品牌社群定义为"建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。"品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸。
品牌社群的缘起
随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧,市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体,其作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。
这种新的消费现象主要体现在以下三个方面:
第一,消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各个企业的联系有所增强,企业面临着如何与消费者接触的问题,它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。
第二,消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流,而且更重要的是通过开展实际活动进行面对面的互动交流。组织群体和社会网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。
第三,消费者与第三方的联系在加强。产品评论和价格、服务对比增强了消费者与提供信息的第三方的联系市场变得更加透明,消费者的满意度也相应提高。总之,消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。
所以,在当今这个"与消费者联系的时代",企业有效营销策略的范式可能会发生变化。品牌社群概念恰当地概括和反映了这一新的消费现象,受到了广大实务工作者和学者的关注和重视。企业纷纷资助、培育甚至创建属于自己的品牌社群,以期留住顾客,并增强其品牌忠诚。学术界对这一消费现象的研究也正在展开,从1996 年消费者研究协会(ACR) 强调社群概念对消费者研究的价值,到美国营销科学协会(MSI) 将"与消费者联系的研究"列为2006～2008 年度营销学界的首要研究议题,并2007 年召开了以"创造和培育品牌联系"为主题的研讨会,无一不体现了当前品牌社群研究的火热状况也表明学者们对品牌社群研究的重视程度在不断提高。
品牌社群的对象
品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体,它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz 和O'Guinn (2001) 指出,品牌社群有三个类似于"传统社区"的基本特征,即同意识、共同的仪式和传统以及责任感。共同意识是一种集体意识,它指社群成员彼此间存在固有的联系,并和社群以外的人相区别。仪式和传统是重要的社会过程,品牌和品牌社群的意义在品牌社群中通过共同的仪式和传统得以复制和传递,社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。上述三个基本特征是品牌社群本质的体现,也是形成品牌社群的必要条件,缺失任何一个特征,都不能形成品牌社群。Muniz 和O'Guinn (2001) 的品牌社群概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体,强调的是基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002) 也认同上述三个基本特征,但他们从顾客体验视角,对Muniz 和O'Guinn (2001) 提出的品牌社群概念进行了扩展和延伸,认为品牌社群其实就是一种以消费者为中心的关系网,其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的不平常的消费体验。[2].品牌社群关系网中包含的主要关系有:消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002) 强调消费者在品牌社群中的品牌体验。消费者的任何品牌体验都来自于成员间的互动;同时,消费者在互动和体验过程中也与营销人员共同建构了品牌意义。Belk 和Tumbat (2005) 以及Muniz 和Schau (2005) 分别对品牌社群的特征进行了深入研究,并认为品牌社群具有类宗教性。
品牌社群研究的对象可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。按照品牌社群的存在形态,可以将目前所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流,定期或不定期举行集会和关于品牌的活动,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识,社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络,社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度,Star Trek 、星战迷和Sun's J ava 中心社群等都是在线品牌社群。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流,但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响,其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。由于这类品牌社群的成员是在网络空间中进行交流的,因此我们按照Kozinet s (2002) 的提法,将这类品牌社群称为"在线品牌社群"。根据品牌所属产品品类的不同,可以将目前所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系,并通过这类品牌来表达自我、展现个性,因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多,如哈雷品牌社群、吉普品牌社群[3]和麦金托什机用户组织等,将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。为了探究品牌社群对一般产品品牌和服务品牌的作用,Cova 和Pace (2006) 研究了围绕番茄酱这种低外显性产品的意大利品牌Nutella 形成的品牌社群[4],McAlexander 等(2003) 则研究了围绕Native American Casino这一娱乐场所服务品牌形成的品牌社群。