进击的网红

网络传播蛙

魔幻现实主义正在每个人的生活中上演。

流浪大师沈巍的意外走红,让不少人体会到了生活的不真实感,如果说前两年“土味文化”的流行,是“审丑需求”在“网红脸审美”下的反弹,那么今年的网络文化,在注意力稀缺的背景下,半只脚已经踏入猎奇时代。

进击的网红

只要有互联网的地方,就存在网红。梳理完以往网红的特征后,我们能发现大众的注意力、线上喜好是如何一步步变迁的,说是“娱乐至死”有些夸张,但我们也许正在走向“美丽新世界”。

如果按大概的时间顺序,能把网红分为五个类型阶段:

1、写手阶段

早期互联网还是少数人的爱好,再加上网速慢、费用贵,文字是主要载体。痞子蔡通过《第一次亲密接触》成为网红作家,老榕一篇《大连金州不相信眼泪》一举成名,当然这都是世纪末的往事了。

骨灰级网文《第一次亲密接触》by痞子蔡

离我们更近的是以韩寒为典型代表的写手/作家网红,《萌芽》的作者们、网络小说作家通过文字有效解决了网络信息短缺。而其中,韩寒所谓“意见领袖”的个人影响力一直持续至今。尽管在写手阶段有不少女性作家成为网红,但总体而言依旧是偏理性的男性网红时代。

2、颜值阶段

随着带宽等基础建设的升级,图片比文字更有效抓住网友的注意力。在天涯、猫扑等草根论坛的影响之下,不少网红能仅靠颜值取胜,猫扑更会有“女神排行榜”的评选,大家所熟知的奶茶妹妹章泽天、被央视批判封杀的Ayawawa、靠复古写真火的南笙都是来自猫扑、天涯、豆瓣等论坛。

早年火于豆瓣的南笙,如今是名演员

与今天不同的是,当时的网络话题集中在男性审美上。如今,猫扑、天涯在移动互联网冲击下已经不具当年的影响力,而“直男社区”虎扑倒是保留女神评选项目。

3、娱乐阶段

搞笑内容一直都是网络上内容消费的重头,但由于搞笑内容通常没有人格属性,因此也很难成就网红。

幽默类网红的发展有些另类,从视频返祖至漫画图文,再回归到视频形态。十多年前原创搞笑视频就出现了后舍男孩、叫兽(易小星)、胡戈、暴走漫画等人,主要依靠猫扑、优酷、土豆等网站;后来在微博时代通过文字、图文的形式成就了天才小熊猫、同道大叔等一系列段子手、漫画作者;如今在移动视频大热的情况下,出现了谷阿莫、papi酱、毛毛姐等人。

搞笑网红papi酱

4、高知阶段

在人人都想红的环境下,网红之路离普通人越来越远。随着知识付费、内容网红的盛行,网红门槛也变得越来越高。

吴晓波、罗振宇等传统媒体人自然不用多说,多年的内容知识积累、业界影响力才能保证其持续输出优质内容;除了知识类网红,黎贝卡、咪蒙都是多年记者编辑出身,而大张伟、薛之谦等综艺网红本来就是艺人歌手,草根的papi酱也是中戏硕士、素人的李雪琴也是来自北大。

知识网红罗振宇

5、猎奇阶段

早年间凤姐、芙蓉其实就是以猎奇博眼球而出名,但近年来这类猎奇网红愈演愈烈。“旧金属”的庞麦郎还只是个序曲,“社会摇”才是重头戏。快手将下沉群体的残酷物语呈现在大众眼前,牌牌琦、MC天佑风靡一时,雄鹰高飞、阿giao、陆超等土味网红也成功破圈。

从《1818黄金眼》火起来的浓眉小吴,到近期的流浪大师沈巍,其实都是大众猎奇心态下催生的网红代表,按目前趋势来看,猎奇网红还将层出不穷。

意外走红的“流浪大师”沈巍

上面只是粗略的划分并不算严谨,但整体上也能看出大众对网红角色的审美变化,以及其折射出的时代特色。

网红的时代焦虑症

网红的商业价值自然不可言喻,网红经济也是近年来提及最多的名词,从MCN的兴起、淘宝的直播改版、短视频的带货力都可以看出网红的重要性,甚至在广告营销界还有“KOL将取代广告公司”的夸张说法。

显然网红并没有人们想的那么光鲜靓丽,幸存者偏差只属于少数人,他们也有各自的内在焦虑。

1、网红是用来被遗忘的

不难发现,网红的更迭速度越来越快,生命周期越来越短,从早期的2年,到大概8个月,再到5个月、3个月,这两年甚至会出现只红1-2天的网红。迅速崛起、迅速陨落成为如今网红无法跳脱的游戏潜规则,对于网红,我们擅长遗忘。

网红的速朽,背后是路人的围观心态,大众会被某一特殊事件而吸引产生好奇,但也仅此而已。也就是说,是事件造就了网红,而非人格魅力或技能,这与早期网红成名之路有本质差别。

事件从某种程度上来说,产生于随机性,而人格魅力则由“硬技能”打底,足够稳定。大家围观流浪大师沈巍,因为流浪街头的人竟然能跟你谈四书五经这一事件,而并非真有人想从沈巍那学习国学。

抖音刷屏的温婉,车库之后没了下文;成都街头的小甜甜,可能甜到忧伤了;魔性的“真好哥”陆超,可能最近并不太好;流浪大师沈巍也将如此,过两天就没人把他当大师了……残酷的真相是,大众关心的事件本身,而不是事件主角。

网红从卖创作、卖才能,转变成了卖人设、卖眼球。我们不妨对比一下“硬技能”网红手工耿和“事件类”网红陆超近期的抖音数据,可以发现手工耿抖音粉丝不到70万,近期单篇视频平均点赞2w+,而陆超抖音粉丝超250万,近期单篇视频平均点赞仅十几个。可见,大家看完陆超的热闹后,陆超并没能留住用户的注意力。

近期手工耿与陆超的数据对比

网红脱离了技能将变得空心化,被事件所卷入、被时代所裹挟,说是一种幸运,也是一种身不由己。

2、网红的阶层向往

对于许多网红而言,他们并不希望被称为“网红”。或许“网红”这个词承载了太多负面评价,从凤姐、芙蓉姐姐那时开始,到后来的秀场主播,说起“网红”大家总是一脸鄙夷。

也正是因此,不少红人都希望摆脱“网红”的标签,从而成为一个真正的意见领袖(KOL)或者娱乐明星。特别是对于出身自亚文化领域的网红,将始终有着挤进主流文化的动力,希望成为受主流媒体认可的文化领袖、时尚领袖、明星艺人、综艺大咖。

但这条逆流而上之路困难重重,凤姐就算签约了凤凰新闻主笔,依旧被多数人认为是一个“小丑”的角色,就算凤姐真的有如此写作实力,大众反而会怀疑凤凰新闻的真实目的。

历史不断在上演,但网红们始终难以摆脱自身的“路径依赖”。《万万没想到》的白客,就算多次出现在大屏幕,但依旧被人们认为是草根网剧演员;今何在的《悟空传》获得学院派的认可,但依旧被认为是网文作家;阿giao加入《中国新说唱》,更多被人看做是一场笑话;主播界的一姐冯提莫参加《蒙面唱将》,被网友质疑华语乐坛没人了吗……

主播一姐冯提莫参加《蒙面唱将》

网红们成名于网络,便难以摆脱网络草根的标签定位,从商业上来说,就难以获得品牌的代言合作,尤其是高端品牌,从而限制了下一步的想象力。

“转正”成功的网红也有,但大多以另一种方式进行圈层跃迁,例如抖音出身的歌手段奥娟,通过《创造101》选拔而挤进主流娱乐圈;例如昔日猫扑女神奶茶妹妹,在哥伦比亚大学遇到了刘强东;也有不少早期实力过硬的网文作家、实力网红能靠作品和实力逐渐洗掉“网红”标签,典型的如路金波、宁财神等人。

当然,“转正”成功的网红们往往需要适配另一套游戏规则,所以不少人也会在网红们“转正”后,认为他变了、不接地气了。

3、网红难流水线贩卖

网红能够连接人与商品,一方面与粉丝产生信任,一方面承接商家推广需求,显然具有很高的商业价值,从张大奕的带货能力就可以看出。那么一来,批量化、工业化生产网红这件事就会更有价值,这也是各大MCN正在做的事情。但现实可能并没有那么美好。

网红的工业化生产具有太多的不确定因素,孵化一个网红有点类似于商业艺术创作,大众的审美不断变化,几乎没有一个一直可复用的方法论,具体的运营套路每隔一段时间也会逐渐失灵,而且被打造的网红本人是不是好苗子至关重要。

也就是说,网红会不会红最终还是会回归到人的因素上,推广包装技巧更多是辅助手段,这也让工业化生产的方式受到明显限制。既然工业化受限、难以批量复制,它就未必是一门“大生意”。

张大奕所在的如涵控股正意图赴美IPO,但面对“带货王”所在的公司依然有不少质疑,造网红真的划算吗?造网红本质上就是把买流量的钱用来造IP,其实是另外一种形式的买流量,就算在如今流量贵的情况下有合理性,但万一未来技术变革后,流量再次便宜了呢?另外,如涵怎么依旧没能造出下一个张大奕呢?还是说张大奕这级别的网红本身就不可复制?

“带货王”张大奕

许多小型MCN机构并没有手握流量就高枕无忧,小型MCN、工作室的广告收入不稳定、电商难度大,不少团队甚至主要靠平台补贴而维持运营。前几年曾有媒体报道,95%的网红不赚钱,如同所有的注意力经济,网红的头部效应非常显著,据初步调查,多数主播月收入1-2万,那些号称月入百万的,是绝少数人。

从机制上来说,MCN的方法论是具有滞后性的,大众审美的变换会先于MCN的孵化套路,因此留下了新品类爆款网红的生存空间,比如手工耿、华农兄弟、美食作家***等人,都是以个体户的形式开创了某种内容风格,这种具有大众知名度网红的涌现更像一种概率事件。

目前来看,MCN更适合成熟品类的次爆款网红孵化,比如音乐、舞蹈、美妆、美食等,当然也是因为这类内容网红与电商变现看上去离得更近。

另外,创意内容及相关人才的缺乏始终是MCN机构的心病,创意的本质就是独特性,很难规模化,因此MCN的人员管理、人员招聘、人才风险都是“不可承受之痛”。

结语

2016年,QQ浏览器曾做过一次针对“95后”(Z世代)的调查,结果显示超一半(54%)的95后最向往的新兴职业是“网红/主播”。就在“网红/主播”正在慢慢被接受为一种“正当职业”的时候,我们却毫不留情地把它推向了猎奇的一端。Z世代的网红之路,注定没有那么平坦。

 

文/传播体操

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