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城市花园婚纱摄影精细化服务的经营策略

在北京做婚纱摄影的城市花园,200多人团队,年均服务7000对新人,今年到8月营收已过5000万,平均客单价8000-12000元,是典型的高价低频私域打法。他们的私域打法用一句话总结为:以重服务,做到1%的低客诉,带动50%的高转介绍。

城市花园运营总监Franky告诉《见实》,他们会在每一对客人下订单后为其建立"管家群",提供专属服务,群里除了有正常服务的工作人员,还有客服经理、摄影经理、化妆经理、设计总监、产品经理等各个环节管理人员。

这其实就是业界广为流传的"一客一群",群的使命是从客人下单起始开始提供服务,直到产品到家为止。

在上述提到的重服务中有一个核心贯穿始终,即"真实"。比如,和客人介绍产品时要确保真实性,客人提的需求只有能做到时才答应,树立靠谱的品牌特性;再比如,在内容输出上坚持做原创,每月拍样片、做研发费用就有10万+。

值得一提的是,为了保证服务质量,城市花园通过内部变革调整做到了"选片环节绝不主动推销"和"选服装环节绝不加价",这曾是婚摄行业广为诟病的乱象。

城市花园的具体调整是:提高选片师底薪,并坚持进行选片回访;不再分高端和低端服装,只以服务团队的资质及产品数量来区分价格体系。

其实,和Franky主聊的小伙伴即是城市花园的客户,确定这个选题就是被城市花园的精细化服务打动,也希望将整个体验拆分还原分享给个各位老铁。以下便是对话实录精选,如下,Enjoy:


见实:围绕客诉率不超过1%,你们做了哪些细节?

Franky:这不是三五个点能讲下来,从服务开始到结束每个环节都会涉及,比如:

首先,和客人介绍产品时要确保真实性,客人的需求只有能做到时才答应。其次,客人从下完订单到拍摄的过程中会有一系列互动,这个过程中也有一些细节——销售在周六日都会改状态,或发个签名备注"周六日比较忙、回复消息比较晚,看到会第一时间回复"等。

再次,在选服装环节一般提前一天进行,保证客人拍照当天不分散精力,为照片效果负责任。此外,化妆师摄影师固定一对一搭配,养成了很好的默契。最后,选片环节做到绝不主动推销。以及数码片当场校对、产品包邮到家,拍摄现场也会有大客户经理随时查看,等等。

见实:在服务客户时你们的重点是什么?怎么做的?

Franky:今年我们的重心放在了提高老客转介绍上,现在转介绍能做到50%,行业内一般能做到30%就很不错了。

比如,为了提高客户体验我们的服装现在不分高端和低端了,产品价位不同也可选择一样的服装,为每位客户提供更好的服务。至于不同产品价格的差别,则在于服务的老师级别及产品数量不同。

这块取消我们也做了评估,比如全年通过服装增值收入是500万,就会评估如果这500万都撇弃掉,模拟这部分客人每人带来1个转化能否超越500万,最后测算转化远远超越这个数,就毅然决然做了调整。

见实:摄影师吸引老客转介绍有提成吗?

Franky:有一部分提成,但很少,这部分福利更多体现在晋升制度里,比如从资深到首席,老客转介绍也会占一部分考核标准。因为技术没有边界,一切要以服务到客户满意为标准。所以,我们会用综合因素衡量,希望摄影师跟客人之间的沟通互动感受都好。

见实:关于行业难题,选片环节怎么做到不强制消费?如果没有增加新的增值销售,会影响到对应员工的业绩提成吗?

Franky:行业里一般选片师保底底薪是2000元,但我们是6000元,就是为了不允许强制给客人推销。客人选完片之后我们也会有电话回访,如果存在强制推销行为会重罚,从2016年开始我们就开始这样做了。

见实:你们获客渠道有哪些,成本大概在多少?

Franky:线上分自媒体投放和广告投放,线下是门店和婚博会。单个客户300元左右,最高1000元左右,也分渠道,像自媒体、私域会低一点儿。比如,小红书、微信朋友圈获客最舒服最精准。

小红书过来的人基本一年之内要办婚礼,消费能力也较高,成交均价9000元以上。

小红书上帖子有很多是客人在发,拍摄完成当天我们会尽快精修几张照片及时给到客人,让客人抓住当时的感受发帖。而微信朋友圈的推送只有当用户关注到婚纱摄影时才会收到,来的也都是精准客户。

见实:抖音、快手做了吗?

Franky:也有做,但这些是有待考虑渠道,数据总量很大,但转化率太低不到20% 。且成交价格也较低,8000元左右。在抖音、快手对我们来说更多是增加曝光度。

见实:婚博会上,怎么确认目标用户?

Franky:这和展前宣传有关,婚博会涉及到客人索票,索票之后大部分客人会去浏览婚博会展出的商家或产品,提前了解。同时,我们坚持做原创,自己拍样片、做研发,每月研发费用10万+。也因此吸引了很多客人,加上产品本身保证,每届婚博会客人的坐满程度也排在前几。

客户在婚博会平台点击之后会有客资留存,接着我们就能提前邀约客人进店参观,这部分客人也有参观满意当下签单的,还有的客人也会想再去婚博会转一转,这时我们也会安排专人跟客人做邀约互动。

另一方面,我们看重成交率,愿意花时间和精力帮助客户认知品牌,在品质及后续服务保障上跟客人讲清楚之后成交率相对会提高,婚博会上到我们成交率做到了14%-15%

线下部分婚博会一年四次,我们都是全员出动,连设计也会下场。相比专业销售来说,他们可能话术没那么官方,但更人性化,更会包装品牌,容易获得信任。

见实:一年四次婚博会的营收额能占到年营收多少?

Franky:大概20%,这的确是增加营业额的好方式,但利润点比较低,投产比仅1:3;一般纯线上投产比能到1:5;而拉通后店内能达到1:7,拉通是指比如投入了1000万,回来了7000万,但其中仅靠投这1000万可能就回了4000万,还有3000万是老客转介绍等带来的,整体投入产出较高。

我们正常门店均价在9000元往上,但婚博会均价会被拉低到8500元左右,和刚才提到的不专业销售参与售卖有一定的关系,不过这也是行业普遍存在的现象。

见实:围绕婚博会的展前邀约,如何让用户在众多同行中最终选择你们?

Franky:围绕这些有一个关键词是"真实",要求销售必须真实沟通,用诚心打动客人,能做到才答应,坚决不允许随便承诺。我们深刻的知道前期包装再好,当客户到店之后只有保持真实才最靠谱。所以,我们每发一篇公众号,都会提醒客人一定要亲临现场看一看、比一比。

行业也存在一个普遍现象,客人会多家对比之后再做最终选择,我们发现对比最终比的其实是拍摄基地,这一块我们抓住了地理位置优势,门店咨询及整个拍摄都在北京南三环,客人来了之后所有流程都能看到,保证了前期门市进店成交率在85%以上。

见实:以婚博会为例与客户沟通时有没有标准策略?

Franky:当然。去婚博会之前我们基本会先培训销售把哪几点讲清楚,比如谁来拍,穿什么衣服,能拿走什么产品等。门市经理帮助现场成交、价格确定也是我们运营策略。一般由销售跟客人介绍,满足客人的基本问答,做好铺垫稳住客人,价格方面的讨价还价则由销售主管、销售经理决策,一般每3名销售配1名主管,即3+1模式

见实:整个团队现在有多少人?是什么样的构成?

Franky:整个团队分为研发、企划、电商、销售、服务五大部门,一共200人左右。销售团队加起来也就三四十人,摄影师、化妆师、数码师这类技术人员是占的最多的,能占到40%。

见实:团队培训有哪些可以遵循或参考的流程?比如化妆师和摄影师配合这块?

 

Franky:摄影师和化妆师搭配都是固定组合,目前最短也有3个月的合作了,最高有5-6年。

我们每个月有一次小组互动,在一个类似于玻璃房的空间让他们袒露心声,指出对方在服务环节上的优点和需要改进的地方,不断培养大家的默契和配合度。

 

见实:你们在做老带新,或者礼服迭代、选片优化等服务过程中,有没有一些总结?

Franky:拍婚纱照不像买卖商品,一手交钱一手交货,我们更多算是一个造梦者,由客人的信任欣赏到产生订单,这个梦能否实现、能实现到多少很关键。如果实现了50分、60分,客人感受度就不好,生意也不会好,如果实现了90分甚至更高生意自然会好。

还是那句话有多大能耐就做多大事,答应客人的就一定要做到,做不到的也别乱答应。

作者:阿爽 任佳敏

来源:见实(jianshishijie)

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