什么是创新扩散理论?

 

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。

 

简介

创新扩散理论是埃弗雷特·罗杰斯提出的。罗杰斯认为,创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物;创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程,某创新的意义逐渐显现。

 

特征

①相对优越性:认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。
②兼容性:认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。
③复杂性:认为某项创新理解和运用的难度。
④可试验性:某项创新在有限基础上可被试验的程度。
⑤可观察性:某项创新结果能为他人看见的程度。
⑥思维可变性:规定的思维模式不可能有创新的成果。

过程

①获知:接触创新并略知其如何动作
②说服:有关创新的态度形成
③决定:确定采用或拒绝一项创新活动
④实施:投入创新运用
⑤确认:强化或撤回关于创新的决定

对象

①创新者:大胆热衷于尝试新观念,更见多识广的社会关系
②早期采用者:地位受人尊敬,通常是社会系统内部最高层次的意见领袖
③早期众多跟进者:深思熟虑,经常与同事沟通,但很少居于意见领袖的地位
④后期众多跟进者:疑虑较多,通常是出于经济必要或社会关系压力
⑤滞后者:因循守旧,局限于地方观念,比较闭塞,参考资料是以往经验

比例

人们在试用新产品的态度上有明显的差别,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者开始采用该创新产品,产品销售达到高峰;当不采用该产品的消费者所剩无几时,销售额开始降低。

①、创新者(Innovator):2.5%
②、早期使用者(Early Adopters):13.5%
③、早期大众(Early Majority):34%
④、晚期大众(Late Majority):34%
⑤、落伍者(Laggards):16%。
影响新产品采用的另一个因素是个人影响力,即个人对其他人的态度和购买概率的影响能力。

阶段

①、议程设置
②、匹配
③、重新定义或重组
④、清晰化
⑤、惯例化

资料

1927-1941年进行的“艾奥瓦杂交玉米种”研究(玉米新品种推广)通过农民个人访问表明大众传播可以较有力地提供新的信息,而人际传播对改变人的态度和行为更有力。

1962年,美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯(Everett M. Rogers)教授研究了多个有关创新扩散的案例,与休梅克合著出版了《创新扩散》(Diffusion of Innovations)一书(第一版),他考察了创新扩散的进程和各种影响因素,总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律,提出了著名的创新扩散S-曲线理论。该书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、应用、确定五个阶段,并提出了“创新扩散”的基本假设。

七八十年代,创新扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众。编码与译码、传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点。

 

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