公共关系传播效果层次

公共关系传播效果,是指目标公众对资讯传播的反应,也是公共关系人员对传播物件的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出"传播万能论",继而提出"有限效果论"(以"两极传播"为主要内容),后来又由"两极传播模式"发展为"多级传播模式"。

公共关系传播效果层次

各类传播者对受者都会产生一定的影响、作用,这就是效果。但是效果并不都是等值的,它们有作用范围大小与作用程序深浅不同的区别。对于公共关系工作者来说,由于各类传播形式都要使用,更应该了解传播发生作用的不同层次。

针对公共关系的目标和公关传播的目标评估,传播对于受者的影响可以达到四种程度,也就是四层次传播效果。

(一)信息层次

即将所要传递的信息传到受者处,使之完整、清晰地接收到,并且较少歧义、含混、缺漏,这是简单的传到、知晓层次,是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。

(二)情感层次

指传播者传出的信息从知晓进而触动受者情感,使受者在感情上与传播内容接近、认同,对这一传播活动感兴趣,从而与传播者接近,这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是,情感有正负之分,只有正面情感才是传播者所需要的,负面情感如反感、厌恶等,应予以以避免。

(三)态度层次

态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次,是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的,一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次,对受者的影响就非常深入了。态度除有正负--肯定与否定之外,也不一定与情感有必然的同方向联系。有些人和事,人们在感性上同情,而在理智上则不赞成。

(四)行为层次

这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后,行为发生改变,做出与传播者要求目标一致的行为,从而完成从知到行的认识--实践全过程,使传播者的目标不仅有了同情、肯定者,而且有了具体实施、执行者。实验研究证明,态度对行为的改变有着较密切的相关关系。

应该看到,随着效果层次的提高,受者由于各种原因而逐渐减少;同时只有能达到较高的效果层次,才能使哪怕是初级效果得以较长时间的保持,否则受者很快淡忘,一个传播行为也就以无效告终。

几种传播效果不是直线相连、必然上升的,它们之间的互相影响是复杂的,关系是辩证的。

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