良品铺子的中秋夜

传播蛙

中秋,中国四大传统节日之一,向来是传承中华文化的好日子。自天猫“国潮来了”开始,国潮的风又越刮越大。于是,许多品牌秉持着“让中秋 · 更国潮”的心态高调行动,从中华上下五千年文化中汲取灵感,定制团圆礼盒,合力给消费者带来视觉和味觉双重盛宴。

去年,稻香村、五芳斋、朕的心意等老字号共同推出“国民老牌中秋礼盒”,让受众了解到国产老字号不管经历多少岁月变迁,依旧能给人以全新的美食感受,文化美食无时差,久经不衰,值得回味。

今年,迪士尼率先上新快乐馨意月饼礼盒,巧借中国折扇造型,寓意祥和美好。

良品铺子紧随其后,近日联合敦煌博物馆、知名华人设计师潘虎团队,发布了零食届首款敦煌IP联名月饼礼盒:“良辰月”系列。

礼盒灵感,源自敦煌·莫高窟壁画。

良品铺子采用壁画最初的颜色:朱磦、三绿、绀青……分别搭配飞天舞女、九色鹿、三兔共耳等石窟艺术中标致性元素,组合设计好“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”共7种款式,用以满足大众在各种消费场景下的需要。

石窟艺术催生“良辰月”

良品铺子成为文化传承前行者

十九大报告多次提及:“传承和发扬中国传统文化已被写入国家政策高度”。闻弦歌而知雅意,品牌们纷纷发力文化传承和文化保护领域;文化本身蕴含的巨大价值也被不断深挖。

幸运之处在于,作为五大文明发源地的中国文化符号,库存极大,可供品牌选择的宝藏很多。一个直观的例子——中国仅在非物质文化遗产层面就公布了国家级代表性项目1372项,省级代表性项目13087项,其中已有50项跻身世界级非遗。

莫高窟壁画

这些世界级非遗中,有3处来自敦煌:莫高窟,玉门关,悬泉置。他们是古代中国公元4世纪至11世纪的文化遗存,记载了魏晋乃至唐宋时期,中国作为世界上制度最先进、经济最发达、文化最繁荣的国度,所有社会风貌。从中,能让人真切感受出中华民族站在世界领先地位时充满活力的脉动。良品铺子看重这一点,随即在文化传承之风盛行的当下,选择了如此优秀的敦煌文化符号。“良辰月”系列,应运而生。

本次,良品铺子将敦煌楚楚动人的菩萨、勇猛刚毅的天王、精美绝伦的绢画全部浓缩加工,以现代插画的形式绘制到礼盒外包装上,期望所有未曾鉴赏过石窟魅力的人,在看到包装上“精华版”壁画艺术时,能进一步了解中古历史;在打开礼盒的一瞬间,能体悟到古人创造的辉煌,从而自发内心地为民族文化点赞、喝彩,强化民族文化自豪感。

简言之,敦煌石窟是千年华夏盛世的文化载体,“良辰月”礼盒则是敦煌石窟的文化载体。面向国内市场,“良辰月”作为社交货币,每售卖一盒,敦煌文化的传播广度便扩大一圈。站上国际舞台,“良辰月”作为文化名片,每展示一次,世界人民对瑰丽的丝路风光、多彩的民俗风情及先贤杰出贡献的认知度便提高一分。文化传承,在良品铺子的深耕推进中,正以如此亲民的方式落地开花。

千年敦煌IP周边+场景互动

尽显多元沟通创造力

过去,年轻人是什么火就买什么。而今时今日,新生代消费者,会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中,找到与自己投契的部分,从而完成对品牌的收藏与购买。

2018年《中国新生代时尚消费白皮书》中就指出:中国新生代消费者的全球化属性越来越强,“艺术”“街头潮流”是最受各个年龄段喜爱的文化元素,紧随其后的是“中国文化”。

年轻人在购买行为上,正从“流量思维”转换为“价值观思维”。品牌若想让他们对中国文化由“喜爱”上升至“热爱”,进而实现对自己的深度了解和沟通,显然,只将文化元素印刻在礼盒包装上,是远远不够的。

多元化沟通,很重要。可以看到,良品铺子跨界敦煌文化做中秋营销,亮点也不止推出了“良辰月”系列礼盒;重头戏还有敦煌IP周边的上新,以及走进敦煌,开展的系列活动。

周边包括帆布袋和手写本,二者被命名为“千年敦煌”系列。“千年”二字,简单、大气,却足以概括莫高窟文化亲历的悠长历史。初次听闻的消费者,都能主动接纳到敦煌文化的厚重感。匹配“良辰月”系列的设计风格,帆布袋和手写本上的花饰同样精巧别致,处处彰显着良品铺子的高端美学主张。消费者遇见,定会爱上。

活动同步线上线下。线上,良品铺子打造 #1000年正年轻# 赏月诗词接龙活动;线下,发起24小时坛城沙画艺术表演,设立100位网友敦煌旅游基金;牵手敦煌文化研究院,捐赠10万元公益基金……

或是当你手提千年敦煌帆布袋时,或是当你回忆这个中秋的赏月诗词接龙时……总之,良品铺子通过“高颜值礼盒+高品质周边+高体验互动”(高端零食战略),这种丰富而多元化的互动方式,让世界非遗敦煌文化,从此不再孤单的坐落于祖国西北一角,而是可以复现在我们的日常生活、佳节习俗里。

传承经典,它打破了文化的原有时空界限,创设条件带受众无限品味,直接拉近了文化与受众的距离。而文化也在该过程中得以发扬光大,历久弥新。

传承文化的高端路径

优先激发文化共鸣&审美自信

我们说,今天消费者的价值观,是和国家政治、经济、社会环境高度相关的。要赢得中国消费者,或是面对世界消费者,讲好“中国故事”至关重要。而且,随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明,绝大部分行业的产品同质化程度是提升而非下降,因此,品牌故事的内容,越来越多的在向着拥抱和阐释价值观的方向发展,而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

这一次,良品铺子值得其他同行借鉴的地方在于—— 品牌在讲述“中国故事”的过程中,或许可以优先选择一种契合自身调性的“文化元素”去打磨、去营销(类比良品铺子选择“敦煌文化”);然后在讲述中注入自己的品牌风格(如良品铺子坚持“高端零食”战略一样),不论简约、大气……重要的是能够让消费者从心出发去接纳。当消费者收获心理满足,通过品牌产品构建起民族文化自信时,品牌才算真正达成和消费者在文化、审美层面的共鸣。

最后,让我们把目光移至远方。当良品铺子携带“良辰月”走出国门,就像去年李宁、太平鸟、Clot、Chen Peng组团官方亮相纽约时装周一样,我们还能看到什么?

答案是新一代中国消费者的审美自信。这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展,以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。曾经,中国在市场经济第一阶段,关于产品审美、品牌价值观等方面的话语权是稀缺的。而今,这个话语权开始回到尊重和再创造中国审美的基础之上,国潮兴盛,我们就看到了这种审美自信。

毕竟,有一句话叫做:“民族的,才是世界的”。

作者:烧脑君

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