文案:五种消费心理的灵活运用

传播蛙

一、信用

很多人都有一个误区,就是觉得好的文案一定要写的华丽、感人、高级。

虽然很多好文案确实具有以上几个特点,但它们并不是写文案的目的,而只是增强文案表现力的一种手法,不要因此陷入本末倒置的误区。

写文案之前,问自己:写这一篇文案的目的是什么?

答案永远只有一个:为了让消费者掏出自己的血汗钱,购买你的产品或服务。

你的文案写的再催人泪下,消费者还是不想买,这篇文案基本上就算是失败了。

那为什么会出现这种情况呢?

因为消费说到底还是一个理性行为,只有让用户把自己的消费行为合理化,这笔买卖才有可能成功。

同类竞品这么多,消费者凭什么选择你?当然是因为信用。

你一定要在文案里表现出:我的产品是非常值得购买的。

我们买彩妆、汽车这些东西的时候,为什么会选择那些大牌产品?

因为我们信任它们,一分钱一分货,它东西卖的贵是有道理的。

那你在写文案的时候,如何建立这种信用呢?

千万别自吹,卖食品的别一上来就“纯天然无公害”, 消费者凭什么相信你?

你要说,你就说:“生长于大山深处,每天早上5点趁着露水采摘。”

给用户一些信任的线索,而不是摁着头让他买你的东西,慢慢信用就建立起来了。

二、贪婪

可能贪婪不是一个好品质,但它确实是一个存在于人性中的、轻易不会消除的品质,对这一特点善加利用,可以更好地达到我们文案的目的。

贪婪不是“给的越多越便宜就好”,你送消费者一万个他不需要的东西,他也不会对你心存感激——很多店家在外卖里都会额外送一些廉价饮料,但是事实证明这点恩惠并没有什么用。

贪婪是“给顾客提供比这个价格通常能提供的价值更多的东西”。

所以,这就是为什么“限时促销、特价、全国推广、第二杯半价、满减”这样的字眼在广告中屡试不爽。

虽然,人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下,到有自己可能需要的东西时,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

促销的方式大同小异,无论是什么理由,其实都是要告诉你:现在打折,赶紧买就对了,错过了就没了。

三、恐惧诉求

主打恐惧诉求的文案特别常见,甚至已经到了被滥用的程度,比如:市面上随处都是贩售焦虑感的文章,房子车子阶级跃升等。好坏暂且不论,但这种文章之所以能大行其道,说明背后的作用机制是可靠的。

那该怎么诉诸消费者的恐惧情绪呢?

有两条路径:诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性。

1. 诉诸当下状态的严重性

——利用最多的就是时间管理课程:

“大多人在工作、生活中经常处于低效状态,你是否也会遇到以下情形:一天忙忙碌碌,事情依然做不完;工作、看书时忍不住看手机;买了很多书,却始终看不完;熬夜刷手机,白天没精神。

这些问题都源于没有正确的时间管理,你的时间不受你掌控。”

句句戳心,感觉每句话说的都是自己。

在推销时间管理课程之前,先让我们意识到了问题的严重性,从而心怀担忧、恐惧,忙着找解决方案。

2. 强调未来风险的可能性

按理来说,三月是求职的黄金季节,可是今年恰逢滴滴、人人车、京东等大公司大规模裁员,让很多正在求职的新人陷入了深深的“年后焦虑”。

那么可以怎么激活他的恐惧感呢?

“连京东这样的公司都在裁员了,如果你还仅仅把视野停留在学校的那点小成就,不为自己创造增量价值,提升职场竞争力,想找个稳定的工作是十分困难的。”

这就是强调存在“未来失业风险”的可能性,拉长时间轴,以未来可能出现的糟糕结果,警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人,往往能起到很好的效果。

四、归属感

社会学大师鲍德里亚早在上个世纪,就深刻洞察了消费社会的这一特点:人们从来不消费物本身(使用价值)———人们总是把物用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体。

如今,随着物质生活的日渐丰富,人们的消费也不可避免地走向“符号化”。

人们购买商品,其实蕴涵着一种归属感的渴望:这个产品的形象必然是符合我自身形象的,通过购买,我完成了一次身份的定位。

比如:购买SK-II不仅仅是买一件护肤品,还可以完成这样一个身份定位——我是一个独立自强的新女性。

要想让消费者有这种心理,“概念化”操作是非常重要的。

真正的好文案,从来不贩售商品,而是贩卖概念。概念深入人心,产品自然就卖出去了。

五、情感需求

文案大师约瑟夫·休格曼说过:“购买本身就是一个情感事件。”

好的文案要能满足消费者的情感需求,这种需求指的是:每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情,希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重,在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。

当文案诉之以情时,人性化和略带温度的文字,一下子就拉近了与用户间的距离,总能触碰到用户内心最脆弱最柔软的部分,勾起深处的记忆和向往,从而引发情感上的共鸣。

比如,去年过年的时候刷屏的短片《啥是佩奇》:

导演张大鹏说:这支短片的创意来源于之前拍戏的时候,看到很多农村的留守老人,只有在过年的时候才能跟在外打工的子女团聚。

“留守老人”是一种普遍社会现象,但在留守老人这一社会现象基础上,抓住的“父辈对子女后代不计回报的爱,与现代社会亲缘关系的日渐疏离;成年子女对父辈祖辈爱的亏欠的矛盾”,才是本短片的灵魂。

在这个基础上,电影的推广就会变得顺其自然,不招人反感,甚至让用户乐于为自己的情感体验买单。

六、总结

信用、贪婪、恐惧、归属感、情感需求,这5个消费心理是消费者购买商品时最常见的心理因素,抓住它们,你就能写出超乎意料的营销文案。

 

文/福禄网络

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