六个方面搞定产品和文案传播

网络传播蛙

工作中,人们总是面临着各式各样的传播问题,这一点在互联网人身上可能尤为明显。

如何才能让我的产品/文案/品牌让更多人知道?哪些因素会影响传播的过程?

从传播的过程来看,存在“信息编码-信息传输-信息解码”的流程;从传播涉及的对象来看,这一过程涉及发送者、信息本身、渠道、接收者几个角色。

将流程与角色综合考虑,笔者提取出以下六个影响传播过程的问题:

  1. 信息是否有价值?
  2. 信息是否有让人传播的动机?
  3. 信息触发的场景是否高频?
  4. 信息是否易于传播?
  5. 传播的渠道是否高效?
  6. 接收方是否被唤醒?

下面分别展开叙述:

一、信息是否有价值?工具性与玩具性

这是实现传播最基本的要求,你的信息/产品为阅读者/使用者带来了什么价值?

今天看到苏杰老师前几天的一条推送,从工具与玩具的视角把产品进行分类,很有些化繁为简的意思,正好拿过来用以分类产品价值。

工具是有用的,为用户解决了切实的痛点,比如:即时通讯、在线购物、天气预报、团队协作、新闻资讯、学习提升……

玩具是有趣的,为用户抚平痒点,比如:社交社区、短视频、游戏、影音娱乐……

工具性与玩具性相加,就是你的信息/产品具有的用户价值。

二、信息是否有让人传播的动机?社交货币、荣誉驱动、利益驱动

Q2回答的是“用户为什么要传播这个信息?”的问题。

传播的动机可被划分为两类:货币与社交货币。

1. 货币

货币即实打实的真金白银,也就是大家经常见到的“分享得红包”“帮我砍价”。世人攘攘,皆为利往,永远不要小瞧利益驱动的力量。

这里介绍几条《小群效应》中提出的用好利益驱动的法则:

  1. 个性化:想要或者不要,发送给谁、金额等,都由用户自己决定。
  2. 可累积:可累计的利益会吸引用户持续投入时间,以求获取更大利益。
  3. 参与简单且零成本。
  4. 对社群和企业都利好。

2. 社交货币

社交货币也不是一个新鲜的词组了。

简单来说,人们喜欢分享一些能使他们非常愉快、使他们看起来更机智、更美好、更独特的事情。

例子不胜枚举:朋友圈中常见的“个性化H5”,输入姓名即生成随机的测试结果;各种游戏的排名、成绩炫耀;精修的照片、文案;分享小众的公众号、音乐等都属于此列;当你知道朋友有某种需求,而你恰好知道某种解决方案时,你肯定会毫不犹豫地推荐给他,此时对方获得了工具性,而你获得了社交货币。

三、信息触发的场景是否高频?公共性、触发点

人们在什么情况下会想起你的产品?

——越多的使用次数意味着人们越有可能传播你的产品。

你的产品与用户的哪种需求/情感状态产生了联系?这种触发点是否高频?

如果不,能否确保你是在这种需求被触发时的最佳选择?

另外,需要思考用户使用你的产品解决问题的过程对其他人来说是可见的吗?是否存在一定的手段进行曝光?

四、信息是否易于传播?故事、热点、表现形式

你想传播的内容/产品,它的载体是什么?这种载体是否易于传播?

同样举几个常见例子:

广告:通常用来传播产品品牌,实现方式大多是通过讲故事、断言、重复等手段将人们的某种状态与产品联系起来,比如:“不在状态”——脉动回来;“闲来没事”——没事就吃溜溜梅;“旅游之前”——上蚂蜂窝。成功的广告里面都大有门道,有兴趣的朋友可以研究下广告学相关内容。

产品的分享机制:比如人们分享知乎、36kr里的优质内容;比如前面提到的基于微信生态的h5界面。分享往往是产品增长必不可少的推动力。

文章、短视频等新媒体:各种软广,将想要传播的信息植入到媒体中,典型如小红书的带货社区,自媒体毕导的深度植入广告……找到与你相同目标群体的带货人往往事半功倍。

可见的实物载体:比如ip的周边物品,“故宫口红”“星巴克猫爪杯”;再比如一些品牌店精心设计的购物袋。当人们使用这些东西时,就以自己为载体为产品做了免费广告。需要关注的是载体的曝光量,把商标印在衣服上和袜子上带来的曝光和传播效应肯定是天壤之别。

五、传播的渠道是否高效?关键人因素、环境因素

Q5是Q4的补充与延伸。

什么因素会影响你的渠道的传播效率?

——除去常用渠道投放产出比的数据比较,传播过程中值得关注的有关键人与环境因素。

1. 关键人因素

关键人因素最早在《引爆点》中提出,指的是:某些特定的人具有更强大的传播能量。

下面从两个角度阐述:一是网红经济,可以简单地理解成明星KOL带货、种草;二是用户间的关系驱动,如果你希望影响一个人,影响他所在圈子的2-3位好友即可。

这两点究其根本,都是人们在“信任”和“时间货币”背景下做出的购买行为所致。

2. 环境因素

环境因素涉及到人复杂的决策过程,像有名的“破窗效应:此理论认为,环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。

一幢有少许破窗的建筑为例,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内,如果发现无人居住,也许就在那里定居或者纵火;一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西;一条人行道有些许纸屑,不久后就会有更多垃圾,最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。(摘自百度百科)

环境对人们决策地影响远不止于此,比如假如问你这样两个问题:

  1. 你最近同恋人一起出去玩的次数?
  2. 你最近的幸福指数?

人们的“双系统思考模式”往往会潜移默化地把问题二与问题一相关联,最近在情感生活上不那么好的人可能会对问题二不会有很好的回答。

但如果把二者的顺序颠倒:

  1. 你最近的幸福指数?
  2. 你最近同恋人一起出去玩的次数?

这种影响就会被移除,因为你的注意力关注点被移除,所以在回答时便更加客观与理性。(这只是一个简单的例子,具体就不班门弄斧了,有兴趣的同学可以研究研究《思考快与慢》)

六、接收方能否被唤醒?情绪唤醒状态

接受方是传播的最后一个环节,这一部分的关键词是“唤醒”。

想想在你转发过的推送中,有多少使你在“惊喜/愉快/愤怒/震撼/虔诚”等一系列情绪下产生了“情绪波动,心跳加快”的现象?

此时,你就进入了“唤醒”状态。

唤醒是被激活并准备随时待命的状态,《疯传》中提到了几种典型高唤醒情绪,包括:敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧。

典型的案例比如:即刻、抖音,就很好地激活了人们的消遣状态,而长辈转发的朋友圈可能会多见担忧这种情绪的影子。

另外,运动带来的生理唤醒也可以引发人们的共享。

研究表明:同样的内容给两组对照人群看,慢跑运动后的人群比对照组会高出20%的分享率。

举个身边的例子:如果你有戴耳机听歌午睡/休息的习惯,你有没有发现,你会对在你刚睡醒时耳机里正在播放的歌,有额外好感或者比平时更愿意分享它?

这是因为刚睡醒时,人的心跳会加快以调节身体缺氧的状态,也是一种另类的“唤醒”。

 

作者:紫兆

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