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什么是AIDMA理论模型?

什么是AIDMA理论模型? - 第1张

涵义
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:

A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest (引起兴趣)——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire(唤起欲望)——推销茶叶的要随时准备茶具,给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶,顾客一品茶香体会茶的美味,就会产生购买欲。推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。

M:Memory(留下记忆)—— 一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时,总是拿着别公司的产品目录,一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好,顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品,而如果你先提出其他公司的产品,顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程,推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感,以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

什么是AIDMA理论模型? - 第2张

消费者购买过程

在AIDMA模型下,如从消费者角度可以很看到消费者们从不知情者变为被动了解者再变为主动了解者,最后由被动购买者变为主动购买者的过程,如从商品角度看可以看到市场从不了解、了解、接受的过程。
A:Attention(注意)这期间终端销售方会以广告、用户体验等形式让消费者了解其商品,当然如果其商品无人问津,那消费者们就都是不知情者;
I:Interest (兴趣)当消费者愿意接受销售方通过演示或展示、讲解商品,让消费者进一步了解商品,从而让其感兴趣,到此阶段为止消费者仍属被动了解者;
D:Desire(渴望)如消费者开始对该商品、终端公司提出问题,既表示消费者已经成为主动了解者,此时销售人员需积极获取其信任,交易成功与否,很大程度在哪个销售方于获取了消费者信任,并激发消费者的消费欲望。
M:Memory(留下记忆)消费者对某商品已有很高的消费欲望时一般会货比三家,记忆中留下最深印象的那家是其最希望与其达成交易的一方。但是同时如果消费者的经济能力小于消费欲望时,其很多时候只会把对某商品的消费欲望压制,故此阶段,消费者仍属于被动购买者。
A:Action(购买行动)当消费者的经济能力足够负担并有强烈的消费欲望时,才会采取购买行为以采购其心仪的商品,此时消费者变为主动购买者。

优点和缺陷

该理论将消费者的购买行为模型化,有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。
但是,该理论并没有具体细化到不同的商品类别,实际上,该理论更多的适合高卷入度的商品(价格高,需要小心做决策),而对于低卷入度商品,消费者的决策过程往往没有那么复杂。

演变

这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同,但在第三个阶段S为Search,即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为,最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得和其他人进行分享。这一学说,更加准确的概括了在网络条件下,消费者获得信息,分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。

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