼迎就是通过在线社群、虚拟社区建立品牌的典范。
第二，以消费者本位为出发点，品牌关系和品牌社群还进一步激发了关于品牌化的新思考，也就是回答了“如何打造品牌”这一问题。
在用户当道的大背景下，新的品牌化理念都更为强调要从消费者出发，注重消费者感受，尤其是对于情感和人格化元素的重视。
前文提到的弗尼亚，他自己最终确定的消费者-品牌关系6大变量就是：爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量。显然，这组变量具有非常强烈的人格化特质[23]。
情感营销在2000年以后尤其盛行。比如马克·高贝（Marc Gobe）2001年出版的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）,后来他还成立了一家名为Emotional Branding的咨询公司；
全球最大广告公司萨奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至爱品牌”（Lovemarks）。
再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意为依附、依恋），2016年帕克又与合作者出版了《品牌崇拜》一书；
2017年还有一本畅销书，来自纽约时报畅销书作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。
此外，全球知名品牌大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）2005年出版的《感官品牌》（Brand Sense），成为主张感性品牌化路线的滥觞，此后诞生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等观点，以及重视产品设计和品牌审美的观念，都可视为感性路线的余波。
但是，自品牌形象和品牌个性理论提出以来，主张情感和感性就不是什么新鲜概念了，上述种种理念也可说是大同小异。在用户主导的时代，真正产生了影响力的品牌思想有两个。
一个是品牌体验。
1998年，美国战略咨询公司地平线公司（LLP）的两位创始人，约瑟夫·派恩（B.J.Pine II）和詹姆斯·吉尔摩(J.H.Gilmore) 在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》的文章，并在次年写成《体验经济》（The Experience Economy）一书，强调体验是一种全新的经济形式，是消费的最终内容物。“体验”迅速成为备受业界注目的新焦点。
受这本书启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授（B.H.Schmitt）同年提出“体验营销”（Experiential Marketing）的学术理论，并先后出版《体验营销》（2000）和《顾客体验管理》（2001）两本书。
2009年，施密特又在《营销学报》发表了关于品牌体验的深度论文，提出测量和管理品牌体验的量表，该测量量表包括四个维度：感官（Sensory）、感动（Affective）、行为（Behavioral）、思考（Intellectual）[24]。
体验建立了新桥梁。
首先，在品牌思想的肇始之初，加德纳和列维就提到“在脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来”，过往的品牌思想大多强调品牌与产品分离的独立性。
但是，体验首先是基于产品的，独特、优质的产品与服务才能创造好的体验，而体验让产品在消费者心目中拥有差异化、显著性，品牌由此脱颖而出，体验成为建立品牌的新路径。
（星巴克，体验建立品牌的典范）
其次，体验不同于情感路线，因为体验就是消费的最终目的，而情感只是附加值。体验学说将“体验”上升到经济层面，强调消费就是一种体验的过程，指的就是消费者消费不仅是为了某种产品功能，更在于想要获得一段独特、难以忘怀的经历。
体验不仅关乎消费者感官、情感，而且关乎消费者的生活场景、生活方式和文化背景，好的品牌能给消费者留下深刻的印象和记忆，加强与消费者的连接。所以，体验深化了品牌关系。
体验将产品与品牌、消费者与品牌更紧密地联系在一起，给品牌化提供了新思考。关于体验的深度研究，请参阅品牌30讲之15《体验品牌》一文。
另一个是文化战略。
2002年，哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特（D.B.Holt）在《消费者研究学报》上发表论文《为什么品牌遇到麻烦？》，探讨了消费者文化与品牌化的关系，为品牌战略提供了一个全新的文化视角。
2004年，霍尔特出版《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》（How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；
2010年，他又和卡梅伦（Douglas Cameron）在牛津大学出版社出版《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌战略（Cultural Branding）成为他的标志。
霍尔特在欧洲就职、任教，受欧洲品牌学派影响颇深，更加强调文化对品牌的影响。同时，霍尔特还有非常强的实战精神，他曾担任过著名品牌欧莱雅的营销总监，并曾在多家企业任职负责品牌工作。
2010年为了实践自己独特的品牌战略思想，他还创立了文化战略集团（Cultural Strategy Group）并亲自担任总裁。
如果说，品牌社群对关系学说的贡献是利用消费者之间的互动和圈层影响力去强化品牌关系，将品牌和消费者之间的一对一关系，转变成品牌和群体的一对多关系、消费者圈子内部的多对多关系。
那么，文化战略就在于通过社会流行文化和亚文化去影响消费者，利用社会公共关系去撬动品牌关系，把“我的品牌”真正变成“我们的品牌”。
很多人误以为品牌关系就是情感联系，但是想让消费者爱上某个品牌、忠于某个品牌是困难的，不现实的，那只会发生在极少数死忠粉身上，大多数消费者并不会对品牌投射强烈的个人情感。
真正的品牌关系来自于和消费者的社交，让消费者参与到品牌营销中来，进入品牌社群，并通过圈层和文化的力量去打动消费者。
2013年，伊利诺伊大学香槟分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出版《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一书。
这本书的副标题很长，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化时代如何经营文化资产以建立图腾式品牌。这本书中提出了“文化资产”（Culture Equity）的概念，文化建设也成为品牌全球化的核心要素之一。
基于文化的品牌化，开辟了品牌战略的新路线、新思路。在品牌资产管理成为业界主流之际，这些新的品牌思想促使我们思考，顾客资产、文化资产，也许比品牌资产更重要。
第三，关系和社群理论，还巩固了“为何打造品牌”的理由。
在数字化时代，消费者拥有了更大的权力。消费者的参与、互动，可以决定品牌营销与传播的效果；消费者的反馈、舆论口碑，可以极大影响品牌认知与形象；消费者的主动发声和扩散，也在很大程度上决定着品牌的业绩和表现。
利平科特在评选“品牌史上的20座里程碑”时，第17个是Gap标识撤回。当时Gap发布了全新的品牌LOGO，但是消费者不喜欢，在社交媒体上结成很多社群进行抗议，Gap只好换回旧标识。这说明消费者已经成为品牌建设的决定性力量。
（2010年，Gap的短命新标）
有鉴于此，影响消费者并与其建立关系变得前所未有地重要。数字化，不只是建设数字媒体和电商渠道，而是要以数据和技术为基础，去洞察消费者需求，理解消费者行为，重建消费者关系。
对关系的强调重塑了品牌概念，改变了品牌化的做法，更能让我们抓住品牌的本质，从而强化品牌建设。品牌只有和顾客建立可持续关系，才能创造顾客终身价值，并实现持续增长。
来源：空手