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市场定位是什么意思?

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。

市场定位的内容

1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置

如七喜汽水在广告中称它是"非可乐"饮料,暗示其它可乐饮料中含有咖啡因,对消费者健康有害。

4、消费者定位:确定企业的目标顾客群

另一种说法是产品定位,目标市场定位,竞争定位。

市场定位的影响因素

不同的企业会采用不同的方式进行产品的市场定位,当然有时同一个企业也会运用不同的方式对产品进行市场定位,但是要保证定位的排他性特征。影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别和竞争者。

1.产品属性

每个产品都有其不同的属性,企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如,感冒药"白加黑"的产品属性特征是白天服用白色的药片,晚上服用黑色的药片,于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即"白加黑"和广告语"白天吃白片,晚上吃黑片"上。企业通过这种定位有效地将本企业生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别。再如,"七喜"汽水的定位是"非可乐",强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐类饮料不同。

2.产品性价比

产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征,基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如,台湾顶新集团将其方便面品牌"福满多"定位为价廉物美的产品将"康师傅"方便面定位为高品质产品。

3.产品功能

强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者,原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如,手机的拍照功能。于是,许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。

4.使用者

该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求,那么,不同类型的产品应适应不同的用户。例如,美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌"高生"啤酒定位于"啤酒中的香槟",吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现,占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个"精力充沛的形象"。在广告中提出"有空就喝米勒",从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

5.产品类别

企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位,以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。例如,利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙,如由快餐联想到麦当劳。

6.竞争者

针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业,麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手,针对麦当劳服务标准化的定位特点,肯德基提出了"鸡肉烹调专家"的差异定位策略。

市场定位的形式

(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.

(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.

(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.

(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.

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