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汽车厂商与经销商如何联动私域运营?

汽车行业正在经历百年未有之大变局。一方面是新能源汽车向传统燃油汽车发起的全面挑战,另一方面是用户增量市场向存量市场的转变。存量市场下,原有广撒网式的用户运营方式渐渐失灵,精细化运营正取而代之。

本文将结合汽车行业用户运营的成功案例,探讨在私域运营大趋势下,汽车经销商和厂商在联动时,如何面对新角色以及怎样聚力分工,开启第二增长。

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First Point

角色转变

新格局下的经销商与厂商

入场汽车行业的新竞争者越来越多, 用户流量获取越来越难,经销商和厂商的关系变得微妙,在这种情况下,双方的角色也发生了一些相应的转变。

双方合作形式的转变

首先,厂商成为实际的流量分发者,负责从各线上渠道购买线索经过清洗再进行下发。经销商线下门店(包括体验店、交付中心等)成为流量的承接者。

举个例子,四五年前我们去买车,那时候习惯性的做法是厂商给经销商提供车,然后经销商自己去获取客源,再完成销售。

而现在双方的合作形式已经改变。厂商更多地担负了去各个渠道购买流量的任务,从各大平台去购买线索、进行清洗、然后分发给经销商。经销商作为流量的承接方,需要去把这些线索运营好,促进成单。

战场的转变

能够直接触达到用户的平台就是用户运营的战场。汽车产品的特性决定了厂商无法也不能绕开经销商。

实际上经销商一直是直接触达用户的一线阵地。只不过现在多了更多平台可供选择,比如品牌App,微信公众号、小程序等。

业务范围的转变

从单点卖车、被动等用户返厂,到现在逐渐转变为更多的触点、更精细化的运营。经销商的服务正在从低频变高频,尽力从用户全生命周期旅程中挖掘更多的价值。这也就是私域运营要做的事情。

毋庸置疑的是,随着新流量越来越贵,CPL(Cost Per Leads,以搜集潜在用户名单多少来收费)逐年攀升,汽车品牌的基盘用户不断累积增加,如何做好私域运营,让已有用户完成转介绍或者提升他们的持续消费能力,这成为厂商和经销商都越来越注重的方向。

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Second Point

聚力与分工

经销商和厂商的新联动

在目前的私域运营中,我们的经销商与厂商如何去分工与合作呢?我们将其划分为一个聚和分的关系,简单地说,聚即用户数据统一管理,分即各司其职、各取所长,最终能达到双方共赢的目的。

聚力:用户数据统一管理

聚力是指厂商和经销商要建立统一的用户数据管理体系。

厂商依靠品牌公信力,在流量上是具有比经销商更强大的获取能力的,在私域用户运营上也会更有优势。所以,厂商可以对整合的流量进行运营,然后将经过培育比较成熟的线索分发至各经销商。

与此同时,也需要为经销商提供用户运营的工具、资源和能力。当经销商也掌握了一定的用户运营能力,就可以通过用户活跃度等线上指标,判断用户的成熟度,再引导至线下进行购买转化。

用户从获取、培育、激活、购车等全链路的运营是否流畅,取决于厂商和经销商是否建立起统一的用户数据管理体系。

分工:经销商承接流量

经销商需要完成流量的承接,服务好用户,促进成单,同时也需要将门店自然流量导流回品牌私域池。

因为经销商门店是有自然流量的,或者说经销商也会自己获客。这部分的用户数据回流到品牌的私域池,由大家共同运营和维护。

从用户运营的角度来讲,流量会通过拉新、促活、忠诚、转化、裂变几个过程沉淀。这样一个完整的运营流程,对于在整体提升用户活跃或者说挖掘用户价值方面,其实是很有实效的。


只有这样高效地聚力与合作,我们才能实现双方的共赢。

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Third Point

联动痛点

寻求数据统一管理的解决之道

有了聚力和分工的合作方式,并不能解决所有问题,还会有新的矛盾出现。

数据统一管理

在私域用户运营的过程中,时常因为厂商和经销商目标不一致,导致沟通效率低下、数据源不整合、经销商缺乏运营能力、厂商得不到有效用户反馈、用户体验不佳等问题。要解决这些问题,依靠的就是数据统一管理。

一些经销商对此会有顾虑,担心用户数据回流给厂商后,失去了运营这些用户的权力。使用工具则可以保证经销商对其用户的运营权力,同时更好地处理用户数据。

例如,易观方舟产品通过标签将用户分群,假设某用户是从经销商A沉淀到流量池中,该用户的标签就会设为经销商A,同时会赋予经销商A对这个用户的运营权限。

对于厂商而言,有了用户数据,就可以做用户洞察。数据是维系好顾客关系的基础,有了亲密的顾客关系,用户再次成单的概率提升,最终厂商的收益也会增加。

为数据管理系统做减法

汽车行业属于比较传统的行业,数据化进展缓慢,历史包袱相对较重。有的经销商经过多年的发展,开发了特别多的系统。但这些系统不是整合的、而是零散的;不是统一指挥的,而是各自为政的。

这种情况需要厂商和经销商主动去做系统改造,协调好系统中的数据。一些厂商已经意识到了这个问题,开始给经销商的系统做减法。比如,整合多个系统,尽量使经销商在实际应用系统时,只使用一端完成工作。

系统打通和对接后,经销商的销售人员只要录入一次,信息就可以方便、高效地同步到其他的系统中。

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Fourth Point

经销商在私域运营中需要被赋予哪些新的能力

私域运营将是未来用户生命周期运营的一大主题,在这个过程中,经销商需要被赋予新的能力。

观念和管理的革新

第一,经销商做私域运营时,首要的是革新观念和管理方式。

首先,需要在用户维系方面进行投入。对于汽车企业来说,如果次年用户的流失率能从80%降低到50%,一年就可能多产出上百万的利润。相比之下,需要付出的成本则很少,一到两个人搭配自动化运营工具就可以实现。

有了数据之后,我们的管理也要相应地做出调整。比如售后部门,在KPI(Key PerformanceIndicator,关键绩效指标)的制定上不再要求具体的事件,如一个月卖了多少条轮胎。而是将KPI的关注点放在用户维系的指标上,如一个月中应该有多少用户返厂,有没有对用户进行回访等等。

有了观念和管理的革新,才能平稳推动企业的私域运营向数字化、精细化发展。


精细化运营

第二,经销商做私域运营时,应当选择合适的平台。

对于经销商,尤其是规模较小的门店,建议大家使用微信公众号,搭配企业微信社群。

微信生态下的私域运营门槛低,对经销商来说不仅更容易上手,而且功能上足够强大,能满足日常的运营需求。经销商可以利用公众号内容运营进行品牌传播,同时通过微信社群运营去触达用户。

企业微信社群,相对于私人号的微信社群有以下几个优势:

  • 企业微信加好友2万上限,个人微信5000。
  • 企业微信的用户数据留在公司系统,员工离职不会导致用户失联。
  • 企业微信社群功能更多,支持群用户身份识别,就可以实现社群用户和私域其他场景的用户数据打通,实现全周期的用户标签。除了已开放的功能,还支持自定义应用,比如素材库等,也可以给用户打标签,更精细化运营。

在执行方面,数字化能力的提升是关键。数字化能力包括工具的使用能力、数据分析能力,内容制作能力等,能把已经司空见惯的、熟悉的业务场景变为数字化。

以经销商传统的线下集客手段为例,常见的有大篷车、商超布展、社区地推等。这些场景其实都很适合进行数字化。扫码关注公众号或加群,后续的运营会比单纯收集用户手机号效果好得多。

数字化场景中,经销商可以通过渠道二维码区分用户来源,为用户打标签,做精细化运营。

客户实战案例

最后,我们用一个易观数科的客户案例,帮助大家理解数据化的运营场景。

进行精细化运营时,一个典型的场景就是生日关怀,这也是很多厂商对自己经销商的要求之一。

在以前,经销商在做生日关怀时"心有余而力不足",虽然愿意对高价值的用户进行关系维系,但又不愿意耗费大量的人力物力。

现在有了易观方舟,就可以实现自动化的生日关怀。不需要经销商的员工每天查看,系统按照预先的设定,自动为当月过生日的用户发送蛋糕券。


易观方舟自动化WorkFlow示意图

只要用户关注了经销商的微信公众号,或是注册了小程序。用户就会在生日时收到祝福内容和奖励,增加对品牌的好感。

利用线下门店领用奖券等方式,经销商都可以增加用户的返场,尽可能多地创造成单机会。

作者:奋斗中的

来源:易观数科(enfodesk)

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