bC一体化涉及三大关系,即bC关系,CC关系,bb关系。本文所讲的CC关系,就是用户与用户之间的关系。
因为用户与用户之间是相互影响的,个人的消费决策,可能受到社会氛围影响。
用户与用户之间有两大关系,一是用户结构,二是用户密度。
用户密度
世界上有两种引发质变的方法:一是量变引起质变。比如水烧到100度就是开水。用户密度是消费中的质变临界点;二是结构引起质变。碳原子不同结构组合,形成金刚石、石墨、碳14,就是如此。
bC一体化的用户体验模式,效果好,但效率低。用户那么多,要让更多的用户体验,要花多长时间和费用啊。
bC一体化战术体系讲到的体验效率,主要靠用户结构和用户密度,快速形成质变。本段专门讲用户密度。
密度即势能,密度即品牌。当某个产品的认知密度达到某个临界点时,就会成为全体人员的认知,成为品牌。
有个100只猴子的实验。
在1952年到1958年之间,日本幸岛的科学家将红薯扔在沙地上喂猴子。猴子们发现生红薯的味道美,但讨厌上面的泥沙。一只年轻的母猴艾默发现在附近的小溪里可以解决泥沙问题,于是她将这个技巧教给了她的妈妈和伙伴们。
随着时间的推移,所有年轻的猴子都学会了清洗红薯上的泥沙,使红薯吃起来更加美味。然而,成年猴子中,只有那些效仿自己孩子的猴子才学会了这种方法,其他的成年猴子还是吃脏红薯。
然而,在1958年的一个秋日,奇迹发生了!几乎所有的猴子都学会了清洗红薯。那么,究竟是什么导致了这个奇迹的发生呢?
最初,一定数量的猴子学会了清洗红薯,具体数量不得而知。我们可以想象,那天早晨太阳升起时,有99只幸岛猴子学会了清洗红薯。然而,第100只猴子学会了清洗红薯后,奇迹就发生了!幸岛的猴群几乎每个成员在吃红薯之前都进行了清洗。
更令人惊奇的是,这种清洗红薯的习惯不仅在幸岛的猴子中传播,还跨越了海洋,传到了其他岛屿以及大陆上的猴子。
这个故事告诉我们,当一种意识达到某个临界值时,这种新的意识会由一个大脑传达至另一个大脑,尽管确切的数值可能不同。这也就是所谓的“第100只猴子现象”。
广告界有句名言。我知道广告费有50%的浪费了,但从来不知道浪费的是哪50%。从100只猴子的实验看,所有浪费的50%广告费,其实并没有浪费。哪怕是触达的那50%的非用户,对认知密度的形成仍然是有价值的。
认知密度的价值,同样是自循环。比如,社会学上有个16%的认知临界点。当某个群体用户认知密度达到16%时,则认知不可逆转。比如,华为鸿蒙系统推出时,任正非的要求是达到16%的份额,达到认知临界点。
当然,认知密度是有边界的。可以是全国性认知密度,往上全省、全市、全县等,最小的认知密度单元是bC认知单元,即与b端匹配的C端认知单元。
当达到临界点认知密度时,一方面C端之间相互影响;另一方面,b端能够持续经营。这是“以战养战”周期结束的临界点。
用户结构
用户既独立决定,也相互影响,但影响力有差别。
越是社交性产品,人与人之间的影响越大。他人的评价,是内心满足的原因。因此,KOL和KOC的作用就很大。
我们在bC一体化战术体系中,把C端分为四类:一是KOL;二是KOC;三是大C;四是普C。并非要对四类用户区别对待,而是四类用户形成了用户结构,可以相互影响,特别是KOL和KOC。
KOL和KOC的概念,与自媒体传播中的KOL和KOC差别很大。简单讲就是:对价的KOL,身边的KOC。
但在bC一体化战术体系中,我们直接定义为“对价关系”。具体来讲有两个特征:一是KOL不是用户,b端也不用付费。凡是付费的都是广告;二是KOL与其它C端之间有对价关系。什么是对价关系?就是生活与生意中的甲乙方关系。比如上下级关系、老师学生关系、政商关系、恋爱中的男女关系、生意中的甲乙方关系等。只要甲方有认知认同,乙方愿意买单。
圈层bC关系,对价关系至关重要。比如白酒、精酿啤酒。
在对价关系中,体验认知就不是个人认知,而是一对有对价关系的一组用户的认知。
作为C端,KOC要交易,买单。作为KOC,要发挥传播作用。可能有人认为,KOC要付费。我们在实践中发现,这是一个误解。
KOC是个性使然。外向性的人,天然有传播倾向。只要提供传播素材,只要激发传播动力(不一定是金钱,也可以是其它),天然有传播倾向的人就会化身KOC。
身边的KOC,就是我们身边就会有这样的人。只要用心去发现就可以了。
激发KOC的传播倾向,关键在于认知体验过程的设计。在沉浸式体验中,有一个重要要求,即拍感。拍照的感受,先拍后发朋友圈,一定是作为KOC的基本操作。
结构化认知,除了提供对C端的体验认知外,还要应用C端之间的相互影响。我常讲一句话:说服一万个用户比说服一个用户容易。因为一万个用户之间是相互影响的,可以用已经说服的用户说服更多的用户。
bC关系与CC关系
bC关系是b端的商业积累,但bC关系的利用,则需要厂家(或经销商)赋能。
b端关系+厂家专业赋能,就可以完成关系、认知、交易一体化。
厂家怎么赋能b端?大约有两种方式:
一是认知赋能。这肯定是厂家的优势,在专业技术上,厂家更有优势。当着b端的面做用户体验,本身也是教会b端的过程。
二是C端结构化利用。从现实看,b端可能更倾向于优先交易强关系。但强关系可能只是交易门槛低一点,真正用少数用户影响多数用户,还得看用户结构。对用户结构的理解,超出大多数b端的理解能力。比如,在用户体验上,往往邀请同类用户,而不是结构化用户。对用户数量的理解超过对结构的理解。
结构化传播扩散
我们一直反复强调,现场体验的效率低。但现场体验只是认知扩散的方式之一。在用户认知体验上,特别强调体验“三感”,参与感、娱乐感、拍感。“三感”设计的目的,就是认知扩散。
只要有参与感、娱乐感,就有拍感。
拍感,就是打卡拍照。
打卡拍照,就会发朋友圈。
发朋友圈,就是认知扩散。
认知扩散达到一定密度和交叉覆盖,单个人的认知就会变成群体认知。认知效率就出来了。
来源:刘老师数字化新营销