王小卤品牌定位理论的新消费策略

互联网零食领域,新生势力迅猛。

在《2021年双11国货品牌直播成交图鉴》显示,休闲零食类成交额排名top5中,王小卤旗舰店排名第三位,仅在三只松鼠、良品铺子之后。

这只是王小卤疯狂生长的一个缩影。2016年3月上线、2019年才"重获新生"的王小卤,这次终于藏不住了。

拆解营销、产品、战略各核心层面,王小卤的打法与对"定位"的理解值得思考。

01.

无厘头娱乐营销背后的"双向共振"

提起王小卤,产品之外可能首先想到的是它直击人心的趣味广告。

任何爆品的起飞,硬核产品力之外,都离不开营销的协同作用。王小卤也不例外,其正在内容化的路上,不断巩固自身的品牌心智。

今年年初,王小卤推出《生活向我出手了》系列广告片,用PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风,沙雕搞怪,魔性洗脑,凸显自身虎皮凤爪的美味。

随后,王小卤再次推出五支短片,延续无厘头搞笑风格。用《踢馆》、《外滩的山》、《金丹诀》、《第三次,开枪》、《超线导论》五个故事展现王小卤的产品、渠道的特质。

拆解这五只短片,即可窥见王小卤内容营销的"快乐"感染力。

《踢馆》中,结尾剧情反转,当反派惊异于踢馆者为何这么能打之时,其轻描淡写一句:"王小卤虎皮凤爪,Ge Er Da(个儿大)。"

谐音梗的笑声之外,表层体现出王小卤的"个儿大"的产品特点,深层也表达出王小卤在卤味市场的挑战者姿态。

王小卤品牌定位理论的新消费策略-传播蛙

《外滩的山》则广告套娃操作,利用高端聚会场景的"错位"带来一波反杀。

"它绵柔,又带有一丝辛辣;浓香扑鼻、回味悠长;以千年匠心,传承民族记忆;品味,骨子里的味道"。

当看到宾客高朋人手一只王小卤凤爪,观众这才惊觉原来白酒的宣传语用在王小卤身上竞毫不违和。

第三支剪纸手艺人手工动画《金丹诀》,表面上讲述传统故事,凤凰与鸡的生肖之争,结尾峰回路转,再次开启脑洞:老虎、凤凰、鸡被关入炼丹炉,炼成"虎皮凤爪"。

第四支是"西部大片"《第三次,开枪》,双方剑拔弩张之时,"好吃到没朋友"的爆梗转折更有黑色幽默。

最后一支,是由一只鸡拍摄的奢侈品广告《超线导论》,运用线的上下来区分奢侈品。结尾再现转折:王小卤虎皮凤爪线上线下均有销售。

这一套别出心裁的TVC,无厘头的幽默处处埋梗,网感十足。要知道,王小卤的短片不仅仅是博君一笑,欢快过后,其产品的记忆点与笑点的高度重合,甚至达到"品效合一"的效果。

这也是新消费品牌在宣传上的特点——不像传统品牌一样追求超强的重复性渗透,而是另辟蹊径以深刻记忆点在受众心中埋下种子,做真正的"内容型品牌"。

正如伊索寓言中太阳与风的故事,想让行人脱下衣服不一定要一直吹冷风,"温度"的感召要更重要些。

重金进行"反复"带来的效果,很可能造成受众的抗拒心理。徐徐而来的、对卖点恰如其分的精准输出则显得更为巧妙。宣传,是在受众毫无防备的放松时刻出现的,由此产生的记忆点更有价值。

回到王小卤。这几只TVC的精妙之处还在于对已有IP与印象的借势。其传播势能并不单薄,而是"站在巨人肩膀上"降低受众的理解成本。五支短片,背景都是我们熟悉的"国潮"文化语境,所以反差感才能达成笑点。

虽是娱乐营销,但也从不少"言外之意",对产品个大、好吃到没朋友、线上线下均有销售实力层面的鲜明表达外,行业挑战者的新生品牌态度显现也是弦外之音。

上述营销手法方式各异,目的统一,都是为王小卤的战略服务——不断加深王小卤与凤爪这一品类的关联,发挥心理学层面的"锚定效应",在用户心中形成"记忆锚点"。

 

魔性且具有鲜明代表性的TVC背后,王小卤在品牌营销方面也是组合拳并施,形成了一套新品牌商业模式。

流量视角下,起初王小卤的主战场是微信公众号,后转战淘系电商,通过B站、微博等新媒体以及直播带货等方式,导流至线上店铺。

王小卤有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的信息流广告和内容种草,通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光,实现ROI最大化。

尽管流量成本可能造成一定负荷,但于新品牌而言更需要如此打出声量,此外更直观的产品转化率也盘活了王小卤的商业模型。

"在一个月净利润只有5万块钱的时候,我就要花40万去投广告,三个月复购率达到30%。到现在,我们的品牌越来越强,凤爪复购率越来越高,成为了网红食品当中比较强势的单品之一。"创始人王雄如是表示。

营销端与产品的"双向共振",才使得王小卤如此"生猛"。

02.

品类战争的胜利:选择与聚焦

虽然当下王小卤因出色业绩与出彩营销"被看见",但回顾过往,王小卤也有过自身的至暗时刻。

从2016年成立开始到2019年,王小卤的主打产品是猪蹄,线上售卖,线下也开过店。彼时可谓经受痛苦洗礼,甚至濒临倒闭。

痛定思痛,王小卤总结出由获客成本、毛利率和复购率(或净推荐值NPS)组成的三角"生意"模型。自我复盘中,王小卤发现猪蹄保质期只有7天,要加热很麻烦,影响复购;当时坚持用顺丰发货,导致毛利很低。也因此,壮士断腕地完成了主营产品的品类跃迁。

可以说,王小卤的涅槃,本质上是一场品类战争的胜利。

具体看,王小卤在2019年将"叫好不叫座的熟食卤猪蹄"换到了"利润空间更大的包装食品卤味虎皮凤爪"。而最终凭借卤味虎皮凤爪拿下2020年"双11"天猫鸡肉零食类目Top1,完成蝶变。

凤爪相比于猪蹄的优势在哪里?创始人王雄复盘表示,"在电商平台,鸡爪搜索流量本身比猪蹄高,且猪蹄是个冷链品类,食用场景大多在晚上,吃多了会腻,受众范围也有限。"

进一步看,鸡爪本身就是个黑马品类。首先,能避开绝味、周黑鸭等大品牌聚集的鸭类产品的"锋芒";另一方面,鸡爪的毛利率较高,能让品牌在流量战争中拥有"缓冲"空间。

用户角度思考,凤爪与鸭脖、小龙虾等爆品品类拥有相同的核心逻辑——食用时有"操作感",非常减压。

All in 凤爪,王小卤走上品类战争的快车道。2019年1月,王小卤在淘宝C店推出了新品——一种先炸后卤,能保证绵软口感的卤味虎皮凤爪,用户反馈和销量都超出了预期。在2019年4月开设了天猫旗舰店。

由此,进一步完成从"熟食"到"零食"的变道。场景变化下,赛道量级也扩大了。

 

王小卤在实际推广中发现,"绝大多数电商品牌低估了品类的上限,过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里,单一品类的容量被放大了。"

所以王小卤得出结论:做专注凤爪的"专家品牌"。研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义。

具体看来,卤味范畴产品种类繁多,并且每款单品拥有不同的投放效率,如果同时高举高打,对企业的供应链、资金、运营能力的考验非常大。

集中火力的聚焦战略,可以帮助品牌在有限的条件下占据品类赛道,打出声响。

当然鸡蛋不能放在一个篮子里。随后王小卤又陆续推出了小卤鱼、卤蛋等几款零食产品。只是,卖而不推。

王小卤虽是大单品战略,但依然奉行"金角银边草肚皮"的产品结构进行一定制衡。"金角银边草肚皮"是围棋术语,意指棋子所下位置不同,价值也有所不同。

虎皮凤爪的拳头产品是"金角"核心;延展而来的其他卤味零食,是起到辅助作用的"银边",亦即多元化预备役;通过年味组合礼包等将这些产品聚合,可以在春节等销售旺季完成"肚皮"的大范围收割。

王小卤表示,当凤爪占有率达到25%才会着力多元化。战略考量或许在于凤爪品类核心心智的占领。

正如元气森林创始人唐彬森指出的,"品类是点击率,品牌是点击转化率。"

聚焦虎皮凤爪后,现在王小卤的品牌词就几乎就等于虎皮凤爪的搜索词。共振营销+强产品力+聚焦战略,王小卤得以成功占领虎皮凤爪这一细分赛道,拥有接近"代名词"级别的心智。

聚焦战略下,增长的突飞猛进肉眼可见。据公开数据显示,2019年王小卤销售额2000万元, 2020年则突破2亿元,双11期间GMV超2000万,同比增长3300%;刚刚过去的2021年双11,王小卤卖掉了1200万只凤爪,全网销售额同比去年增长100%。

03.

全链路的产品主义

聚焦,相当于对准方向;真正的发力时刻,还要有产品实力的验证。

王小卤的第一价值观即"用产品主义,实现长期主义"。的确,于消费品品牌而言,产品是与消费者沟通的最直接方式。

提起产品,王小卤的确很有记忆点。选材上注重"个儿大",单只重量就在40g以上,肉多肥厚。产品制作也颇有独创性,在传统卤制中火候上不做一丝一毫的削减,8小时恒温浸卤,油炸呈虎皮状,最后在经过老卤汤浸泡足足12小时以深层入味。

还有用户主义。任何受欢迎的产品的诞生,都是基于用户思维。在研发虎皮凤爪的过程中,王小卤收到消费者的建议,能不能给鸡爪去甲?

这一环节颇耗人工,但为响应消费者更方便的食用需求,王小卤还是做了这步"微创新"。主动压缩利润空间以增加人工成本去做去除指甲的工序,一切都为了保证口感。

去甲的操作,就是一个典型以用户为中心的缩影。

王小卤建立了一个小型的MVP模型(Model-View-Presenter),并组建了一个用户评测团,上新前需要将样品和调查问卷邮寄给评测团成员,平均分超过80才可以上线,否则需要反复调整和测评。

举例而言,王小卤火锅口味的凤爪研发和调研周期便长达一年半之久。

如此看,虎皮凤爪的打爆其实是一种必然。从消费端反馈来"倒着做产品",倾听用户声音,进行一次次产品修正、迭代,以真诚之心做出的凤爪很难不好吃。

当然,如今快消品之间的品质竞争,早已不止于产品环节,而是延伸到了上下游的供应链。

供应链背后,还有消费品品牌竞争中愈加重要的"价值链"。不仅是上游的供给,产品的创新研发,下游的渠道网络,还包括用户资产的数字化。

看向上游,自建工厂、研产一体成了王小卤的重要方向之一,因为"好的产品最终原点就在工厂"。

向下游看,没有进行渠道深耕的网红品牌,也很难长虹。线上起家发迹的新消费品牌,都存在线下的渠道短板,补足线下的渠道功课是提高市占率的关键与进一步成长进化的必然。

打开市场后,王小卤从2020年开始走进线下市场,并且已经逐步覆盖一二线城市的主流连锁店,包括沃尔玛、永辉等KA卖场,盒马等新零售业态,便利蜂、7-ELeven等便利系统。

发力线下市场,"货架思维"是很重要的。

不同于线上,在线下产品的陈列就是消费者抉择过程中的"一眼竞争"。包装上必须做出足够的分野,因此王小卤改换了全新包装,要求产品的配色要纯度高,外形包装与品类相关。高饱和颜色加之强IP形象,视觉表达也足够有区分度。

此外,王小卤非常重视数据的价值,强调全链路数字化,据此及时调整短期的营销战略。

比如,不同地区对凤爪细分口味的喜好程度并不一样,王小卤根据复杂的数据基本盘来进行铺货,做到"柔性"供应,而区分于传统快消品品牌的"压货"策略,保持良性生长。

贯穿产品诞生始终的"全链路",处处都是产品主义。

04.

定位理论的新消费演绎法

回归到战略层面,王小卤的成功一定程度上是"定位"理论的一次新消费演绎。

有媒体报道,王小卤创始人王雄在迷茫期,受到了小仙炖和拉面说的影响。这些新消费品牌都有同一个特点,那就是专注细分领域,做足差异化,进而在细分品类中占据主导。

换言之,其成功路径均能看到"定位"理论的影子。

定位理论最初由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出,他们认为,"定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中"

从中可以看出,市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。

传统品牌中,依靠"定位"理论打天下的也不乏成功者,王老吉、瓜子二手车、波司登、飞鹤……都是找准消费者心智中的卡位,通过品牌核心信息的反复触达强化心智选择。

的确,品牌是品类和特性的代表,定位理论有效解决了传达效率问题。

只是,与传统品牌讲究全面渗透的高举高打不同,大投放诚然是建立品牌最重要的方式之一,但新消费品牌当下更注重的是"协同作用"下的借力打力,在当下瞬息万变的媒介环境中,公关战、渠道战、IP战同样重要。参考上文王小卤在营销、渠道方面的各类思考努力,即可见一斑。

于是,王小卤将基于定位理论的"聚焦要事,10倍兵力"战略视为第一性原理。

知易行难,要知道很多品牌剑走偏锋过后所达到的差异化并不合理,进而导致越做越窄,走到死胡同。

这一点王小卤创始人王雄也提出过自己的理解:定位是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异

所谓竞争性差异,即用户认可的、能击穿用户心智的差异。仔细而言就是"有效创新",真正能为用户接受并喜爱的变革,比如王小卤定位的先卤后炸的虎皮凤爪、花西子定位的国货美妆、小仙炖定位的"鲜"炖燕窝。

"得到用户认可的差异点,才是定位。"

依照上述理论,王雄整理出王小卤的"心智地图"和"品类定位金字塔结构图"。梳理清楚架构,认清楚品牌现状,明确具体定位,攻心为上,便可以更高视角观察打爆。

在这种差异化竞争的思路下,一旦建立起牢固的细分心智,品牌在激烈竞争中即可获得一种"偏安一隅"的发展空间。

眼光放宽到零食领域,以三只松鼠为例,其起家是以碧根果为代表的几大核心爆品,之后横向发展。

但多品类兼顾的零食界"宝洁"实际上并不好做,供应链环节稍有疏忽,出现问题的产品会与主品牌"一荣俱荣,一损俱损"。

因此有评论说,零食领域"合久必分、分久必合",三只松鼠、良品铺子等零食帝国崛起后,以王小卤为代表的细分零食品牌,必有一方战场。

在定位理论的支撑下,这一愿景似乎并不遥远。双11战场是一个后来者的抢跑缩影,江山代有人才出,王小卤的未来或许会有更多惊喜。

05.

一些隐忧

当然,王小卤也存在着一些隐忧。

健康饮食的大背景下,重油重盐的卤味明显存在劣势。"无添加"、"低盐"、"非油炸"等新兴概念的差异化,无疑会为王小卤带来不小挑战。

据CBNData的《2021卤制品行业消费趋势报告》,中国休闲卤制品行业进入品牌升级阶段,市场规模呈现稳步增长态势,预计2025年将突破2200亿元。同时,疫情使卤制品市场热度全面升温,2020年卤制品消费规模同比去年增长86%。

高天花板、高增速、低品牌集中度、头部品牌稀缺,都为新品牌崛起创造了绝佳机遇。深层看,也是王小卤能发展起来的"天时"。

虽然王小卤跑得很快,但大赛道也意味着大竞争,竞争层面的白热化也不可不察。来自企查查的数据显示,目前全国卤味相关企业的注册量超过12.3万家。近十年间,卤味相关企业注册量总体呈上升趋势,2020年为历年最高,达到1.7万家。

此外,爆款在更迭,卤味领域的创新迭代也是持续的,比如柠檬凤爪等新潮品类来势汹汹,泡椒凤爪等老爆款同样老骥伏枥,下一个征服味蕾的潜爆产品正摩拳擦掌。

江湖未定,黑马难测。

如何保持领先姿态?创新迭代不能停,营销功夫也要见真章。

另一厢,受制于当下的品牌成长阶段,王小卤当下节点促销的情境下非常依赖流量。

如上文所言一定程度上的曝光可以帮助王小卤破圈,提升效率;但双刃剑的另一面,要警惕"流量依赖症",王小卤要做好失去流量风火轮后"独自飞翔"的能力。

当然,品牌不就是在重重挑战中不断成长的么?期待更多"藏不住"的国货品牌,带来新的品牌思考。

作者:yummy

来源:品牌深度观察

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