苏小糖私域流量运营全案剖析

传播蛙

每次线下课,都会有不少做实体店的老板过来学习,困扰他们最多的问题是:人流路过不进店,进店不加微信,不加微信就没法追销和复购,白白浪费了很多流量。

厦门的一家实体店+电商品牌苏小糖也曾面临着同样的问题,我们为苏小糖搭建了一套私域流量体系,在双方团队的共同努力下,业绩比去年同比增长了 368.39% 。

为了帮助更多良心企业享受到这套方法的好处,现在将整个项目从0 到 1 的全部细节分享给你,希望你的企业也能实现业绩倍增。

以下为《苏小糖私域流量运营全案》,由于篇幅比较长,所以我们专门设置了目录。方便大家可以通过需要查看相关内容。

目录

苏小糖背景
私域流量运营目标

1、品牌

1.1 品牌调研

1.2 产品调研

1.3 用户调研

2、个人号打造

2.1 个人号四件套

2.1.1 头像

2.1.2 昵称

2.1.3 个性签名

2.1.4 背景图

2.2 个人号人设定位

2.2.1 创始人访谈

2.2.2 创始人个人故事提炼

2.2.3 创始人人设定位

2.3 个人号人设朋友圈落地

2.3.1 朋友圈内容发布纲要

2.3.2 朋友圈一周文案模板

3、门店用户转化路径

3.1 门店外展示内容

3.1.1 门脸

3.1.2 橱窗

3.2 用户进店

3.2.1 店员着装

3.2.2 店员引导话术

3.2.3 店内物料展示

3.2.4 门店音乐

3.3 用户支付

3.3.1 门店个人号加粉诱饵设计

3.3.2 个人号引导添加海报设计

3.3.3 门店店员个人号加粉话术

3.3.4 门店店员建立信任

3.3.5 门店裂变海报设计

3.4 用户回访

3.4.1 回访反馈记录

3.4.2 标签化管理

4. 引流

4.1 引流进店

4.2 收银台引流

4.2.1 收银台引流方法

4.2.2 收银台引流产品设计

4.2.3 收银台引导话术

4.2.4 收银台卡片设计

4.3 送礼引流

4.3.1 设计留声机的作用

4.3.2 留声机的原型设计

4.3.3 如何让客户扫码进入留声机?

5. 成交

5.1 朋友圈成交

5.2 社群成交

5.2.1 为什么要用社群团购

5.2.2 为什么选择快闪群?

5.2.3 快闪群拼团流程

5.2.3.1 确定拼团主题及产品

5.2.3.2 朋友圈铺垫

5.2.3.3 快闪群运营

5.2.3.4 素材准备

5.2.3.5 活动开始

5.2.3.6 活动结束

5.2.3.7 结束回访追销

6. 会员体系

6.1 打造会员体系的目的

6.2 设置会员体系的三要素

6.3 会员体系的海报设计

6.4 会员年卡的朋友圈铺垫

6.5 会员年卡的正式发售

6.6 会员年卡发售接受

7. 项目运营推进

8. 数据复盘

 

《苏小糖私域流量运营全案》
苏小糖背景

苏小糖位于福建省厦门市鼓浪屿,有 10 几家门店,定位为旅游景区的必买伴手礼。主要产品是牛轧糖,还有其他的产品如:凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼,等等。包装非常精美,适合送人。

开业至今,因处于旅游景区,且店面装修风格也十分精美,门店人流量并不匮乏,但他们一直以来有一个隐藏的痛——就是浪费了很多免费流量。

随着时代发展,目前企业获取流量的成本越来越高,如何利用好每天的自有流量,成了迫在眉睫需要处理的事情,所以他们门店急需转型打造门店的私域流量,把曾经浪费了的流量都抓回来,进行后面微信端上的复购、裂变、转介绍等一系列操作,达到流量最大利用以及业绩的最大化。

此前它们已有意识通过微信个人号,试图将在门店消费过的每个顾客,都引导添加到个人微信号上,不过他们的话术基本上是:

加微信可以查询订单详情、或者填写确认收货信息。没有找到一个更有吸引力的理由,让顾客主动加他们微信,所以这里有很大的优化空间。

目前个人微信号的运营,主要由各个门店的收银员负责,因此,容易出现以下问题:

1、收银员没有系统学习过私域流量的运营方法,加了客户微信之后不知该如何维护跟用户的关系,也没有做活动来刺激用户产生复购行为。

2、收银员通常忙着线下门店的客户服务工作,时间精力跟不上。处理完日常线下订单就很疲倦了,没有多余的时间精力在微信端与顾客进行互动。

其实门店是非常系统的流量载体,把流量导入到个人微信号之后,都需要进行后面一系列精细化的运营动作:

从前期的门店品牌信息、产品定位、店内装饰、员工服务、用户体验,到引流裂变、用户运营、会员体系、工具使用,都需要完整且系统的运营流程。

私域流量运营目标

苏小糖门店希望可以通过本次私域流量体系化的建设,构建起一套自身可复制的标准化流程,实现门店营业额的大幅度提升。

简单来说,就是从用户来源的获取、微信个人号上矩阵式的运营、微信朋友圈/社群的运营,到后期的会员体系搭建、分销裂变系统的构建,等等,都需要一套系统的私域流量运营方案。

对于线下门店微信私域流量营业额的目标拆解,需要具体了解门店的客户来源渠道、每天经过门店的客户人数、进店客户人数、购买下单人数、流失率等等。

再设计引流钩子,根据数据反馈不断优化,具体到门店引流品摆放位置的设计。

比如说:

客户逛街的时候,路过门店,测试进店率,以及进店后的成交率,在收银台支付并加微信的比例,这样就形成了一个流量漏斗模型,可分为:路过、进店、收银台、收礼对象。

因为每天都有比较稳定的支付人数,所以我们决定先从收银台这块着手,聚焦提高收银台这块引流到微信的比例。

引流到微信后,需要再进行精细化的运营,达到用户在微信上的长期复购,以及顾客裂变的目标,从而实现营业额上的成倍提升。

一、品牌

做运营方案之前,我们先对苏小糖的品牌定位进行了确认。品牌定位就是指设计公司的产品和形象,以在目标市场的心智中占据一个独特位置的工作。

苏小糖的品牌定位就是厦门伴手礼新名片。作为用料最优质的手工牛轧糖制造者,给追求精致、甜美浪漫的年轻一族提供低卡低热、不粘牙、好吃、新鲜的高端牛轧糖。

1.1 品牌调研

为了之后能制定完善的私域流量营销策略,我们需要对苏小糖的线下门店做调研,通过数据分析对比制定匹配的解决方案。

调研的内容包括:线下门店的数量及分布、门店店面装修、门店周边的竞品、主打产品、每天路过门店的人流量、进店人数、下单支付人数、成功加粉到个人号的人数、店铺活动等。

调研的方法为:进店、拍照、询问调查,我们派了专人前往门店进行实地考察及访谈,深入了解苏小糖线下门店的情况。

1.2 产品调研

产品定位与品牌定位不同,品牌定位是抢占用户第一心智,产品定位是门店主打哪类或哪个产品,强调产品特色。

苏小糖主打产品为牛轧糖,有 20 多种口味,包含原味、抹茶、蔓越莓、芒果、榴莲、草莓等。

其他产品还有凤梨酥、曲奇饼、袋泡花茶、花蜜,以及文创周边产品如马克杯、笔记本等等。

6 年卖出超 1.8 亿颗牛轧糖,当之无愧为厦门第一伴手礼,厦门牛轧糖市场占有率超过第 2-5 名总和,在线上各大电商平台也一直保持牛轧糖类目第一名。

拥有自有工厂,保证安全生产:

生产过程没有添加其他不健康成分如反式脂肪酸,更健康、更低卡,适合怕发胖的女性食用;

5 年经过 13 次口味升级,味道更符合大众的喜爱。选用与星巴克、雀巢等国际一线品牌相同的原料,使用新西兰安佳乳业优质奶源,严选美国进口整切巴旦木坚果……

在用心做品质的同时,包装的设计也很花心思,甜美浪漫的风格颜值超高。

 

1.3 用户调研

了解用户画像,知道他们的年龄、性别、学历、工作、兴趣爱好等相关信息,才能针对他们的行为习惯更好地设计产品以及营销活动。

我们筛选了 20 位重点老客户进行分析,发现绝大部分是女生,年龄多在 23-35 岁阶段,其中一部分是刚毕业 1-2 年的上班族,另一部分是拥有较小年龄孩子的年轻宝妈,他们的共同点都是爱美食、爱旅游;

他们之所以选择来厦门,一部分是大学毕业期间来厦门旅游,一部分是宝妈来的厦门。

宝妈消费力强,客单数都能达到 300 左右,同时拥有比较高的分享力,会介绍朋友产生一定的裂变效果;而上班族客单数虽不多,但复购能力很强,分享力也不错。

二、个人号打造

微信个人号是构建企业私域流量最重要的阵地,也是能和客户持续产生联系,让其从陌生到了解,从不信任到信任并产生购买欲望,培养他成为超级用户的地方。

一个微信个人号,就相当于微信端的一家实体门店,怎样去更好展示个人微信形象,就相当于构建店面。卖货先卖人设,关系到位、信任到位,成交是自然而然的事。

我们根据苏小糖的品牌和产品,为微信个人号做了专门设计,当潜在顾客一旦产生需求,想买伴手礼,第一时间就想到苏小糖,并且一下子就能找到我们;一跟我们接触就能成交,这就是我们想要达到的效果。

微信个人号设计包括 4 个最常见的触点,分别是:微信头像、微信昵称、个性签名、还有朋友圈背景图。

2.1 个人号四件套

2.1.1 头像

苏小糖微信个人号的第一个优化步骤,是微信头像。

即使有 5000 好友,但大多数是没有线下见面的机会,他们对你形象的唯一了解渠道就是头像,你的头像 ≈ 你的真实形象。苏小糖需要给好友展现的形象,是亲切美好。

我们应避免使用风景照、动物照、明星照、宝宝照、伟人照以及空白照片。这类都是在“自嗨”的头像,单纯用来分享生活没有问题,但用来打造个人号 IP 形象,实现更多商业变现就是白费。

试想一下,客户加到企业个人微信号上,看到头像是跟品牌毫不相关的照片,是不是很难产生信任感?

那能让人产生信任感的头像就是真实的照片,而且要选择高清照片。可以是职业形象照,也可以让专业人士制作“真人卡通形象”。

因为苏小糖的微信,是门店的微信个人号,所以我们用店员在店的场景,拍了张高清、富有亲和力的照片,这样的头像既能突出品牌信息,又能拉近跟客户的心理距离。

 

2.1.2 昵称

昵称是个人号对外展示形象最重要的部分,没有之一,是一家店的免费广告位,相当于门店名。我们给苏小糖微信个人号的第二个优化步骤,是微信昵称。

昵称就是你行走于江湖的名号,平时聊天、点赞、评论,粉丝都会看到你的昵称,不能让人第一时间记住你并知道你是做什么的、对他有什么帮助,那用户在需要帮助的时候也不会想起你。

很多店铺都会起不合适的名字,让微信好友没办法记住。以下这些名字都是“自嗨”的名字,对打造个人号形象来说,没有任何帮助,甚至百害无一益。

4 大禁区昵称:

1、以 A 开头的昵称:越希望客户注意到自己,前面的 A 越多,其实被屏蔽拉黑的机率更高。

2、某某代理,还加了自己的电话号码:生怕别人不知道你在卖产品。

3、情感类:爱笑的女孩、灰色轨迹、爱你暖暖的、夜空中最亮的星。

4、奇葩类:你怎么不找我、正在输入中、就是不回你。

总结:

前 2 种昵称都属于叫卖式销售常用的,但效果往往相反,粉丝并不会对这样的昵称甚至这样的人产生好感;

后 2 种虽然没有叫卖的成分,但也不能让粉丝对他的定位有清楚的了解,也就很难产生信任。

我们给苏小糖优化的昵称是“店名+人名”:苏小糖橘子。让用户在想起苏小糖的时候,能够立刻搜索到,同时增加真实人名,更能突显真实感和亲切感。

2.1.3 个性签名

个性签名,则相当于品牌的 Slogan 。很多人都误解了个性签名的作用,用来发鸡汤文、金句等,这些其实都是错误的做法。

因为有了头像和昵称,粉丝大概知道你是谁,但还不够深入了解你,所以个性签名,是对品牌或者对你个人的补充说明。

个性签名须简明扼要地告诉粉丝,你有什么成就或头衔。粉丝为什么要记住你?主要是因为你在某方面很厉害,或许以后对他有帮助。

如果是门店微信号,我们建议根据个人号的人设来设计,针对苏小糖的人设定位:一个有趣会撩的福建本地人。

2.1.4 背景图

朋友圈背景图,是很多人都会忽视的地方。

平时我们加好友,或者通过好友请求的时候,基本上都会去朋友圈看下。第一眼看到的就是相册背景图,如果这里设置得巧妙有趣,我们就会对这个人留下好的第一印象。

很多人相册背景是空白的,或者放无关紧要的风景图,这的确很好看,但对于打造个人号形象而言,并不能起到促进作用。

个人号朋友圈背景图,相当于门店的招牌,招牌不好看,很难吸引顾客进店。对于门店个人号朋友圈背景,我们建议用团队合照,或者用品牌的信任状。

苏小糖的个人号朋友圈背景图,我们建议用门店的大合照,有门店环境作为背景,这样做的好处:

展示这家门店/公司非常团结、有亲和力,也证明这是一个官方的店长号,这样后续粉丝才敢在微信付款,避免粉丝产生担心你不发货、甚至跑路之类的心理负担。

2.2 个人号人设定位

就像公司、产品需要有定位一样,个人号也需要有相应的人设定位,这里需要考虑希望向粉丝展现怎样的形象,一般来说,门店个人号的人设定位需要符合品牌的形象。

如何向粉丝展现个人的形象,除了头像、昵称、个性签名、背景图这 4 方面外,还需要打磨朋友圈的日常内容输出。

苏小糖的个人号定位,就是一个在你身边的苏小糖销售小姐姐,她不仅卖苏小糖、还比你更了解厦门本地特色,而且还很会撩、很有趣;

其次是她非常懂牛轧糖,在制作、品尝牛轧糖领域是个专家,这就让个人号有了好友+专家的身份。

我们认知中的传统专家,是不太与人亲近、相对高冷的。但我们把苏小糖个人号打造成“专家+好友”的身份,粉丝对自己的好友比较信任,好友向你推荐好产品,也更容易被打动而下单。

为了做好苏小糖的微信号人设定位和朋友圈内容,我们做了一系列调研。

2.2.1 创始人访谈

我们对苏小糖创始人进行了访谈。

为什么要对创始人进行访谈?

因为这不仅可以让我们了解创始人对做这个事情的初衷、核心价值观,而且能了解到他对品牌、门店未来的规划,以及他的创业经历。有经历就有故事可写,故事比直白的广告更易打动人心,也更容易传播。

并且日常生活中,我们微信个人号也需要不断展示创始人的态度以及价值观,这是很有强销售力和转化力的内容,因为没有人喜欢跟企业打交道,人都喜欢跟一个知根知底的人打交道。

通过对创始人的访谈,我们把苏小糖企业的价值观和态度,梳理得出朋友圈的内容。

2.2.2 创始人个人故事提炼

我们还研究了苏小糖的品牌故事。

5 年前,苏小糖创始人在厦门与他现在的伴侣相识相知,两人决定开家糖果店,5 年来,他们共同经营,携手进退,赋予彼此美好的力量。

原料只选用行业最好的,质量不过关的商家永久拉黑;包装也请设计师反复设计过多个版本,只为给每个收到苏小糖的客户都送去一份甜蜜、浪漫。

这其中还有曲折,曲折的故事天然更能引发用户的共鸣,更有利通过媒体引发传播及互动。

2.2.3 创始人人设定位

做一颗糖,最重要的是好吃,健康、安全问题也同等重要。创始人的人设定位也应该围绕这点,所有故事都围绕创始人如何做好吃的牛轧糖、追求高品质的原料来写。

同时,这颗糖还蕴含了创始人的感情,所以我们给创始人定位的主标签是:苏小糖创始人;副标签:有梦想、有爱、真性情、追求高品质的创业者。

他创立的苏小糖不仅好吃,而且还给大家带来了很多甜蜜美好的时刻。

2.3 个人号人设朋友圈落地

个人号人设定位的主要落地方式,就是通过朋友圈的日常内容输出来打造的。包括每天发什么素材、以何种对话形式发、发几条、几点发、发完之后要做什么动作,都要提前设计好。

每一条发出去的朋友圈,都应该为塑造个人形象以及卖货服务。而不是想发什么就发什么,以下内容是发布禁忌:

  • 负面、负能量信息
  • 谣言、标题党文章
  • 隔靴搔痒的心灵鸡汤
  • 刷屏(己所不欲勿施于人)

可以看下我们的朋友圈规划落地表,而且不同内容有特定的发布时间。比如在客户午休期间,就不太适合发干货类内容。

2.3.1 朋友圈内容发布纲要
朋友圈的内容发布可以做成 SOP(即标准化可执行流程):
不是想到什么发什么、或者今天有灵感发 10 条,明天心情不好只发 1 条;全部都发广告也是不可取的,这样很难跟粉丝建立信任关系,也容易被屏蔽拉黑。
辛辛苦苦把粉丝加到个人号上,如果因为朋友圈这个展示个人形象的花园没打造好而损失粉丝,就太得不偿失了。
朋友圈的对话可分为 4 种形式,每种对话在朋友圈的占比构成建议如下:
  • 分享式对话占 40%
  • 娱乐式对话占 20%
  • 解决问题式对话占 20%
  • 销售式对话占 20%
分享式对话,如:
门店个人号持有者本人的日常生活,包括美食、运动、学习感悟、工作,给粉丝介绍厦门的特色景点;
跟食品、茶饮相关的价值输出,怎样的原料才是好原料,苏小糖得过哪些奖项等。

 

娱乐式对话,如段子、如娱乐综艺热点、恶搞,在朋友圈提问互动等。
解决问题式对话,如教粉丝如何用多种方式冲泡一杯好喝的果茶,公司如何研发产品等。

销售式对话,就可以放卖货广告了,比如新品上市、拼团、限时秒杀等。
 
这样的朋友圈才能更好展示个人形象,跟粉丝有好的互动效果,才是一个“活生生”的人,而不是只会打广告的机器人。
2.3.2 朋友圈一周文案模板
我们还和苏小糖一起定制了朋友圈的一周文案模板。
为什么需要这个模板呢?
因为每一位新加进来的粉丝,他都有可能会去看你的朋友圈,如果加进来那一周没有优质的朋友圈内容初步建立起他对你的信任,之后的转化效果也会相对减弱。
另外针对不同标签的用户,我们的联系频次、朋友圈需要展示的内容也是不一样的。
苏小糖在厦门有很多家分店,制定朋友圈剧本,还能让多个门店以比较统一的标准,在朋友圈展现自己的产品。

三、门店用户转化路径
门店本身就是一个流量载体。
怎么从这个流量载体把用户引导到另一个微信端的流量载体,需要进行用户转化的路径设计,包含所有能触达到用户的信息,都会影响用户的转化效果、转化率。
3.1 门店外展示内容
门店外的展示内容是最重要的,为什么呢?
如果门店设计得好,路人经过的时候有很大的概率进入到门店,那我们是否有思考过:
  • 门店哪个位置是最显眼的?
  • 什么是我们最重要的信息?
  • 如何摆放?
  • 如何呈现?
这些信息如何让顾客看到第一眼就有进店的欲望,或是产生购买的理由呢?
所以其实线下的话就是 100% 不一样的参数,事实上 99% 的门店门头都是不合格的,因为他们只向客户展示了品牌,没有给出用户进店的充足理由。
但是在苏小糖的门店外,我们设计了非常强大的吸引顾客进店钩子,就是 5 年累计卖出 1.5 亿颗牛轧糖。1.5 亿颗显示卖得很火爆,还有其他很多重要的信息,比如:
他们在门口外放了一个视频,是王力宏的一个祝贺视频,视频里面提到了祝贺苏小糖的话语。
有了这些动作,可以达到更好的吸引用户进店的效果,这样我们才能进行后续的吸粉动作。
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