今天分享的案例来自京京呀童鞋，所拆解的【网易云音乐】合伙人活动~
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优质案例拆解
案例名称：【网易云音乐】合伙人活动
案例行业：生活社交
拆解作者：京京呀
案例目标：促活留存、
案例标签：签到打卡、完成任务、积分制
案例背景：
一、行业背景
用户高增长期结束，付费习惯持续增强：2020年10月，中国在线音乐月活用户超6.2亿，用户在线音乐APP下载量不足四千万次
下沉市场用户增长窗口已关闭，在线音乐高速增长期已过，进入存量竞争阶段。
随着用户内容付费习惯的养成，在线音乐付费用户持续增长，2020年10月，在线音乐付费用户超7000万，付费听歌被用户普遍接纳
年轻用户更具付费意愿，付费收入成为在线音乐平台重要的收入来源。
寡头市场形成，竞争格局稳定：中国在线音乐已经进入寡头时代，腾讯音乐前三季度收入达208亿元，最新市值超过1800亿元，是中国最大的在线音乐平台。
旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等强势在线音乐平台。腾讯音乐交叉持股横向结盟全球音乐流媒体巨头Spotify、入股全球音乐版权巨头环球音乐
交叉持股华纳及索尼实现与产业链上游版权方结盟，无论是版权能力还是用户流量，都对第二名网易云音乐形成碾压态势，寡头垄断地位确立。
二、公司介绍
网易云音乐成立于2013年，是国内最受年轻人喜爱的领先在线音乐平台之一。
通过专注发现与分享音乐，依托独立音乐人、UGC内容，"云村"社区等，为用户打造具有社区属性的全新音乐生活。用户年轻化特点显著，2020年90后用户占比高达89%。
收入主要来自在线音乐服务、社交娱乐服务及其他两大板块。其中，在线音乐服务收入包含会员、广告、数字专辑和单曲销售、转授权。
社交娱乐服务主要为直播服务，收入来自虚拟物品销售。2020年，在线音乐服务和社交娱乐服务及其他业务收入分别占比为54%、46%。
网易云音乐在移动音乐领域起步较晚，以"歌单"功能切入该赛道。用户自创歌单，主打发现、分享，加上良好的"乐评"氛围，快速吸引"共鸣"年轻人。
凭借音乐氛围基础，2018年来重点打造内容社区建设，形成以网易云音乐为核心的产品矩阵。
网易云音乐通过个性化的音乐推荐和内容到社区的构筑，在版权缺失的情况下，通过培育独立音乐人自我造血走出了差异化的原创音乐社区之路。
（1）网易云音乐早期通过不断打磨极致化的产品体验，在个性化算法推荐精准度和社区氛围的构建方面领先同业
从音乐发烧友切入，形成口碑扩散，吸引了一批年轻有调性的用户。
（2）基于良好的算法和社区体验，网易云音乐在产品端打通了音乐人从内容生产到粉丝沉淀的关系链路
体现为评论区、云村、云圈，同时构建对独立音乐人的扶持体系并不断升级，已经开始收获独立音乐人创作的果实。
根据网易云音乐的招股书披露，网易云音乐的注册独立音乐人达23万（腾讯音乐人数量为18.5万），注册音乐人创作曲库达100万首（腾讯音乐人原创曲库为110万首），占平台音乐流媒体播放量的比例高达45%。
在平台的歌手热度值榜单top30中，有16名歌手为网易独立音乐人，可以说独立音乐人体系已经成为了网易云音乐内容差异化的基石
在过去版权获取相对短缺的背景下，为网易云音乐构筑了自我造血的壁垒，随着2020年开始网易云音乐逐步和三大唱片达成直接合作，网易云音乐的内容供应将较过去更为丰富。
三、用户画像
根据百度指数所查到的网易云音乐50%是90后的用户，用户主要分布在沿海一二线城市
但是网易云音乐的公司招股书披露，网易云音乐~89%的用户为90后，1-2线城市月活跃用户占比高达60%，两者在具体数据上有一定的偏差，但是都表明用户是以90后为主，一二线 城市为主。
四、活动目的的详解
1）通过分层用户，利用资深用户为网易云的音乐人作品进行评级，筛选优质音乐作品，缓解一定程度因为版权不够带来的紧张局面。
2）让10万人每日参与评定音乐，增加使用app使用时长，增加音乐点击量与听歌时长。
3）进一步打造网易云音乐自身的社区氛围。
案例路径：
这个案例从平台角度用金字塔分层模型进行拆解，从用户角度用福格行为模型进行拆解。
（一）金字塔分层模型
按照用户价值高到低划分5个等级，名人用户＞专业用户＞贡献用户＞活跃用户＞普通用户。
1）在网易云音乐用户的名人用户是歌手
这类用户在网易云音乐平台主要是利用名人的名气吸引更多普通用户。但是根据网易云音乐版权拥有情况来看，所拥有的名人用户与腾讯系音乐APP来讲并不具有优势。
2）在网易云音乐用户的专业用户是注册独立音乐人
这类用户在网易云音乐中有23万人。这类用户在网易云音乐平台上主要是产出音乐作品，但是所产出的作品质量高低层次不齐。
3）在网易云音乐用户的贡献用户是购买会员、数字专辑等给平台带来经济价值的用户。
音乐合伙人也属于这类客户，每日给网易云音乐平台"打工"，为平台筛选出可以出圈的音乐，缓解平台因为版权少，音乐少的被动的局面，为平台带来潜在价值。
4）活跃用户
在网易云音乐用户的活跃用户是每日听歌时长很长的用户，是创建各种歌单的用户，是活跃在评论区带来各种心情文字的用户，是活跃在各种活动/项目里的用户，为网易云音乐的社区带来活力。
5）普通用户
在网易云音乐用户的普通用户就是注册后不太活跃的用户，使用APP的频率并没有那么高的一般普通用户。
网易云音乐合伙人这个活动其实就是网易云音乐将活跃用户培养成它的贡献用户的过程。
（二）福格行为模型
B（Behavior行为）=M（Motivation 动机）+A（Ability能力）+T（Triggers触发）
1.动机
在用户成为网易云音乐人过程中会有3个动机
第一个是追求认同、认可的心理。
网易云音乐合伙人这个头衔，会满足活跃用户活得认同的心理，在邀请函中"我们发现您多次在歌曲爆火之前红心收藏，具有敏锐的音乐嗅觉，堪称爆款指南针。
您将决定官方推广曲目，一起用音乐品味挖掘好歌!"这些文字中也可以看出是在绝大程度上高度认可用户，让用户有种优越感，从而进一步增加成为音乐合伙人的动机。
第二个动机是厌恶损失心理。
在成为音乐合伙人的同时，平台还秀之以利以"黑胶终身VIP权益"，让用户不想损失这个免费获得黑胶终身会员的机会，进一步增加用户成为音乐合伙人的动机。
第三个动机时满足了用户的炫耀心理。
在用户成为音乐合伙人后，用户的标识就成为音乐合伙人，尤其是在评论区，当露出音乐合伙人的标识和其他用户不一样时，极大程度满足人的炫耀心理。
2.能力
在每日评定歌曲的时候其实对用户的能力要求不高，只需要听音乐15秒后，就可以根据下方的选项进行勾选
所占用用户的时间并没有5首整首歌的时间，在一定程度上减少了用户在这件事情上所花费的时间，让用户得以一直进行下去。
在评级时每个等级，都会有不同的文字与选项告诉用户评定的标准是什么样
不需要用户在评定歌曲时想不出合适的言语而选择放弃评定，降低了评定的难度。
3.触发
【渠道型触发】
在我成为音乐合伙人前，网易云音乐给我发了3次官方邀请函，通过多次触达，让我看到这个消息。
在成为音乐合伙人后，当我未评定音乐时，每天18点系统会给我发送消息，让我进行评定歌曲。
【回馈型触发】
在我成为音乐合伙人前，说要给黑胶会员终身权益
在我成为音乐合伙人后，每周根据个人积分超过100分就给歌曲的留名权，及时给用户积极反馈
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案例亮点及可复用的点
亮点1：
用户分层清晰并通过活动不断将用户培养成更高阶的用户
可复用的点：
当用户进入我们的流量池中，要根据用户的行为，为用户分层
并且根据用户的痛点/需求点，做出可以吸引他们并且他们愿意投入的活动，然后通过活动不断培养用户对我们产品的依赖程度以及需求程度。
亮点2：
当用户在活跃用户时，不能简单把经济利益作为评定用户为贡献用户的标准
可复用的点：
应该创造更多方式让用户在不给你掏钱的时，但是还能为你带其他利益，将用户从消费者转变为"打工仔"
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待优化的点
待优化的点1：
目前所评定的歌曲还是比较偏的歌曲，对于我们这些这是听歌时长多的人来说，这些音乐自己不是都能欣赏来，就会出现乱评定音乐等级的情况。
解决方案：
可以根据用户所喜好音乐的标签，让他们评定相对应类型的歌曲。
待优化的点2：
在邀请用户前说的是终身可获得黑胶会员，但实际上是，如果不为歌曲进行评级时，音乐合伙人的身份就结束
同时黑胶会员也会停止，对于用户来说，存在欺骗的感觉。
解决方案：
应该在邀请函上注明这一点，无论是明示还是暗示都应该进行说明。
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延伸思考
只要用户分层做的好，用户不单单是我们付费的"机器"，他们也可以成为为我们"打工人"，用户可带来的价值绝不仅仅是经济利益。
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优质案例点评
点评官Anna：
同学你好呀！首先恭喜你的这份作业登上了优质榜单，作业完成得非常棒，拆解得很细，又巧用了模型助攻，逻辑通畅，条理清晰！
作为一款在线音乐APP，其产品属性就已决定存在着天然的社交属性；且用户也会因贡献度、活跃度及稀缺性产生阶层
用户之间呢在自然状态下可以进行角色演化或进阶，这种情况下非常适合的精细化运营模式就是用户金字塔模型
文中你站在平台角度利用金字塔模型拆解，此次活动方向就是将活跃用户培养成贡献用户，不得不说，这个点抓得非常准！
接下来，我想从其他维度分析，帮你多个角度思考；平台为什么要这么做呢？本质是为了什么？
我们不妨把颗粒度放大，用用户生命周期来分析看看
用户生命周期依次分为：导入期--成长期--成熟期--休眠期--流失期
用户生命周期管理，最大的2个作用：
1）提升用户的单体价值：
如将导入期提升到成长期，成长期提升到成熟期
2）延长用户的使用时长：
如如何提前设置预警，避免用户过早休眠、流失
提升用户单体价值：
前面我们说到本次活动是为了将活跃用户培养成贡献用户，文中的活跃用户我们就可以看着是处于成长期
虽然活跃度很高，但平台方依然希望用户对平台的价值更大，由产品活跃到为产品贡献转变；
那这个时候运营就可以上场了，通过激励手段或引导用户来完成转变。
那究竟需要要引导用户发生什么行为呢？
我们回头看看网易云音乐的业务逻辑链条，能看到内容消费者与内容生产者之间的关系缔结行为就在于点赞、 评论 、分享 、收藏；
评论是最直观的
1）可以帮助平台筛选高质量歌单，为其他内容消费者提供参考价值，减少投入成本；
2）内容生产者可以借助评论了解用户需求以及作品的反馈，进而再创造上更下功夫，与时俱进，创造更受欢迎的作品；
3）激励用户更多去表达、纾解，当着一个情感宣泄口，促进社交，更加依赖网易云音乐这款产品。
活动策略的设定、细节展示、亮点等，文中已经分析相当到位了，没什么好说的。
产品待优化项中，我觉得还有一点可以适当优化下：当用户评价3星以上，可以设定一个分享或转发的引导，可以促成产品的再次传播，何乐不为！
以上就是我的点评啦！希望能帮到你，我们也可以一起交流探讨哟！
作者：京京呀
来源：每日运营案例库